Quello del Beauty è un grande mercato. A livello mondiale, il mercato dei prodotti cosmetici è stato valutato $532 bilioni nel 2017 e crescerà fino ad oltre $800 billioni entro il 2023. Chiaramente, questo numero comprende tutti i prodotti che vanno dalla cura dei capelli all'igiene orale così come cosmetici colorati, skincare e fragranze, con vendite effettuate sia a livello di distribuzione di massa che di lusso.

Quello che molte persone non realizzano è che quasi 200 marchi sono posseduti e controllati da 7 multinazionali. Che cosa significa? Bhe, molte cose che sono date per assodate:

• Probabilmente il mascara di un grande marchio che compri da Sephora condivide strutture di ricerca con una società consociata venduta da Walmart/Boots/Monoprix.
• Le grandi aziende sfruttano il loro contributo alle vendite multi-marca per negoziare spazi privilegiati e location nei reparti di cosmetici
• Gli spazi migliori per pubblicità, promozione e media buying vanno agli attori più potenti.

Circa 20 anni fa si è verificato un fenomeno interessante: Sephora è arrivata negli Stati Uniti. Questo nuovo attore tra i rivenditori beauty ha lanciato negozi seguendo il formato francese incentrato sul riservare la maggior parte dello spazio espositivo a fragranze. Non è passato molto tempo prima che l'organizzazione si rese conto che i consumatori americani comprano più makeup che profumi. Di conseguenza, i negozi sono stati riorganizzati per allineare lo spazio alle vendite, fattore che ha aperto opportunità per molti marchi di cosmetici.

Sorprendentemente, questa nuova notizia non è stata accolta con travolgente gioia da parte della vecchia guardia. Molti marchi affermati, tra cui Estee Lauder e Chanel, non sono saltati sul carro. Citando le partnership esistenti, alti margini e nessuno staff dedicato, hanno deciso di opporsi. Invece Sephora è stata obbligata a cercare nuovi marchi indipendenti che stavano cercando un'occasione per brillare.

Sephora ha anche fatto il passo inauduto di vendere alcuni marchi “solo online”. Questo era un modo per piccoli marchi di mostrare i propri pordotti al consumatore, assumendo pochi rischi in termini di logistica e produzione prima di espandere la distribuzione. Naturalmente, seprimentare un marchio con varie tonalità in un ambiente virtuale ha i suoi limiti, che hanno portato alla creazioni di soluzioni come il campionamento dei colori sulla pelle (swatching) e video tutorial, tutte ora considerate pratiche di base.

La crescita dello shopping online, ha favorito l'ascesa di marchi diretti al consumatore e presenti solo online, ampiamente sponsorizzati da social media e influencer. Emily Weiss ha creato Into the Gloss, un sito di bellezza dove i lettori possono condividere le loro storie personali e i loro percorsi verso la bellezza. Era solo questione di tempo prima che Weiss lanciasse il suo marchio online, Glossier, che ha supportato con occasionali negozi pop-up. Le ricerche del settore indicano che il marchio è cresciuto del 69% nel 2018 e ha ora aperto la sua distribuzione al di fuori degli Stati Uniti.

Come risultato di questa njuova dinamica, hanno iniziato a prosperare fusioni e acquisizioni. Improvvisamente, era più facile acquistare un marchio attraente piuttosto che crearne uno. Ne è un esempio l'acquisizione di Urban Decay da parte di L’Oréal o il fatto che Estee Lauder abbia comprato Too Faced. Il caso più eclatante del 2019 si è verificato quando Coty ha pagato $600 millioni per l'acquisizione del pacchetto di maggioranza del marchio DTC (direct to consumer) Kylie.

Tra email, ecommerce, social media e perfino stampa, non deve sorprendere che i consumatori abbiano iniziato a stancarsi e stufarsi di tutti i messaggi che gli arrivavano. Alcuni influencer sono stati segnalati per post non autentici che equivalevano a pubblicità a pagamento. Di conseguenza, il consumatore si sta ora lentamente dirigendo verso marchi con una comunicazione autentica, onesta e diretta. Vogliono sia la libertà di esprimere la loro opinione che la considerazione di venire ascoltati, fattore essenziale per costruire una relazione con il marchio.

Inoltre, i consumatori sono ancora felici di scorpire, conoscere nuovi marchi che sono innovativi e allo stesso tempo portano prodotti inaspettati e utili sul mercato. Sono questi sfidanti che corrono rischi, che non hanno ancora bisogno di rispondere ad azionisti e comitati che chiedono ROI, ad essere nel radar dei consumatori. Una volta acquisito un marchio, vi è un compromesso tra essere indipendenti e finanziati. È positivo avere qualcun'altro che si occupa delle finanze e della logistica, attività non molto "divertenti", in modo che il fondatore possa essere lasciato al suo flusso creativo. Spetta al marchio negoziare il livello di libertà che manterrà se assumerà degli investitori.

Il punto è che il settore ha bisogno dei marchi indipendenti e del loro spirito imprenditoriale per continuare ad alimentare il futuro. Almeno finchè l'appetito dei consumatori rimane insoddisfatto; ci sarà sempre spazio per soluzioni, packaging accattivante e puri prodotti di lusso.