In seguito alla pubblicazione del suo rapporto annuale (del 2019) sulle fragranze, in Aprile ho avuto il piacere di parlare con l'icona del settore Michael Edwards tramite Zoom, lui si trovava a Sydney e io a Parigi. Michael ha condiviso ricordi personali, memorie profumate, osservazioni sul settore della profumeria e alcune previsioni per il futuro.

Michael, mi racconti per favore quali sono i tuoi primi ricordi legati alle fragranze?
Credo di essere affascinato dalle fragranze da sempre ma di non essermene mai accorto. Ho frequentato una scuola gesuita per ragazzi, quindi le fragranze non erano facilmente ammesse, ma ricordo di aver comprato un olio per capelli, English Lavender di Mitcham. Ho subito pensato che il suo profumo fosse meraviglioso!
E ricordo anche, di aver comprato durante la mia fanciullezza un profumo per mia madre perchè avevo pensato potesse piacerle. Indossava Chanel N°5 ma per lo più Soir de Paris di Bourjois.

Quando hai realizzato per la prima volta che eri appassionato di profumi?
È accaduto per caso. Appartengo alla prima generazione di uomini d'affari che negli anni '60 sono stati attirati dal potere delle fragranze. Era un tempo in cui eravamo costantemente bombardati dal mass marketing e da beni di largo consumo, da nuovi materiali e principi attivi. E il problema era che non appena creavi un prodotto basato su un nuovo magico ingrediente, i concorrenti lo copiavano o riuscivano a creare qualcosa di meglio. È in questo contesto che siamo diventati appassionati del misterioso potere dei profumi. Lavoravo sugli shampoo all'epoca e ricordo che volevamo cambiare spesso le loro fragranze. A volte i consumatori ci dicevano che il prodotto era stato migliorato quando in realtà tutto quello che avevamo fatto era stato cambiarne la profumazione! Non aveva senso! Ed è stato quello il momento in cui ho realizzato di essere relamente affascinato dal potere del profumo.

Puoi condividere con me alcuni ricordi del tuo periodo nel marketing?
Ho studiato per diventare biochimico e l'ho detestato. Avevo sentito che il marketing era la soluzione migliore perchè potevi giocare a golf e non lavorare di Mercoledì. Non ho mai imparato a giocare a golf e non mi sono mai preso un mercoledì libero. Ma si, è stato un bel periodo quello nel mondo del marketing, lo stesso periodo in cui c'era la serie televisiva Mad Men.
Ho lavorato per un certo periodo per l'azienda di cosmetici Lancaster e ricordo di aver coperto le pareti del mio piccolo ufficio con pubblicità di Revlon, Fire & Ice e cose simili. Il marketing stava allora esplodendo ed ero ipnotizzato dalla pubblicità. Ricordo di essere stato attirato dal claim di Intimate di Revlon, che diceva trattarsi di una delle 7 migliori fragranze al mondo. Fatto divertente, non ho mai scoperto quali fossero le altre sei! Ho ricoperto il mio ufficio con tutte le pubblicità di fragranze ma tagliando via il nome del marchio e scambiandoli, mettendo il nome di una fragranza in una pubblicità di un marchio concorrente. Ho aspettato un mese per vedere se qualcuno se ne fosse accorto. Se ne accorse solo un mio collega, e ciò mi convinse che il 90% delle pubblicità dei marchi non funzionava!

Sei nato in Malawi, hai vissuto in Gran Bretagna, Australia, Malta, Francia e Stati Uniti e probabilmente da altre parti. Hai dei ricordi olfattivi associati a questi luoghi e periodi della tua vita?
Si certo, molti. Ricordo quando ero in missione in Sud Africa per un periodo di 18 mesi e un mio amico mi invitò nel suo cottage sul mare che dava su una magnifica spiaggia deserta delle Maldive. Mi ricordo che per il mio compleanno mi fu regalata una bottiglia di Vetiver di Carven – l'originale, non quella reciclata di oggi. Penso fosse l'After Shave e questo è importante perchè aveva un odore leggero. Probabilmente sarei stato intimidito da una colonia. Oh, quell'odore che oggi posso rievocare mi porta indietro nel tempo e mi riporta alla mente tanti ricordi.
Ricordo di essere passato a Parigi nel 1967 prima di andare a lavorare in Inghilterra. Comprai due fragranze: Eau Sauvage di Dior e Habit Rouge di Guerlain. Le comprai per me stesso, non avevo una ragazza all'epoca. Jo, che è ora mia moglie odiava Habit Rouge quindi potevo indossarlo solo quando non ero con lei, ma Eau Sauvage è sempre rimasto fino ad oggi uno dei miei preferiti.
Mi ricordo che a Parigi nel 1992 sono stato colpito da Feminité du Bois. Ero al lancio della fragranza e, nonostante il nome suggerisse trattarsi di una fragranmza femminile, non lo era affatto. È stata la più bella esperienza olfattiva. Era estremamente unica per quei tempi. Christopher Sheldrake e Pierre Bourdon hanno creato quattro varianti che hanno lanciato nella boutique del Palais Royal. Una di esse– Bois de Violette, la uso ancora oggi, è una variante incredibile di Feminité du Bois.

