Siamo quasi a metà anno e il 2025 si sta rivelando un anno straordinario. Chi non ha paura di leggere il giornale o di guardare il telegiornale? Non temete, ho fatto la parte più difficile per voi, monitorando la situazione globale per capire come gli eventi mondiali influenzano il settore della profumeria di nicchia. Iniziamo con uno sguardo alle vendite generali della categoria prima di immergerci nei temi caldi dell'attualità.

Performance dei profumi

Il settore dei profumi nel suo complesso continua a registrare una crescita, anche se alcune categorie stanno rallentando. Nelle scorse settimane i conglomerati hanno presentato relazioni sulle performance, che in apparenza sono scoraggianti:

• Le vendite di profumi e cosmetici di LVMH sono calate dell'1% nel 1° trimestre 2025;
• Hermès è rimasta relativamente costante
• Estee Lauder Companies: Per i primi tre mesi del 2025, le vendite nette di profumi sono diminuite dell'1%, ma i marchi di lusso hanno registrato aumenti a una sola cifra e Le Labo ha registrato aumenti a due cifre;
• La divisione Beauté di Kering, guidata da Creed, ha registrato un +6% nel 1° trimestre 2025, superando la maggior parte del portafoglio moda del gruppo.
• Coty ha registrato un calo complessivo del 6%, con la categoria Prestige a -4%.
• Puig, il cui portafoglio comprende Byredo, è la star, con un aumento dell'8% delle vendite nel 1° trimestre e un'attività sana in tutte le categorie, dalla Prestige alla Niche. In un'intervista, il presidente e amministratore delegato Marc Puig ha dichiarato: “Ancora una volta, il nostro segmento più grande - Fragranze e Moda - è quello che ha registrato i risultati migliori, a testimonianza della forza dei nostri marchi Prestige e Niche”.

Tuttavia, la società di ricerche di mercato Euromonitor è ottimista sul segmento delle fragranze, prevedendo che le proposte di shopping esperienziale, la sostenibilità e una nuova visione del lusso - che include il benessere e l'autenticità - saranno i fattori chiave per promuovere la crescita.

Resistenza al prezzo? Non quando è autentico

Nel frattempo, nella categoria ultra-lusso, il marchio omanita Amouage ha registrato un aumento delle vendite del 48%, raggiungendo i 100 milioni di dollari di vendite al dettaglio nel primo trimestre. L'amministratore delegato Marco Parsiegla ha dichiarato che la gamma Exceptional Extracts, che costa circa 520 euro a bottiglia, rappresenta quasi un terzo delle vendite. Ha inoltre sottolineato che oltre l'80% della clientela ha meno di 45 anni.

È chiaro che i grandi gruppi stanno osservando ciò che sta accadendo e vogliono la loro fetta di torta. Tuttavia, forse parte della sfida che devono affrontare è una questione di autenticità quando si tratta di premiumization. Marchi come Armani, Prada e persino Paco Rabanne generano la maggior parte delle loro vendite dai grandi magazzini, dal travel retail e da altri canali di massa in cui i prezzi sono inferiori a 150 euro. Allo stesso tempo, molti di questi marchi di moda hanno già - o stanno lanciando - collezioni esclusive di alta gamma con un prezzo di listino superiore ai 300 euro. Ne sono testimonianza, oltre ad Armani Privé e Prada Olfactories, Les Eternels de Balmain (casa madre Estee Lauder), YSL Le Vestiaire (casa madre L'oreal) Givenchy La Collection Particulière (casa madre LVMH) e persino La Collection Rabanne (casa madre Puig) e molti altri. Queste collezioni di lusso e di alta gamma valgono l'investimento? Come fanno i marchi a comunicare la differenza tra queste offerte e le loro fragranze di base? E, soprattutto, il consumatore è convinto?

Daniel Langer, uno dei “Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders”, mette in guardia i marchi dal prendere iniziative per ottenere guadagni a breve termine a scapito della brand equity a lungo termine.

Il crollo delle vendite al dettaglio in Nord America

Il declino dei grandi magazzini

L'instabilità economica, l'alta inflazione, l'aumento degli affitti, dei furti e la diminuzione del traffico pedonale hanno creato una "tempesta perfetta" per il crollo dei negozi fisici negli Stati Uniti e in Canada. Questi sono tempi difficili per i grandi magazzini, poiché i rivenditori iconici stanno chiudendo i loro negozi.

