Il profumo in transizione: cambiamenti nella profumeria, evoluzione del retail e la scena londinese
2025 . 09 . 22 |
Il profumo sta rallentando?
Dopo diversi anni di crescita senza precedenti, la categoria delle fragranze sta iniziando a rallentare, pur continuando a superare le performance di altri segmenti del beauty. Diverse fonti indicano un proseguimento della crescita a doppia cifra nella prima metà dell’anno, anche se inferiore ai picchi del 20% (e oltre) visti negli anni immediatamente successivi al Covid. Gran parte di questo slancio è guidato dai nuovi lanci, soprattutto negli Stati Uniti, dove le novità rappresentano due terzi della crescita. I consumatori acquistano anche più frequentemente: due terzi hanno comprato tre o più fragranze nell’ultimo anno, contro solo un terzo due anni fa – un segnale di un desiderio crescente di esplorazione e varietà.
Gli operatori del settore rimangono ottimisti nonostante il rallentamento. La fragranza continua a essere percepita come un lusso accessibile, una versione moderna dell’“effetto rossetto”, in cui i consumatori si concedono piccoli acquisti significativi in tempi incerti. Mentre aziende come Givaudan si preparano a cambiamenti a lungo termine diversificando in altre categorie, le previsioni restano forti: secondo Euromonitor, le fragranze rappresenteranno quasi un quarto della crescita globale del beauty tra il 2024 e il 2029, con un tasso di crescita annuale composto del 5,5%. Con i consumatori che ridefiniscono il concetto di “premium”, spostando l’attenzione dal prezzo al valore e al significato, la categoria si sta evolvendo, ma è tutt’altro che in declino.
Dallo storytelling allo “story-living”
"Dimenticate lo storytelling. Il futuro appartiene allo “story-living” – un approccio che invita i consumatori in ambienti multisensoriali e partecipativi dove le narrazioni dei brand si sviluppano in modo esperienziale", scrive Allison Farrington su The Drum. Le sue parole risuonano fortemente, specialmente in una comunità come la nostra che spesso riflette sul declino dei grandi magazzini e si chiede cosa potrebbe arrivare dopo.
Oggi, il retail non è più solo vendita di prodotti: si tratta di creare spazi dove le persone vogliono trascorrere del tempo, connettersi, sentirsi parte di qualcosa di più grande. I brand migliori stanno trasformando i negozi in spazi culturali che rafforzano i loro valori attraverso design, eventi ed esperienze capaci di suscitare emozioni e ricordi, integrando talvolta anche elementi di benessere e lifestyle, trasformando i punti vendita in veri e propri santuari.
Nel mondo delle fragranze ho vissuto questa trasformazione in prima persona entrando nel negozio Diptyque in Rue de Passy, a Parigi. Il negozio è organizzato come una casa elegante in cui si passa da una stanza all’altra. Forse un diffusore a bastoncini ti accoglie all’ingresso? Una selezione di candele è disposta su una tavola da pranzo sontuosamente apparecchiata. Dispenser raffinati di sapone e crema per le mani si trovano accanto a un lavabo in porcellana – chi non vorrebbe che la propria casa fosse così? Non è un negozio, ma un ambiente lifestyle che vende prodotti profumati. È aspirazionale ma anche intimo – e sospetto che vedremo sempre più spesso questo tipo di concept.
Riflessioni su Londra
Con le calde giornate estive che hanno lasciato spazio a un inizio autunnale piovoso, la vostra intrepida reporter ha preso l’Eurostar da Parigi a Londra per esplorare la scena retail in continua evoluzione.
Con un passaggio rapido ma deciso tra Fitzrovia, Mayfair, Soho e Covent Garden, ho avuto giusto il tempo di visitare boutique intime, grandi magazzini e negozi specializzati per farmi un’idea attuale di cosa sta succedendo nel mondo delle fragranze nella capitale britannica.
Novità da segnalare: Floris e Gallivant
In cima alla mia lista c’era una visita da Floris per incontrare Edward Bodenham, Direttore della Profumeria e membro della nona generazione della famiglia, insieme a Nicola Pozzani del team Bespoke Perfumery. Da quasi tre secoli, Floris opera dalla sua sede in Jermyn Street, affermandosi come la più antica maison di profumi a conduzione familiare della Gran Bretagna.
Ero impaziente di scoprire il loro lancio primaverile, Purple Mémoire – un omaggio profumato a Ivy Lodge, la tenuta di famiglia della Floris del XIX secolo. Prima di presentarmi la fragranza, Edward ha aperto un prezioso album di famiglia, condividendo fotografie della dimora storica e del suo passato.
"Volevamo creare un’interpretazione moderna della lavanda", ha spiegato Edward, sottolineando come sia una nota olfattiva che può dividere. Purple Mémoire si apre con bergamotto, lavanda e coriandolo – una sorta di tonico alla lavanda. Man mano che la fragranza evolveva sulla mia pelle, le note ambrate e gourmand si facevano più intense – indosserò questo profumo confortevole, avvolgente ma sofisticato per tutto l’autunno e oltre.
La mia tappa successiva è stata Fortnum & Mason, dove Nick Steward, fondatore di Gallivant, ha presentato la sua nuova Gulf Collection durante un evento intimo Meet the Maker. Nick è una figura rara nel mondo della profumeria—principiato, appassionato e devoto all’arte della profumeria di nicchia. Un uomo solo al comando, crea fragranze che catturano non solo un luogo, ma il suo spirito. Il suo ultimo trio si ispira a ricordi personali del Golfo, dove ha trascorso parte dell’infanzia.
Ar Riyad evoca un giardino segreto nascosto nella città, fresco e verde sotto il sole del deserto. Dubai richiama alla mente il tè al gelsomino condiviso con amici al calar del sole, lontano dalle facciate scintillanti della città. Souq Waqif rende omaggio allo storico mercato di Doha, intriso di oud, incenso e secoli di tradizione.