So che sei un fantastico cuoco gourmet. Il tuo amore per i profumi contribuisce alla tua creatività culinaria?
Sei molto gentile a definirmi gourmet. Mi piace il cibo e credo che invecchiando mi piacerà sempre più il comfort food. Senza cibo sarei una persona molto noiosa e potrei addirittura arrivare al punto di disamorarmi dei profumi. Quando cucino e quando mangio sono totalmente assorto in quello e non penso ai profumi. L'esperienza sensoriale più importante per me è il gusto!

Torniamo alla tua carriera. Come sei passato dal lavorare nel marketing a creare Fragrances of the World?
All'inizio non sapevo niente dei profumi – erano un miscuglio di odori finchè non sono stato a un workshop con Firmenich nel 1975. Avevano una guida tecnica chiamata Bouquet de la Parfumerie e quello è stato il mio primo incontro con la classificazione delle famiglie olfattive. Volevo portare la guida nei negozi, annusare diverse fragranze e compararle. Mi ha insegnato molto. Sono diventato sempre più appassionato dal potere delle famiglie olfattive. Circa un anno dopo entrai nel marketing di prestigio per Halston con sede a Parigi. Firmenich ha smesso di produrre la guida nel 1978, e nel 1981 gli ho scritto per chieder loro se mi potessero dare il consenso per farla rivivere, aiutandomi a condensarla e permettendomi di diffonderla nel mio staff in giro per il mondo. Mi diedero gentilmente il permesso di farlo. Era piuttosto tecnica e non credo che facemmo molti training su di essa. Ma anche così, per la prima volta lo staff delle fragranze aveva qualcosa di realmente utile per comprendere meglio ciò che stavano vendendo.
Più o meno in questo periodo i nuovi vini che provenivano dall'Australia, Argentina e America, stavano soppiantando, a livello di vendite, i vini del vecchio mondo. Avevano ridotto la complessità e reso più facile capire se si trattasse di uno Chardonnay, Sauvignon Blanc e via di seguito. Ho subito pensato: se la cosa funziona per i vini, perchè non dovrebbe funzionare per le fragranze? Ed è così che ho iniziato.
Ho messo insieme un workshop sulle fragranze per far capire ai rivenditori, ai loro staff e ai marchi che cosa fossero e come funzionassero le famiglie olfattive. Bene, il mio problema era che non avevo un opuscolo da lasciargli. E questo è il motivo per il quale nel 1984 ho iniziato la mia prima guida, quella che anticipava Fragrances of the World.

Torniamo al 1984, quante fragranze furono lanciate allora e quante nel 2019? Quando e perchè secondo te il numero dei lanci di nuove fragranze è aumentato?
Nel 1984 ne sono state lanciate 29 mentre l'anno scorso poco più di 2000! L'esplosione è avvenuta negli anni '90 ma soffermiamoci un attimo sulla storia. Nel 1972 Charlie aveva un grande impatto ma relativamente pochi rivenditori. Poi venne Opium nel 1977. Anche allora i rivenditori non erano molti. Il profumo era interessante ma non così importante. I grandi magazzini di lusso vendevano abbigliamento. I trucchi, la skincare e le fragranze erano considerati accessori. Poi, tra la fine degli anni '70 e i primi anni '80 le donne divennero il pubblico principale per l'acquisto di profumi. E nel 1981 arrivò il lancio di Giorgio. Per me quello è stato il cambiamento più importante. I rivenditori misurano le loro competenze in base all'abilità di attirare clienti in negozio e di fare uscire la merce dal magazzino. Giorgio fece entrambe le cose. La rotazione di magazzino fu incredibile. Le fragranze divennero così un prodotto fondamentale. Ad ogni modo, Giorgio ha dato inizio a un circolo vizioso dove i lanci dovevanno riprodurre i volumi di vendite dell'anno precedente.

