Il profumo nell’Unione Sovietica era molto più di un semplice prodotto di bellezza: era uno specchio dell’ideologia, dell’innovazione e dell’identità. Dai primi tentativi di nazionalizzare e semplificare i cosmetici sotto il governo di Lenin alla rinascita nostalgica di fragranze iconiche come Red Moscow, la profumeria sovietica racconta la storia di una nazione attraverso il linguaggio degli odori. Questo capitolo esplora l’evoluzione dell’industria, da prodotto igienico utilitaristico a simbolo culturale plasmato da politica, propaganda e ricordi personali.

Gli Anni Iniziali della Profumeria Sovietica

Durante la guerra civile, la produzione di profumi si interruppe perché le fabbriche furono riconvertite in saponi e prodotti per l'igiene. All'inizio degli anni Venti, Lenin introdusse la Nuova Politica Economica (NEP), che permise una certa imprenditorialità privata, portando alla rinascita dell'industria dei profumi. Dopo la rivoluzione e la nazionalizzazione delle fabbriche di profumi, lo Stato ha riorganizzato le attività, passando da profumi e cosmetici frivoli e lussuosi, che si rivolgevano ai ricchi, a prodotti funzionali come il sapone, che servivano a tutti. Lo Stato voleva portare avanti le proprie politiche che enfatizzavano l'igiene del corpo, l'attitudine fisica e la kul'ternost', un termine completo che includeva l'alfabetizzazione, le buone maniere, l'abbigliamento adeguato e l'essere civilizzati. Il raggiungimento di questo obiettivo attraverso il consumo di prodotti aprì le porte a cosmetici, trucchi e profumi.

Il profumo, tuttavia, non veniva creato secondo la fantasia del profumiere. I profumi erano commissionati dallo Stato che voleva controllarli e utilizzarli per promuovere la propria ideologia. Venivano prodotti in grandi quantità ed erano relativamente semplici, piacevoli e freschi, pensati per avere un appeal di massa. Indossare un profumo era un modo per sentirsi puliti e freschi piuttosto che un mezzo per esprimere se stessi, come accadeva nella società occidentale.

TeZhe, la società di Stato sovietica che produceva cosmetici, articoli da toeletta, trucchi e profumi, divenne un colosso della produzione e del marketing. Sotto la direzione di Madame Zhemchuzhina*, i cosmetici e gli articoli da toilette dimostrarono la bravura dello Stato nell'industria scientifica. La signora Zhemchuzhina voleva che i prodotti avessero un effetto benefico sulla salute e fossero radicati nella scienza. Molti profumi sovietici furono creati da scienziati e chimici che utilizzarono ingredienti naturali e sintetici per nuove formule di fragranze. Alla fine del 1935 venivano prodotti più di 100 profumi diversi e la qualità era migliorata nel corso degli anni.

Dal punto di vista del branding e del marketing, i profumi divennero una fonte di propaganda statale, un mezzo per promuovere la gloria dello Stato. I profumi avevano nomi patriottici che celebravano eventi sovietici come Eroe del Nord (Geroy Severa) e Vittoria di Kolkhoz (Kolkhoznaya pobeda), o parlavano di ingredienti di produzione nazionale (gelsomino, giglio, lavanda). Le confezioni, che prima della rivoluzione avevano privilegiato lo stile Art Nouveau, subirono un cambiamento radicale, sfoggiando temi d'avanguardia ed elementi di design Art Déco.

Nei decenni successivi alla Rivoluzione e fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale, la percezione del profumo era cambiata drasticamente, passando dall'essere un segno di decadenza capitalista a diventare un orgoglioso simbolo della forza industriale della nazione.

