Ancora una volta in giro per il mondo, la vostra intrepida reporter di Essencional ha fatto un'eccezionale scoperta in India, dove Shishir Mehta, fervente collezionista e appassionato di fragranze, ha fondato SCENTIDO Niche Perfumery, la prima destinazione esperienziale di fragranze di nicchia in India. Lasciando il campo dell'ingegneria metallurgica, dove era stato a capo di un laboratorio per 35 anni, il signor Mehta si è concentrato sulla sua passione e sul suo amore di lunga data per le fragranze di nicchia rare ed esclusive, decidendo che era giunto il momento di portare questi tesori consumatore indiano. In questa intervista esclusiva con Surabhi Popli, Marketing Manager di SCENTIDO, esploreremo la storia di questo rivenditore in un mercato in crescita esponenziale negli anni a venire.

Qual è l'ispirazione dietro SCENTIDO Niche Perfumery?

SCENTIDO è il progetto di passione del Sig. Shishir Mehta, il fondatore. L'ha iniziato perché voleva portare in India le fragranze, e soprattutto le fragranze di nicchia, gli piace così tanto. È appassionato di fragranze da sempre, a cominciare dalle fragranze firmate. La sua collezione personale conta oltre 1200 fragranze. Quando ha viaggiato negli Stati Uniti e in Europa, è andato da Neiman Marcus, Selfridges e Harrods del mondo dove ha scoperto fragranze di nicchia. Una volta che inizi a usare fragranze di nicchia, c'è un certo apprezzamento per l'arte della profumeria che capisci che è molto più profondo rispetto a quando usi fragranze firmate. Con tutto ciò che ha visto e sperimentato, è rimasto più incuriosito dal settore.

Il nome SCENTIDO deriva dalla parola spagnola 'Sentido' - che significa senso, oltre che sentito o profondamente sentito.

Fin dall'inizio, siamo stati chiari sul fatto che il nome del marchio doveva avere una storia dietro, che potesse catturare l'essenza di ciò che stiamo cercando di costruire. Volevamo anche avere un nome che fosse unico per noi e un nome che fosse facile da capire e da pronunciare, in tutte le culture.

La parola che abbiamo scelto risuonava con la nostra visione di un marchio che è qui per portare le fragranze più squisite del mondo in India con un'esperienza profondamente sensoriale.

Quindi, per trasmettere efficacemente la nostra offerta di valore, abbiamo reimmaginato la parola "Sentido" e battezzato il nostro marchio SCENTIDO (S{c}ENTIDO).

Come hai stabilito che c'era una domanda di fragranze di nicchia in India?

Il Signor Mehta ha deciso che era un buon momento. Nel 2016 stava valutando cosa fosse necessario fare nel mercato del lusso, poiché era lui stesso un consumatore di beni di lusso. Ha iniziato a parlare con persone, inclusi i leader del lusso nel paese, e alla fine si è trattato di "cosa vuole il consumatore?" Voleva sapere "quali saranno le prospettive per l'acquirente del lusso?" Ha visto cosa stava succedendo con il lusso ed è andato verso la nicchia, quindi è stato allora che ha deciso di entrare nel business e di battere il ferro mentre era caldo. Dato che era un consumatore così appassionato, aveva già conosciuto i proprietari, i principi e i profumieri, e aveva instaurato rapporti con molti di loro. Parla con il cuore da vero amante delle fragranze ed è l'ambasciatore dell'azienda. È uno dei nostri punti di differenza che ci distingue dai nostri concorrenti, di cui ce ne sono forse tre ora, ma questo cambierà man mano che ne arriveranno altri sul mercato.

Parlami dei negozi e del mix di marchi.

Il nostro flagship store è stato lanciato nel febbraio del 2018 a Mumbai, anche se abbiamo iniziato a lavorare all'intero progetto nel 2017 sotto la nostra società madre. Successivamente abbiamo lanciato a Nuova Delhi e, anche con il COVID, siamo riusciti ad aprire altri 3 negozi, anche se questo ha frenato i nostri piani di espansione. Ora il piano di espansione è a pieno regime poiché gli affari sono praticamente tornati alla normalità.

Il signor Mehta è appassionato dei marchi e ha un istinto per i brand e per il mercato. All'inizio l'assortimento si concentrava su ciò che amava, ma ora è influenzato da ciò che funziona con il mercato indiano. Il nostro assortimento di marchi di nicchia di lusso è distinto e si rivolge a un'ampia gamma di consumatori. Ci sono attori chiave nella nicchia, come Roja Parfums, ma poi ci sono alcuni marchi orientati alla famiglia o ai profumieri, come Floris London. Il signor Mehta vuole un equilibrio tra i due mentre cerca istintivamente cosa funzionerà per il mercato. Abbiamo quattro zone nel paese e sono molto diverse in termini di clima. Il nord ha quattro stagioni distinte, tra cui un'estate molto calda e secca e un inverno molto, molto freddo, mentre le altre regioni non hanno queste variazioni. Vogliamo offrire ciò che le persone vorranno e non imporre loro qualcosa. Osserviamo che l'oud funziona molto bene dappertutto, le fragranze più pesanti vanno bene al nord mentre il sud preferisce composizioni più leggere.

