SCOPRIRE OPPORTUNITÀ NEL MERCATO USA CON FRANCOIS DUQUESNE

2021 . 02 . 26 | scritto da Karen Marin

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Molti piccoli marchi pensano che il Santo Graal del successo sia vendere nel mercato statunitense. È ancora così o si tratta di un retaggio antiquato del pensiero degli anni Novanta e degli anni precedenti? Avendo lasciato gli Stati Uniti dodici anni fa, sapevo di dover conoscere la vera storia da qualcuno con esperienza attuale, quindi mi sono rivolta a François Duquesne che, attraverso la sua Maison Duquesne, è un incubatore di profumeria indipendente con esperienza nella gestione del marchio, creazione, sviluppo e distribuzione.

Ci siamo conosciuti più di 15 anni fa, quando ero la buyer di fragranze da Sephora. Quali cambiamenti vedi sia nel panorama dei profumi sia nel panorama della vendita al dettaglio?
Prima che arrivasse il COVID-19 eravamo già nel mezzo di un'enorme trasformazione che era in atto da molti anni. Il business dei profumi che conoscevi negli Stati Uniti dieci o vent'anni fa - beh, oggi è diverso, ed era chiaro che ci sarebbe stato un cambiamento. Le fragranze delle celebrità sono in declino, il business dei grandi magazzini è in declino. La pandemia è stata il catalizzatore per porre fine alle sofferenze di alcuni o per accelerare la fine degli altri. Siamo ancora nel bel mezzo di una tempesta in cui non c'è certezza o tendenza chiara.
Una volta avremmo lanciato a Saks, saremmo stati in vetrina, paghiamo così tanto per il supporto demo in negozio, e poi la fragranza viene venduta. E il mese prossimo ci sarebbe stato qualcos'altro. Il modo tradizionale è finito: devi affrontarlo in modo diverso.


Come mai? Cosa vedi che funziona per i marchi che vogliono entrare nel mercato statunitense?
Se il marchio è stabilito nel suo paese d'origine e ha una portata globale, sta raggiungendo gli Stati Uniti e, naturalmente, qui c'è un mercato. Siamo ancora un'economia globale e i beni di lusso sono globali. Molti americani sono estremamente curiosi di sapere cosa viene creato nel Regno Unito, in Francia, cosa sta succedendo con la moda. Ma è necessario entrare in contatto con la comunità e il primo passo è creare un sito Web che funzioni a livello locale. Questo è davvero il riferimento, quindi deve essere un sito che funziona correttamente qui. Quindi devi costruire la relazione. Ti faccio un esempio con Olfactive Studios, un marchio con cui lavoro. Il marchio è stato affermato per oltre dieci anni in tutto il mondo e oltre 5 negli Stati Uniti. Quello che abbiamo fatto è stato davvero riconnetterci con i clienti online. Abbiamo rielaborato il sito web, abbiamo offerto la spedizione gratuita per i campioni, abbiamo contattato i clienti online per parlare con loro di novità ... era solo una semplice gestione delle relazioni con i clienti che non avevamo mai fatto prima e molti marchi non l'avevano mai fatto prima.


Quanto sono importanti gli influencer?
Questo è un punto molto interessante. Ci sono due livelli di influencer: ci sono i recensori di profumi che parlano davvero alla comunità dei profumi, blogger come Carlos aka Brooklyn Fragrance Lover, un appassionato amante dei profumi che ha condiviso la sua passione con i suoi fan. Questi blogger sono un gruppo molto vivace e attivo. Ma raggiungono solo la comunità degli amanti delle fragranze.
Gli altri influencer sono influencer dello stile di vita. Ne abbiamo avuto uno che un giorno ha menzionato Olfactive Studios e abbiamo avuto un picco di interesse. Parlano del profumo come una delle parti del loro stile di vita, ma qui costeranno parecchio denaro!


Allora come puoi andare oltre la comunità delle fragranze? E a chi ti rivolgi?
Quando introduciamo un marchio, guardiamo a dove altro possiamo spingerci al di fuori dell'ovvio. Ad esempio, abbiamo un piccolo marchio di candele, Charles Farris dall'Inghilterra. Hanno un mandato reale, stanno rifornendo Buckingham Palace e i reali. Quindi ci rivolgiamo a persone interessate all'eredità britannica, persone che cercano marchi che hanno garanzie reali. Comunichiamo e vendiamo in luoghi specializzati in prodotti inglesi dove siamo l'unico marchio di candele.
Devi cercare ciò che ha senso ed è in linea con il marchio. Con le candele Baobab, abbiamo iniziato con il percorso tradizionale ma non ha funzionato. Abbiamo contattato i concept store di interior design che apprezzano molto l'interior design belga, non i negozi che vendono candele.
Abbiamo appena lanciato Maison Sybarite negli Stati Uniti, fragranze sorprendenti con una soluzione analcolica creata da Antoine Lie. Inizialmente abbiamo provato rivenditori di profumi più tradizionali, ma erano scettici. Così abbiamo cambiato marcia e ci siamo avvicinati alle persone che non usavano le fragranze, che hanno detto che davano loro mal di testa. Siamo andati da rivenditori di bellezza "puliti" (ndr "clean") (anche se questo è un concetto confuso!) Ma ecco un esempio di un marchio che trova il suo posto al di fuori della categoria. Prendi una nicchia in una nicchia e trovi un adattamento nell'identità del marchio. Olfactive Studios ha contattato la comunità della fotografia. Penso che sia qui che ci sono le opportunità.