Notevoli profumi sovietici

Mentre in Occidente la profumeria aveva marchi rinomati come Guerlain in Francia e Floris nel Regno Unito, l'Unione Sovietica aveva una propria gamma di profumi che incarnavano gli ideali dello Stato. Tra le fragranze più conosciute ci sono:

1. Mosca Rossa (Krasnaya Moskva, in russo: Красная Москва, letteralmente Mosca Rossa, figurativamente Bella Mosca): Uno dei più famosi profumi sovietici, lanciato nel 1925 e diventato un'icona. Il profumo prendeva il nome dalla capitale dell'Unione Sovietica e aveva un ricco profumo floreale con una lunga persistenza, mescolando note di gelsomino, rosa e mughetto. Mosca Rossa non era solo un profumo: divenne un simbolo dell'identità sovietica. Dopo la seconda guerra mondiale divenne popolare in tutto il blocco orientale. Il profumo è sopravvissuto alla scomparsa dell'Unione Sovietica ed è ancora prodotto dalla fabbrica New Dawn.

2. Troînoi o Troynoy: un leggendario profumo sovietico che si dice fosse la fragranza preferita di Joseph Stalin. La storia racconta che il profumo originale fu portato in Russia da Napoleone Bonaparte, noto per l'uso dell'acqua di colonia, ed era apprezzato per le sue proprietà rinfrescanti, igieniche e terapeutiche. Esistevano molte versioni di questo profumo, il cui nome si traduce in Triplo, che potrebbe riferirsi alla sua forza. Venduto in grandi bottiglie, era un prodotto multiuso usato come profumo o dopobarba, come antisettico e persino come bevanda alcolica. La fresca fragranza ha note di limone, neroli, bergamotto, lavanda e menta.

3. Red Poppy (Papavero Rosso): Lanciato da New Dawn nel 1927 per celebrare il decimo anniversario della Rivoluzione, era una fragranza speziata probabilmente basata su una formula degli archivi. Il packaging presentava un grande papavero rosso e elementi di design cinese. Secondo Olga Petrouchenko di Perfume Walks, “Erano nel bel mezzo delle guerre dell'oppio, quindi non fu ben accolto dai cinesi.”

4. Soviet Chantilly: Prodotto negli anni Cinquanta, Soviet Chantilly era un tentativo di creare una versione russa del famoso profumo francese Chantilly. Aveva un profumo più morbido e cipriato, che evocava nozioni di pulizia e femminilità. Era commercializzato come una fragranza elegante, ma rimaneva radicato negli ideali modesti dello stile di vita sovietico.

Quando ho incontrato la signora Petrouchenko lo scorso novembre, mi ha dato un sacchetto di velluto in cui ho trovato diverse fiale di profumi sovietici che aveva preparato per me dalla sua collezione personale.

La Principessa Cigno (Tsarevna Lebed) di Brocard è un floreale cipriato. Un'altra fragranza di Brocard, Fiore di Malachite (Malakhitovy Tsvetok), un ricco floreale, si ispira al racconto folcloristico della Padrona della Montagna di Rame. Il film del 1946 può essere paragonato al Mago di Oz americano, con tanto di canzoni, morale della storia e donne affascinanti. Il film (Il fiore di pietra, 1946) con sottotitoli in inglese si trova su YouTube (io l'ho visto in Francia) ma purtroppo è bloccato in molti Paesi.

Il profumo era un regalo molto apprezzato, in particolare l'8 marzo (Giornata Internazionale della Donna). Mariti e fidanzati regalavano spesso bottiglie di Mosca Rossa o di altre fragranze, rafforzando il suo status di lusso da custodire.

L'età d'oro della profumeria sovietica

Naturalmente la produzione di profumi era diminuita durante la Seconda Guerra Mondiale, ma negli anni Cinquanta era di nuovo fiorente. Natalya Dolgopolova, una delle principali storiche dei profumi sovietici, definisce il periodo compreso tra gli anni Cinquanta e Sessanta come “l'età d'oro della profumeria sovietica”. Gli archivi indicano che il peso lordo della produzione di fragranze (profumo, eau de toilette e acqua di colonia insieme) era di circa 30.300 tonnellate nel 1965, ben oltre i livelli prodotti dai principali Paesi occidentali. Cosa era successo per rendere possibile tutto ciò?