Nel 2023, Nordstrom chiuderà 15 negozi.

Macy's chiuderà 150 negozi non performanti nei prossimi tre anni.

La canadese Hudson's Bay (HBC), spesso chiamata The Bay, è crollata. Nata per il commercio di pellicce nel 1670, prima di diventare rivenditore nel 1800, è un'istituzione più antica del Canada stesso. The Bay è stato un trampolino di lancio essenziale per i marchi di bellezza emergenti. Chi raccoglierà il testimone? Mentre il retail si prepara a chiudere 88 negozi entro la metà di giugno, 9.400 persone rimarranno senza lavoro e alcuni marchi si ritroveranno con ingenti fatture non pagate.

HBC possedeva Saks Fifth Avenue, che l'anno scorso è stata scorporata in Saks Global, una holding di grandi magazzini di lusso tra cui Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman. Ora questi negozi di lusso hanno i loro problemi, poiché Saks Global sta lottando per trovare finanziamenti. I fornitori devono centinaia di migliaia di dollari; l'amministratore delegato ha detto che il pagamento dovrà aspettare.

San Francisco, la mia città natale, è decimata. Saks San Francisco ha chiuso il 10 maggio 2025. Nell'estate del 2024 il retailer era passato a un formato solo su appuntamento, che evidentemente non ha avuto successo. Questo segue la chiusura di Nordstrom nel 2023, di Bloomingdale's nel marzo di quest'anno e ora anche Macy's chiuderà una volta trovato un acquirente per l'edificio. Neiman Marcus sarà l'unico negozio in città.

Neiman Marcus Dallas avrebbe dovuto chiudere il 31 marzo 2025 a causa dell'impossibilità di rinegoziare il contratto di locazione con il proprietario. Ora il negozio rimarrà aperto fino alla fine dell'anno. Forse c'è una possibilità di salvare questa istituzione del retail, aperta nel 1907 (prima di Selfridge's a Londra!).

La ripresa della vendita al dettaglio di alcuni prodotti

Il rivenditore di prodotti di bellezza Space NK ha chiuso i suoi negozi americani indipendenti nel 2020, optando per i formati shop in shop, ma ora, con le incertezze tariffarie in corso, ha sospeso, almeno temporaneamente, l'e-commerce negli Stati Uniti.

Il punto di forza è rappresentato dai rivenditori specializzati in prodotti di bellezza. Blue Mercury, una destinazione di bellezza di proprietà di Macy's dal 2015, ha annunciato, alla fine del 2024, l'apertura di altri 30 negozi e la ristrutturazione di altri 30, portando il numero di negozi a livello nazionale a poco più di 200. Sephora North America sta portando avanti un piano aggressivo per riprogettare tutti i suoi negozi indipendenti.

E le vendite online?

Vi ricordate quando l'e-commerce arrivava a rappresentare il 40% delle vendite totali? I tempi sono cambiati. Mentre lo shopping online ha avuto un periodo di massimo splendore grazie alla pandemia, i consumatori sono tornati nei negozi. Gli acquisti nei negozi si sono evoluti al di là delle transazioni, attirando gli acquirenti con esperienze uniche, design accattivante, ambienti accoglienti, strumenti digitali e altro ancora. Sebbene i rivenditori di lusso sembrino ormai obbligati ad aprire un caffè degno di Instagram all'interno delle loro mura, è ancora discutibile se gli acquirenti acquistino più di un caffè quando vengono a passare tutto il pomeriggio in negozio con i loro amici a scattare foto.

Stranamente, questo è il momento in cui Saks Fifth Avenue apre su Amazon. Il progetto, in cantiere da sei anni, consente al rivenditore di vendere online una selezione curata di prodotti di lusso. L'assortimento è contenuto in un “giardino recintato”, il che significa che le pareti di Internet dovrebbero essere sufficientemente alte da impedire al consumatore di vedere prodotti contraffatti e a prezzi inferiori. Attualmente è attivo negli Stati Uniti, ma è previsto un rollout sui siti Amazon di Regno Unito, India, Giappone, Europa e Medio Oriente.

Trauma dei dazi

A poco più di cento giorni dal suo insediamento, il Presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha messo in agitazione il mondo intero con la sua strategia tariffaria “on again, off again”. Cosa si dice in giro?