I marchi in genere preferiscono entrare a far parte di rivenditori affermati che hanno molti anni di esperienza e nel nostro caso siamo una nuova azienda. Abbiamo iniziato con 8 marchi e ora ne abbiamo circa 35 per i quali siamo distributori e rivenditori ufficiali. Gestiamo tutto, dal parlare con loro, firmare i contratti, negoziare con loro e vendere i prodotti al dettaglio. Abbiamo una gamma impressionante da Roja Parfums, Clive Christian e Jovoy, a Floris, Gallivant e Nobile 1942, e molti altri!

I nostri negozi sono una sorta di mix tra moderno, Art Deco e vecchio mondo. I nostri scaffali sono democratizzati: non abbiamo isole distinte, non c'è nulla per promuovere un marchio rispetto a un altro, tranne forse Roja Parfums che ha oltre 40 fragranze. Lasciamo che il consumatore esplori da solo.

Parlami del tuo staff. Come è stato formato?

Gran parte del nostro personale proviene da background diversi. Alcuni hanno un background di profumi e altri provengono da un background di lusso in generale perché riteniamo che ci sia bisogno di un equilibrio tra la comprensione del cliente e quella del prodotto. Ovviamente ci sono corsi di formazione sul marchio in cui tutti nel negozio imparano i punti di discussione e come spiegare il marchio a un cliente, soprattutto considerando che questi marchi potrebbero non essere familiari a tutti. Avere le conoscenze è fondamentale, ma più della formazione alla vendita c'è bisogno di una formazione di approccio. Riteniamo che sia molto importante insegnare al nostro personale come approcciare un cliente e, soprattutto, un cliente di lusso di nicchia. È importante garantire che il nostro personale non si concentri solo sulla vendita, ma sia coinvolto nella comunicazione di ciò che è speciale e unico nei marchi. Stanno facilitando il cliente nel concetto e nella categoria. C'è una molta arte e metodo dietro il modo in cui presenti un marchio come Roja Parfums e Clive Christian. Vogliamo che il cliente capisca perché sta effettuando quell'acquisto, perché è un marchio storico, qual è il valore, indipendentemente dal prezzo.

Il ruolo del venditore è cambiato nel tuo negozio? È più orientato alle relazioni che alle transazioni?

Assolutamente ed è così che dovrebbe essere. Sono ambasciatori del nostro marchio e riflettono la passione con cui è nata l'attività. Dobbiamo assicurarci che il tipo di esperienza che offriamo sia speciale, che il nostro personale si avvicini ai nostri clienti mostrando interesse per loro come persona in generale e conversando con loro piuttosto che provare a vendere loro un prodotto. Pensiamo, come si sente il nostro cliente quando entra nel nostro negozio e poi come si sente quando se ne va? I giorni in cui si ha il naso per aria e non si parla con i clienti non funzionano più. Ci deve essere conversazione, comunicazione, un piacere nel rendere felice il cliente, una gioia nell'aiutarlo a trovare ciò che sta cercando. Questo è importante indipendentemente dal prezzo pagato ed è un altro dei nostri punti di differenza.

Vedo che offri appuntamenti a domicilio. Se ho prenotato un appuntamento, cosa posso aspettarmi?

Prima dell'appuntamento abbiamo un piccolo questionario per conoscere te e le tue preferenze sulle fragranze: cosa ti piace, cosa vuoi che la fragranza dica di te, è un'occasione o più una firma, ci sono ricordi legati a te e fragranze e così via. Una volta che abbiamo le risposte, determiniamo un assortimento di profumi e poi te li portiamo a casa per farti annusare e provare. Se ti piace qualcosa puoi acquistare e in caso contrario torneremo con qualcos'altro. Questo servizio è offerto solo nelle città in cui abbiamo negozi ma stiamo cercando di espanderlo anche altrove.

Il negozio sta diventando uno showroom esperienziale?