Nikita Kruscev era salito al potere e aveva inaugurato un periodo di allentamento della censura e della repressione. Conosciuto come il disgelo di Kruscev, fu un periodo che permise una maggiore libertà di informazione nelle arti, nei media e negli scambi culturali. Nel 1959 l'Esposizione Nazionale Americana giunse a Mosca con l'obiettivo di mostrare la produttività e la prosperità americane e di spingere i sovietici a incrementare la produzione di beni di consumo a scapito della produzione di armi. La maison di moda francese Christian Dior ospitò una sfilata di moda a Mosca, ravvivando gli antichi legami culturali tra i due Stati.

In seguito a questi eventi, la fabbrica New Dawn ampliò la sua gamma di fragranze e i profumi sovietici divennero più accessibili. Vennero riaperte le gallerie commerciali che ricordavano l'epoca imperiale. Il profumo svolse un ruolo nella propaganda di Stato per rappresentare la maestria sovietica nella scienza e nell'arte.

Il declino dello Stato sovietico

Negli anni Settanta e Ottanta, l'Unione Sovietica cominciò ad affrontare serie sfide. La crescita economica rallentò notevolmente, non solo c'era una carenza cronica di beni di consumo, ma la qualità era diminuita. Chiaramente lo Stato dovette concentrarsi su questioni pratiche, tuttavia le donne si sforzarono di mantenere gli standard di bellezza, compreso l'uso del profumo. Tuttavia, l'industria dei profumi soffriva in parte per la scarsità e la qualità delle materie prime. Mosca Rossa continuava a essere prodotta e a essere popolare, ma grazie alla Glasnost (apertura) la gente aveva acquisito anche un gusto per i marchi occidentali.

Ma ora qualcosa non mi tornava. Come e dove compravano i profumi quando era difficile comprare il cibo?

Dopo tutte le ricerche che avevo fatto su questi articoli, avevo molte domande sulla vita quotidiana nell'era sovietica. Volevo testimonianze reali da parte di persone che l'avevano vissuta e che potessero raccontare come si indossavano e consumavano i profumi in Unione Sovietica. Ho chiesto ai miei contatti se potevo intervistare i loro parenti, ho contattato gli autori degli articoli che avevo usato come fonti per chiedere loro di condividere i loro ricordi.

La storia di Ruslana

"Sono cresciuta a Leningrado, che oggi chiamiamo San Pietroburgo. Ricordo che mia nonna teneva sul suo scrittoio una bottiglia di Mosca Rossa che indossava nelle occasioni speciali. Si riteneva che fosse il migliore e che ogni signora dovesse averne una bottiglia. Non mi è mai piaciuto e mi chiedevo perché fosse considerato il migliore. Avevamo anche il Mughetto, che era molto popolare, secondo dopo la Mosca Rossa, e ricordo la scatola del Fiore di Malachite di Novaya Zarya. La gente non aveva molto tra cui scegliere.

Mia madre è nata nel 1949. So che le fragranze francesi come Climat di Lancome e Fidji di Guy Laroche erano popolari quando lei era giovane. Gli uomini regalavano i profumi alle donne. A volte si potevano trovare queste fragranze nei negozi, ma erano un articolo di lusso. Considerate che il prezzo era forse di 50 rubli e lo stipendio mensile di mio padre era di 150 rubli. So che le persone che lavoravano all'estero, soprattutto i marinai, potevano comprare le cose quando viaggiavano, e poi la gente comprava direttamente da loro.

Ricordo anche che i cittadini sovietici che lavoravano all'estero ed erano pagati in valuta estera potevano convertire il loro stipendio in rubli o in certificati da utilizzare nei negozi Beriozka, gestiti dal governo. Questi negozi sono sorti intorno agli anni Cinquanta e vendevano marchi di tutto il mondo.

Raisa Gorbaciov, moglie dell'ultimo leader dell'URSS, ebbe un'enorme influenza sulle donne. Elegante e raffinata, divenne una sorta di simbolo della perestrojka, portando moda e stile ai comunisti. Il primo negozio ufficiale Lancome è arrivato in Unione Sovietica grazie a lei. Ricordo che quando avevo circa 15 anni indossavo un profumo chiamato Renomé di Novaya Zarya che era un progetto congiunto tra Russia e Francia, grazie a Madame Gorbaciov".