E questo è il background delle imitazioni. Secondo te perchè i marchi vanno in questa direzione invece che sopportare i profumi originali?
Le imitazioni hanno preso piede a causa della crescita esponenziale dei costi per lo svilppo e la pubblicità di nuove fragranze. Negli anni '90 divenne idea coimune che per creare un profumo di successo era necessario assicurarsi che avesse un'ampia cassa di risonanza. Ma solo poche fragranze hanno avuto successo. Questo significa che gli uomini di marketing hanno costantemente cercato di confrontarsi con qualcosa che avrebbe dovuto estendere la vita dei loro investimenti. Di conseguenza, sono nate le imitazioni. La prima venne creata quasi per sbaglio da Escada con Chiffon Sorbet (1993). Inizialmente era una bella idea

Guardando il report sui lanci annuali, possiamo vedere che le fragranze classificate come “shared” raddoppiano rispetto a quelle lanciate solo 5 anni fa. A cosa attribuisci questo trend?
Non c'è niente di nuovo negli unisex. Basti pensare a Jicky (1889) di Guerlain. È stato cK one di Calvin Klein a cambiare realmente l'intero métier nel 1994. È stato più o meno in quegli anni che le fragranze di nicchia hanno iniziato a decollare e uno dei problemi era "chi sarà il tuo mercato di riferimento?". I primi marchi di nicchia come L’Artisan Parfumeur e Annick Goutal separarono le fragranze maschili da quelle femminili ma erano felici di vendere ad entrambi i sessi. Quindi venne l'idea che le fragranze potessero essere condivise. Da un punto di vista di marketing e inventario, ha molto più senso. Che si tratti di un'idea nata per convenienza o convinzione, è stata in definitiva il risultato del buon senso comune.
Ad ogni modo, detto ciò, nel mondo gli uomini sono uomini e le donne sono donne e questo è il motivo per cui, dei marchi più importanti continui a vedere fragranze per maschi e per femmine. Questo dà anche loro l'opportunità di lanciare due fragranze al posto di una – due piccioni con una fava. Non mi riesco ad immaginare che possano facilmente rinunciare a tale opporunità.
Mano a mano che la nicchia si svilupperà, il concetto delle fragranze condivise continiuerà ad evolversi. Lo possiamo già notare per le offerte di nicchia e di lusso. Si tratta per la maggior parte di fragranze unisex.

Un'altra categoria che è cresciuta esponenzialmente negli ultimi anni è la nicchia. Da dove deriva l'ammirazione per la nicchia?
Prima vorrei dire che per quanto mi riguarda stiamo vivendo contemporaneamente nel periodo migliore e peggiore. L'aspetto positivo è che la nicchia funge da scuola materna per i nuovi marchi. Alcuni sono buoni, altri seri, molti non hanno idea di cosa fare, altri sono opportunistici, e occasionalmente un nuovo marchio con buoni principi emergerà. La realtà è che per marchi più grandi, dal momento che il costo di inventare e creare una nuova frasgranza è molto alto, non avrebbe senso dare un'occhiata a ciò che nuovi brillanti marchi di nicchia hanno creato e magari comprarlo?
Tra cento idee, forse una sboccerà!

Pensi che ci sarà un aumento nelle acquisizioni a causa della pandemia? Per aiutare marchi in difficoltà?
Sono spesso marchi davvero piccoli. I grandi marchi non stanno cercando grandi affari. Sono in cerca di innovazione, qualcosa che mostra di poter far fruttare il proprio potenziale con una buona guida e un buon marketing in modo da poter costruire 100 volte. Ma deve essere un'idea originale: un Byredo, un Editions de Parfums, un By Killian. Il problema è che con così tanti marchi di nicchia, non puoi realmente capire quale sia l'idea. Quando mi chiedono che consiglio vorrei dare a un marchio, rispondo "crea una boutique", un negozio che ti poterà a definire la personalità, il sentimento e l'unicità del tuo marchio. Nota che ogni marchio che è stato acquisito di solito aveva già la propria bpoutique. Aesop, Byredo, Annick Goutal. Ognuno di questi esprime la personalità del marchio. Non è un progetto di marketing, è realtà, probabilmente la disciplina chiave.