Come dovrebbe posizionarsi un marchio per avere successo? Cosa cercano i rivenditori e i consumatori americani?
Quando vuoi presentare un nuovo marchio a un rivenditore, e anche a una piccola profumeria, ti chiedono del sito Web del marchio e di quanti follower ci sono sull'account Instagram. È un indicatore molto grande della salute del marchio e delle dimensioni della tua comunità. Instagram è un ottimo posto per dare visibilità al marchio, si possono fare eventi, pubblicità, è molto visivo. Il messaggio che puoi trasmettere attraverso un bellissimo video con un fondatore che parla appassionatamente del marchio è più genuino, più forte e lascia un'impressione duratura rispetto a una ragazza spray nel negozio. Questa è una buona notizia per qualsiasi marchio che ha una storia vera.
Sebbene la vendita al dettaglio abbia sofferto, tornerà e gli acquirenti vogliono nuovi marchi e sono interessati a nuovi marchi. Vogliono ricostruire una nuova era del commercio che sarà entusiasmante, presentando buone storie e condividendo nuove esperienze. In questo momento, in linea con l'ondata politica negli Stati Uniti, i marchi di proprietà dei neri o di minoranza, i marchi eco-consapevoli, i marchi piccoli, di proprietà locale e di proprietà delle donne sono molto in voga. Per quanto riguarda il prodotto, deve essere eccitante con un vantaggio: cosa c'è di nuovo, dov'è l'innovazione, qual è la storia. Vedo molti marchi che investono in bei tappi, il che è un punto di differenza.


Parliamo di alcune questioni logistiche. Ci sono regolamenti su imballaggi e formule che devono essere considerati?
È obbligatorio chiamare l'origine "Made in xxx country", ma se rispetti le restrizioni dell'UE e la tua confezione è realizzata correttamente per il mercato europeo, allora va bene per gli Stati Uniti. C'è anche il famoso modulo MSDS americano (scheda di dati di sicurezza principale) che è come la carta d'identità di ogni prodotto - anche questo è obbligatorio.


Come porti il ​​tuo prodotto nel paese? Hai bisogno di un distributore o di un magazzino di terze parti?
Questa è una grande domanda e non c'è una risposta chiara. Se il marchio vuole possedere l'attività negli Stati Uniti, deve trovare una partnership in un fornitore di servizi per la logistica locale. I rivenditori non possono più investire nell'inventario, anche se alcuni acquistano in conto deposito. Anche il cliente non si aspetta sempre di lasciare il negozio con il prodotto. Potrebbe scoprirlo nel negozio e poi verrà spedito direttamente a casa sua. I rivenditori hanno tester, vendono il tuo marchio e raccontano la tua storia, ma tu spedisci direttamente al cliente. Questo è un servizio fornito dalla mia azienda e lo faccio per dieci dei marchi che gestisco. L'ordine arriva al magazzino quindi viene spedito direttamente al cliente. Raccomando che i marchi seguano questo modello.
Se il marchio non vuole possedere l'attività, può collaborare con un distributore che la gestirà. Tuttavia, se alcuni rivenditori amano la comodità del distributore locale, conosco alcuni che preferiscono trattare direttamente con il marchio. E alcuni distributori non si occupano dei grandi magazzini perché sono piuttosto costosi. Trattano solo con indipendenti.
Puoi anche trovare un fornitore di servizi che funge da super-agente: farà la logistica, può gestire il tuo sito web, si occupa del servizio clienti locale e ottiene una percentuale delle vendite. Ci sono anche micro distributori che hanno uno o due marchi quindi sono molto concentrati. L'accordo può essere basato sulle esigenze del marchio come la costruzione della filiale, l'assunzione del team, l'avvio dell'attività e così via.

Quali tariffe, problemi di cambio e ritardi di tempo dovrebbero essere considerati?
Il costo dell'importazione di merci dall'Europa è raddoppiato rispetto a un anno fa. Non si tratta di tariffe o tassi di cambio, anche se il dollaro rispetto all'euro non è uno a uno: è più vicino a $ 1,25 per l'euro. Il vero problema è l'enorme arretrato con le spedizioni internazionali. Non va tutto velocemente come prima. Gli aerei commerciali che trasportavano anche merci, non volano così spesso, le navi non possono entrare nei porti, Fedex, DHL e gli altri spedizionieri sono saturi. I costi di spedizione sono esplosi.

Qualche commento finale?
Penso che i concept store siano una grande opportunità. Spero di vederne altri in arrivo perché il consumatore vuole scoprire cose nuove ed esperienze; non vogliono entrare in un negozio che riguarda solo il rifornimento. I grandi magazzini hanno bisogno di reinventarsi in questo: un luogo dove c'è un curatore che ha identificato molte cose che funzionano nello stile di vita dei loro clienti. Alcuni marchi stanno andando molto bene in questo ambiente.
Alla fine, tutto inizia guardando chi ama il tuo marchio e costruendo la connessione con loro. Se un marchio è già stabilito, ha notorietà, ha costruito una comunità e ha un concetto che è perfetto, allora può avere successo.


Per ulteriori informazioni, visitare https://www.maisonduquesne.com/

Charles Farris
Olfactive Studio
Maison Sybarite