I ricordi di Felix

“Sono emigrato negli Stati Uniti da Mosca nel 1989, quando avevo 30 anni. Ricordo e so che mia madre usava il profumo “White Lilac” (“Belaya Siren”) in Unione Sovietica, prodotto dalla fabbrica “Northern Lights” di Leningrado. Era un profumo molto piacevole per me.

Per quanto ricordo, i profumi sovietici non erano molto costosi, i prezzi erano molto accessibili per la maggior parte della popolazione. I profumi stranieri invece erano costosi, non per tutti i giorni. Ricordo che nel 1982 comprai alla mia ragazza, quella che sarebbe diventata mia moglie, il profumo francese “Magie Noire” di Lancome, che allora costava circa 35 o 45 rubli. Il mio stipendio da giovane ingegnere sovietico dopo la laurea era di 115 rubli al mese!!!”.

I ricordi di Viktoria

“Le mie nonne preferivano eleganti bouquet floreali complessi con una predominanza di mimosa e gelsomino - per esempio, “International Women's Day” e “Amethyst” di Novaya Zarya. Mia madre indossava Zilite, un classico chypre con muschio di quercia, Ridziniece, una classica fragranza aldeide nello stile di Chanel n. 5, Sarms, una fragranza floreale-muschiata, Dzintars-21 - un profumo molto di moda all'epoca con note floreali, fruttate, salicilate e resinose. Le piaceva anche il profumo “Vis-a-Vis” della fabbrica Northern Lights - molto alla moda, sullo stile di Chanel n. 19.

I miei ricordi risalgono agli anni '80. Non conoscevo nessuno che indossasse i profumi “Mosca Rossa” o “Papavero Rosso”. Alcune mie amiche erano entusiaste del profumo “Shahrazada” della fabbrica ucraina Scarlet Sails: era una fragranza dolce e fruttata con legno di sandalo e molta vaniglia. Era un vero profumo gourmand, molto prima della tendenza mondiale dei gourmand!

Gli uomini intorno a me erano generalmente indifferenti ai profumi, usavano ciò che le mogli compravano loro. C'era una divisione: extrait de parfum per le donne, eau-de-cologne per gli uomini. Gli uomini usavano le colonie non come profumi, ma come lozioni dopo barba. Le fabbriche sovietiche non producevano concentrazioni di EDT e EDP. Quando L'Oreal iniziò a produrre la linea Eau Jeune nello stabilimento di Novaya Zarya all'inizio degli anni '80, le etichette furono russificate e al posto di “eau de toilette” vi fu scritto “colonia”. Per questo motivo, il pubblico sovietico decise che l'Eau Jeune era destinata agli uomini - e gli uomini non esitarono a indossare il floreale bianco Fleur-a-Fleur e il morbido orientale L'Orienthale”.

La storia di Olga

“Per quanto ricordo, c'erano sempre code nei negozi, per qualsiasi cosa, dal cibo ai vestiti. Il servizio non era un concetto perché non si poteva essere licenziati: si riceveva lo stipendio a prescindere. Le persone che lavoravano nei negozi spesso se ne fregavano e non si sforzavano di fornire un servizio al cliente. Sembrava che non fossero interessati a rendere redditizia la loro attività: la presentazione della merce non sembrava avere importanza, l'imballaggio negli anni '80 era piuttosto scialbo, gli acquisti (anche i souvenir acquistati soprattutto da turisti stranieri) erano di solito avvolti in una brutta carta scura e gli addetti alle vendite erano spesso scortesi con i clienti.

Le scorte erano spesso inconsistenti. Una delle ragioni è la scarsità delle forniture, ma potrebbe anche dipendere dal fatto che i dipendenti dei negozi, i loro amici e i loro familiari erano i primi ad avere accesso a prodotti di alta qualità. Le scorte rimanenti erano quelle che il pubblico vedeva sugli scaffali. Non era un mercato aperto, quindi bisognava avere delle conoscenze. Questo contava molto più del denaro.

Le donne si sono sempre prese cura di se stesse. Hanno risparmiato i loro soldi e sono state in grado di comprare. Il profumo e il bell'aspetto sono sempre stati molto importanti. Lo si vede anche nei film degli anni '30 in cui una donna passa da pastorella a studentessa universitaria e poi inizia a preoccuparsi della sua immagine.