Forse questo funziona per alcuni marchi e settori, ma quando si tratta di lusso, di qualcosa fatto su misura, di nicchia e soprattutto di fragranze, il cliente vuole vederlo, toccarlo, annusarlo e probabilmente andare a casa con esso. SCENTIDO è un luogo dove arte ed eleganza si fondono per diventare una meta dove concedersi un'esperienza che cattura tutti i sensi. Questo non è solo un negozio di profumi, è un'esperienza. Inoltre, siamo in un mercato molto tattile in cui le persone vengono nei nostri negozi per scoprire e acquistare. Tuttavia, siamo ancora omnicanale, perché il cliente può acquistare nel negozio online se non ha ciò che desidera. Questa è una comodità e un servizio, e il lusso è tutto incentrato sul servizio, ma si tratta di quanto semplicemente, facilmente e velocemente può essere fatto. Tuttavia, la conoscenza delle fragranze di nicchia di lusso si basa ancora molto sul passaparola, quindi i clienti raccontano ai loro amici l'esperienza che hanno avuto con noi o il prodotto che hanno acquistato, e sappiamo quando gli amici di un cliente entrano perché ce lo dicono.

Qual è il rapporto tra e-commerce e brick & mortar?

Quando abbiamo iniziato nel 2018 avevamo una mentalità molto diversa rispetto al post COVID. Si tratta di un prodotto così intangibile: non puoi vederlo, non puoi toccarlo, non puoi ingrandirlo per vedere le dimensioni e come appare come puoi fare per le scarpe o una borsa. Inizialmente l'idea era che il sito web si concentrasse sulla narrazione, fosse più orientato al marketing e creasse consapevolezza del marchio. Ma poi l'eCommerce era in piena espansione sia per i marchi, come Byredo, Frederic Malle e By Killian, i cui siti di eCommerce stavano andando bene a livello internazionale, sia per i rivenditori, come LuckyScent e Jovoy, che vanno molto bene rispettivamente negli Stati Uniti e in Europa, come sono la fonte di riferimento per scoprire o acquistare una nicchia. Era una piccola percentuale delle nostre vendite e per lo più ripetizioni o rifornimenti, sebbene le persone lo usassero anche come piattaforma di scoperta.

COVID significava che dovevamo cambiare e stare al passo con i tempi poiché tutto è stato chiuso per la maggior parte del 2020 e parte del 2021. Ora abbiamo un team che si dedica alla nostra strategia online. Il sito web riguarda la scoperta, ma l'esperienza che offriamo offline deve essere replicata in qualche modo online. Il contenuto che usiamo e le parole che usiamo per descrivere tutto sono quanto di più vicino si possa usare per arrivare alla comprensione delle fragranze. I nostri social media aiutano anche a guidare la consapevolezza e la comprensione. Offriamo i servizi come gli appuntamenti a domicilio ma poi c'è anche una versione del questionario come servizio online. Le persone possono compilarlo e poi torneremo da loro con suggerimenti. E naturalmente offriamo campioni con l'acquisto.

Andando avanti, considereremo sicuramente il sito Web come una quota uguale all'offline, ma sappiamo che questo è alla fine un prodotto che devi provare prima di acquistare. Abbiamo avuto un grande successo con i kit di scoperta dei marchi e le attività di campionamento sono molto importanti per consentire la sperimentazione. Dal momento che non abbiamo negozi in tutti i mercati, il sito web diventa la chiave per lo storytelling, per i blog, per l'e-commerce, per acquisire nuovi clienti e, naturalmente, è necessario disporre di strategie digitali molto forti per lanciare nuovi marchi.

Qualche pensiero conclusivo?

Penso che la nicchia debba fare qualcosa di radicale nello spazio digitale nel suo insieme per cambiare il modo in cui viene presentato il settore delle fragranze di nicchia di lusso. Mostrare immagini del mare e di fiori e frutti non basta. La nicchia dovrebbe avvicinarsi al digitale in modo diverso e sono sicuro che ci sono persone che se ne stanno già occupando.

Questo è un punto fantastico e una sfida per i player del settore! Grazie mille per questa intervista!

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Nota dell'autore: ancora una volta scopriamo che la passione - e le persone appassionate - sono le forze trainanti nell'industria delle fragranze di nicchia. Dopo la nostra conversazione, ero pronta per pianificare un viaggio in India per incontrare il team di SCENTIDO e visitare i negozi. Il mercato indiano delle fragranze (tutte le categorie) ha un valore di 500 milioni di dollari ed è cresciuto di circa l'11% negli ultimi anni. Il crescente interesse per la cura della persona, la crescente classe media e la richiesta di fragranze proveniente dalla generazione Millenial sono solo alcuni dei fattori che portano a questa crescita. L'affinità culturale e tradizionale per incenso e attar è vista come un'indicazione positiva per il successo del settore delle fragranze di nicchia.

FONTI AGGIUNTIVE

Il mercato dei profumi in India crescerà di 1,02 miliardi di USD / www.prnewswire.com

Il mercato indiano delle fragranze da 500 milioni di dollari può sopravvivere alla pandemia? / www.lifestyle.livemint.com