“È più l'incertezza che i dazi stessi”, mi ha detto di recente François Duquesne. L'amministratore delegato e fondatore di Maison Duquesne, con sede a San Diego, un incubatore di marchi di profumeria indipendenti, ha continuato. “Aprile è stato un mese difficile, abbiamo avuto alcuni ordini cancellati, ma mi aspetto e vedo un rimbalzo a maggio”. Le aziende statunitensi che hanno fatto affidamento sulle vendite in Cina si trovano nella situazione più difficile: aumentare i prezzi con il rischio di perdere i clienti che acquisteranno i marchi locali o assorbire i dazi e vedere il margine ridursi. Le aziende che si affidano alla Cina per l'imballaggio e i componenti sono in allarme e forse stanno cercando di trovare un fornitore in una nuova area geografica.

Le aziende europee che trattano con gli Stati Uniti stanno rivedendo le strategie che riguardano i prezzi, la produzione e la riduzione dei costi. Thomas Joly, Direttore Generale di Uni President Glass, al momento non risente delle misure della nuova amministrazione Trump e dei dazi perché acquista principalmente in Asia e la maggior parte dei suoi clienti sono in Europa. Tuttavia, ha delle riserve.

Mentre andiamo in stampa, gli Stati Uniti e la Cina hanno posto una pausa di 90 giorni sui dazi pesanti, scatenando un'ondata di attività mentre la Cina si affanna a spedire le scorte. Possiamo solo aspettare e vedere come evolverà la situazione.

Per quanto riguarda i consumatori, le società di ricerche di mercato hanno riscontrato un sentimento piuttosto cauto, in cui la fiducia nel marchio ha più peso del prezzo, a meno che questo non fosse già un problema. Un'indagine condotta da UserTesting ha concluso che due terzi dei consumatori di Stati Uniti, Regno Unito e Australia sono disposti a pagare in media il 25% in più per i loro marchi preferiti. Ciò che conta più del prezzo è l'esperienza del cliente, la qualità del prodotto e il fatto che si tratti o meno di un marchio familiare.

D'altra parte, nel sondaggio condotto da Bain Consultancy sui consumatori del lusso, il 75% non ritiene che il problema siano le tariffe. La metà degli intervistati aveva già ridotto la spesa per il lusso a causa degli aumenti di prezzo adottati dopo la pandemia.

Aggiornamento sulle fusioni e acquisizioni

Anche se viviamo in tempi instabili, gli analisti del settore riferiscono che, se si presenta una grande opportunità, gli investitori troveranno il modo di cogliere il momento. L'avvertenza, tuttavia, è che la situazione attuale rende difficile valutare correttamente il valore e il potenziale futuro di un marchio.

Gli esperti ritengono che le aziende più interessanti saranno quelle che hanno già una certa longevità, che sono solide, con una comprovata esperienza di redditività, forti margini e un fedele seguito di consumatori. Gli esperti citano anche l'opportunità di “vendite in sofferenza” di aziende in difficoltà che hanno un potenziale non sfruttato.

Una cosa è certa: i conglomerati continueranno a cercare marchi che colmino eventuali lacune nei loro portafogli esistenti. Al giorno d'oggi, sarà ancora più facile e veloce acquistare un marchio piuttosto che crearne uno.

Cosa è successo negli ultimi mesi? L'Oréal è diventata azionista di minoranza di Amouage e ha effettuato un investimento strategico nel marchio coreano BORNTOSTANDOUT.

Osservazioni conclusive

Avvicinandoci alla metà del 2025, è chiaro che i settori dei profumi e della vendita al dettaglio di lusso stanno subendo cambiamenti sismici. Dal crollo dei grandi magazzini storici del Nord America all'ascesa del retail esperienziale e dell'autenticità di nicchia, le regole vengono riscritte. I marchi che sapranno come connettersi in modo significativo con una nuova generazione, resistendo all'incertezza economica e alla volatilità geopolitica, non solo sopravviveranno, ma prospereranno. Il successo in questo clima non consiste nell'inseguire tendenze effimere, ma nel creare un valore duraturo, costruire fiducia e rimanere agili in un mondo che si rifiuta di stare fermo. Per i marchi disposti a innovare rimanendo fedeli alla propria identità, le opportunità non sono mai state così profonde.

FONTI

Why retail’s e-commerce disruption era is over | Retail Dive

US department store Saks to launch Amazon UK storefront - Retail Gazette

Fine Fragrance Brand Amouage’s Sales Lift 48% | BoF

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Trends: the world’s high-end perfume market is booming - Premium Beauty News

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