Mia nonna amava il Tea Rose. Aveva anche un flacone di Mosca Rossa (quasi intatto perché non era il suo profumo preferito) e di Mughetto, entrambi profumi dal prezzo molto contenuto.

All'inizio dell'epoca sovietica, le famiglie avevano ancora qualche profumo straniero. Mikhail Bulgakov nel suo romanzo “Maestro e Margherita” descrive la Mosca della fine degli anni Venti e cita Guerlain. In altri libri e memorie leggiamo di Molinard, Dior, Carven e Maybelline che, attraverso gli eventi storici più tumultuosi, hanno funzionato come ancore e ricordi di tempi migliori.

I profumi francesi sono sempre stati il sogno di tutti! Chanel N5, Magie Noire e Climat di Lancome, Turbulence Revillon, L'Air du Temps di Nina Ricci sono alcuni di quelli che ricordo. Ma anche le fragranze polacche, ad esempio Pani Walewska con il suo elegante flacone blu scuro e Być Może che si presentava sempre in un piccolo flacone da 5 ml. Bulgarian Signature di Alen Mak aveva un romantico nastro azzurro intorno al collo della bottiglia. È ancora nella mia collezione”.

Ringrazio le mie fonti per aver condiviso con i nostri lettori i loro ricordi e le loro storie.

L'eredità della profumeria sovietica e russa

I profumi dell'epoca sovietica, un tempo simbolo di modesta eleganza e identità culturale, hanno conosciuto un revival nostalgico negli ultimi anni. Nonostante il crollo dell'URSS e l'afflusso di marchi di lusso occidentali, molti cittadini dell'ex Unione Sovietica hanno ancora a cuore i profumi familiari della loro giovinezza. Fragranze iconiche come Mosca Rossa continuano a essere prodotte, fungendo da legame fragrante con un passato complesso. I collezionisti e i consumatori moderni sono alla ricerca di profumi sovietici d'epoca, il che ha portato a una rinascita di marchi storici con aggiornamenti contemporanei.

Sebbene i profumi sovietici non abbiano mai raggiunto la fama mondiale come le loro controparti occidentali, hanno avuto un significato profondo per coloro che li hanno utilizzati. Fragranze come Mughetto e Mosca Rossa incarnavano una miscela unicamente sovietica di funzionalità e raffinatezza. L'eredità di profumieri come Brocard e Rallet continua a vivere attraverso marchi duraturi come Novaya Zarya. L'industria russa dei profumi, plasmata da sconvolgimenti politici e cambiamenti culturali, è un simbolo resistente del patrimonio nazionale e dell'espressione estetica.

* Polina Zhemchuzhina, vedi capitolo 2.

Ringrazio di cuore Olga Petrouchenko e sua cugina Ruslana, Felix Segal e Viktoria Vlasova per i loro racconti e le loro intuizioni. Sono stati tutti estremamente generosi con il loro tempo e il loro sostegno per la realizzazione di questa serie. La loro conoscenza e l'incessante ricerca della storia dietro la storia sono state per me fonte di ispirazione.

FONTI

Krasnaya Moskva - Wikipedia

A New Compendium of Bizarre and Banal Soviet Stuff

Politiques du parfum et des odeurs - Nez le mouvement culturel olfactif

Les senteurs de l'URSS - Russia Beyond FR

CHANEL No 5, RED MOSCOW, AND THE SCENT OF TOTALITARIANISM | 032c

Champagne Socialism - Lux Magazine

Smells like Soviet spirit: a brief history of perfume and cosmetics | Russia | The Guardian

Cleopatra's Boudoir: Brocard

Soviet Chanel: How “Red Moscow” Became the Most Popular Perfume in the USSR

The FIRST Soviet Perfume: Red Moscow

(PDF) Marketing for Socialism: The Soviet Cosmetics Trust TeZhe in the 1930s

How Raisa Gorbacheva revolutionized the image of the Soviet first lady (PHOTOS)

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