Per dare vita a queste visioni, Nick collabora con la profumiera Céline Perdriel, il cui approccio contemporaneo è arricchito da una raffinatezza classica e da una profonda sensibilità storica — un perfetto contrappunto all’etica di Gallivant, fatta di viaggi interiori e memoria.
Osservatorio Retail: Space NK Oxford Circus
L’8 agosto, Space NK ha aperto il suo negozio più grande di sempre (oltre 427 metri quadrati) a Oxford Circus. Questa tanto attesa inaugurazione presenta postazioni interattive per il trucco, incisione personalizzata dei flaconi, espositori digitali e prodotti esclusivi. Ho sempre ammirato l’estetica da farmacia raffinata di Space NK e la sua curata selezione di marchi, ma devo dire che ne sono uscita delusa.
Già prima di entrare, ho dovuto fare almeno dieci minuti di fila, nonostante il negozio all’interno non fosse particolarmente affollato. Una volta dentro, a sinistra si trovava un’etagere con i “Bestseller” come Diptyque, mentre a destra una serie di moduli esponeva i prodotti “Mini but Mighty” – un concetto che mi ha ricordato il Beauty-to-Go di Sephora, su cui avevo lavorato nei primi anni 2000 per stimolare gli acquisti d’impulso.
L’offerta profumiera includeva nomi di nicchia già noti (Byredo, D.S. & Durga, Editions Frédéric Malle) accanto ai marchi preferiti della Gen Z, come Ded Cool, Phlur e Pleasing. Un grande tavolo per il testing delle fragranze dominava lo spazio. All’ingresso del negozio si trovava una “body mist station” dove Sol de Janeiro aveva un posto d’onore. Le bottiglie uscivano su un nastro trasportatore rotante – immaginate qualcosa a metà tra il ritiro bagagli e una catena di montaggio. Posso dire che mi è sembrato un po’ infantile?
Space NK è stata acquisita di recente dal colosso americano Ulta, eppure questo punto vendita mostra già i tratti distintivi della catena statunitense: colori vivaci, merchandising semplificato e un mix di brand luxury e mass market. Un contesto che, a mio avviso, non rende giustizia a marchi di alta gamma come Bvlgari, Acqua di Parma e La Prairie — anche se forse questo riflette un po’ di snobismo da parte mia.
Ancora peggio, le gondole dedicate al trucco non erano provviste di fazzolettini, applicatori o cestini – una delle mie manie quando si tratta di testare prodotti. Era presente una “central play station”, ma durante la mia visita non era in uso: sembrava piuttosto una sala d’attesa per fidanzati o mariti annoiati.
Avevo sperato in innovazione e ispirazione, ma ho trovato solo una riedizione di concetti già visti negli ultimi vent’anni.
Covent Garden: Il Polo della Profumeria di Lusso a Londra
Covent Garden, da tempo riconosciuto come una delle principali mete del beauty di Londra, sta ampliando la sua offerta di lusso con l’arrivo di quattro importanti maison della profumeria. L’operatore Shaftesbury Capital ha confermato l’apertura di nuove boutique da parte di Byredo, Matière Première, Initio Parfums Privés e Parfums de Marly — segnando una nuova ondata di debutti, trasferimenti ed espansioni nel quartiere.
Byredo aprirà una boutique di 100 m² all’interno del Market Building di Covent Garden, affiancando il suo punto vendita già esistente a Seven Dials. Il nuovo spazio presenterà le fragranze del brand (ora parte del gruppo Puig), insieme a make-up, articoli per la casa, pelletteria e accessori. L’etichetta francese Matière Première debutterà nel Regno Unito con una flagship di 50 m² su King Street.
Nel frattempo, Initio Parfums Privés entrerà nel mercato UK con un punto vendita all’interno del Market Building, prendendo il posto dell’unità da 23 m² precedentemente occupata dal brand gemello Parfums de Marly, che si trasferirà in una nuova boutique di 93 m² su James Street.
In un’intervista, Julien Sausset, CEO di entrambe le maison, ha dichiarato: "Il nuovo spazio ci permetterà di elevare l’esperienza del cliente e valorizzare maggiormente la nostra eredità e arte profumiera."
I nuovi arrivi si uniscono a una rosa già prestigiosa che comprende Charlotte Tilbury, Jo Malone London, Chanel, Tom Ford, Guerlain, Penhaligon’s, Creed, Le Labo, Diptyque e Glossier, consolidando la reputazione di Covent Garden come punto di riferimento per il beauty di alta gamma.
Il quartiere ha recentemente ospitato la prima edizione del suo evento “Big Beauty”: dieci giorni di celebrazione della bellezza e del benessere. Skincare, fragranze, make-up e brand dedicati al wellness hanno trasformato la zona in un vero e proprio parco giochi multisensoriale.
Considerazioni finali
Il settore della profumeria potrebbe aver rallentato rispetto ai picchi post-pandemia, ma innovazione, creatività e passione da parte dei consumatori restano più forti che mai. Che si tratti di retail immersivo, maison storiche o nuovi poli comunitari come Covent Garden, il mondo della profumeria di nicchia continua a reinventarsi.
Resta connesso su questo sito per futuri aggiornamenti.
FONTI:
https://www.beautyindependent.com/hot-fragrance-category-shows-signs-cooling/
‘Recession Glam’ fuels surge in fragrances and private label beauty brands - Premium Beauty News
What Comes After the Fragrance Boom | BoF
Why retail must be reframed as culture-coded | The Drum
Byredo & more join Covent Garden’s luxury scent revolution
How Covent Garden is becoming London's beauty capital - TheIndustry.beauty