Quali altre opportunità vedi per i marchi di nicchia?
Secondo me per questi marchi ci sono tre opzioni: 1) falliranno 2) faranno più soldi o 3) cambieranno la loro strategia di marketing. Sospetto che molti di questi troveranno il modo di scendere in piazza perchè una delle più grandi opportunità nascerà dal crollo del mercato di massa. Ma ogni grande marchio è uscito dal mercato di massa. Una buona opportunità per un marchio di nicchia sarà creare qualcosa di interessante ad un prezzo abbordabile. Ho il sospetto che molti marchi di nicchia che hanno iniziato a volare alto cercheranno un modo per riadattare la loro strategia verso una posizione più praticabile. Ho già avuto modo di notare che i prezzi di molti marchi di nicchia si sono abbassati e mi aspetto che questo trend continui. È tempo di cambiamenti.
La personalizzazione è un'altra opportunità. I più giovani stanno cercando modi per personalizzare le loro fragranze – hai già avuto modo di notarlo in posti come l'Alchemist Atelier a Parigi - è un trend in crescita.

Qual'è la più grande lezione che hai imparato? Cosa diresti al te stesso giovane se potessi?
La lezione che ho imparato nella mia carriera è quella che mi ha detto una volta Edmond Roudnitska. Gli chiesi quale fosse la più importante lezione che aveva imparato. "Semplifica, semplifica, semplifica", rispose. Ho imparato la lezione. Ho creato, ho immaginato, ho pianificato. Quindi ho semplificato. E semplificato ancora.

Un'ultima domanda per te Michael, ma è una domandona: In che modo il settore può far crescere l'intero portafoglio di fragranze a livello globale senza prendere quuote di mercato dai concorrenti? Come possiamo promuovere meglio l'uso e il consumo di fragranze con i nostri consumatori?
Non è complicato ma è necessario focalizzarsi sulla questione chiave. La realtà, se guardiamo indietro, è che vendiamo un terzo in meno ora rispetto a quanto vendessimo venti anni fa ma ad un prezzo due o tre volte più alto! Siamo ora i nostri più acerrimi nemici. I marchi insistono nel continuare a descrivere le fragranze piuttosto diversamente. Ciò che per un marchio è floreale orientale, per un altro è ambrato floreale, per un terzo solare floreale e per un quarto marchio è solo sexy. Abbiamo una confusione cacofonica ora. Questo è il problema N°1!

Problema N°2? Rare è la compagnia che cura e sviluppa i suoi marchi. Li lancia e poi l'anno successivo, per l'anniversario, ne lancia un alro. L'ammontare di nuovi lanci, copie, edizioni limitate confonde non solo i consumatori ma anche i consulenti. Avendo ora detto tutto ciò, se ci limitiamo a riconoscere questo stato di cose, non stiamo facendo nessuna azione per cambiarlo.
Ma è proprio qui che credo che la tipologia dei progetti a cui sto lavorando - creare app all'avanguardia, personalizzate per i rivenditori online e in negozio - possa fare la differenza. Si tratta di strumenti interessanti, basati ancora sulla classificazione delle famiglie olfattive, per aiutare i consumatori a scoprire cosa gli piace e cosa li confonde. Devi prima guadagnarti la fiducia delle persone e solo a quel punto incoraggiarle ad espandere i loro gusti per fargli provare ciò che non conoscono.

Mi hai chiesto come cambiamo le cose? Non è complicato: parliamo alle persone. Perchè un marchio non può andare su Zoom e invitare 100 persone ad avere un confronto? Dovremmo incoraggiare tutti quei meravigliosi blogger e spingerli ad aiutarci. Qual'è stata l'ultima volta che un marchio ha avviato una conferenza su Zoom per parlare ai blogger di ciò che stavano facendo e provare a rispondere alle loro domande? Dobbiamo diffondere il messaggio e non lo stiamo facendo. Piuttosto facciamo pubblicità e torno a dire: noi due possiamo ricoprire le nostre pareti di pubblicità, cambiare i nomi e vedere che solo una persona lo noterà!

Ma nonostante tutti questi problemi, amo il mio lavoro!