Se avete mai avuto dubbi su quanto il profumo sia importante per le culture del Medio Oriente, ecco una storia per voi. Alcune settimane fa, nel giorno di apertura del valico di frontiera di Rafah tra l’Egitto e la Striscia di Gaza, i giornalisti stavano intervistando le persone che cercavano di attraversare per comprendere le condizioni e le restrizioni. Una donna disse loro: “Tutto è proibito… cibo, acqua, profumo…”

Il profumo? Mi colpì immediatamente quanto la fragranza dovesse essere preziosa per lei, se la includeva tra gli elementi essenziali per la sopravvivenza. Mentre molti di noi affermano di non poter vivere senza (inserire qui) profumo… lei lo intendeva davvero.

Nel 2024 ho scritto una serie di articoli sull’approccio mediorientale alla profumeria, documentando le origini, i rituali e le abitudini caratteristiche della regione.* Ma la storia è molto più ampia.

Negli ultimi anni, l’interesse per le fragranze arabe è cresciuto vertiginosamente in tutto il mondo. Perché? Come è iniziato? Dove sta andando? Come ha conquistato TikTok? Cosa c’è dietro i dupe? Approfondiamo.

Cultura della fragranza

Le origini dell’uso del profumo in Medio Oriente risalgono all’antichità, con rituali e tradizioni consolidati che sono ancora oggi praticati. Secondo Mohammad Khalaf, CEO di Kajal Perfumes, la fragranza è sempre stata considerata parte dell’identità personale, e la pratica di avere un buon profumo è persino menzionata negli insegnamenti religiosi. Questa spiegazione ci aiuta a comprendere meglio perché la donna palestinese associasse il profumo a un bene essenziale.

La creazione di fragranze è venerata e, culturalmente, le persone amano sperimentare, testare, stratificare e creare la propria identità olfattiva unica. Può iniziare con oli e unguenti utilizzati per trattare la pelle, proseguire con la profumazione degli indumenti attraverso il fumo del bakhoor bruciato, poi con uno spruzzo di fragranza, per concludere con alcune gocce di olio. Oggi, questo sarebbe definito il metodo definitivo di stratificazione del profumo, che garantisce durata e diffusione.

Conquistare l’Occidente

Il fascino delle fragranze in stile arabo in Occidente potrebbe risalire a poco più di vent’anni fa. Il signor Khalaf ha subito ricordato il suo lavoro iniziale presso Yves Saint Laurent, quando il marchio lanciò le fragranze M7 (2002) e Nu (2001). “Molte persone (in Occidente) non hanno mai compreso queste due fragranze, ma ricordo che furono un grande successo in Medio Oriente al momento del lancio. Poi arrivò Black Orchid di Tom Ford nel 2006. Questi profumi erano molto caratteristici delle fragranze del mondo arabo, dove si apprezzavano fragranze più intense, persistenti e con una forte scia.” Ingredienti lussuosi come legni, zafferano, rosa, ambra e resine contribuiscono alla ricchezza olfattiva della regione.

Christopher Chong, ex direttore creativo di Amouage, concorda. “All’epoca, le fragranze occidentali erano focalizzate su eleganza e freschezza. Il profumo arabo si concentra su presenza, calore e impatto emotivo.” Quando entrò nell’azienda omanita nel 2007, stava cercando di portare qualcosa di nuovo sul mercato.

Ripensando a quell’epoca, il signor Chong ricorda di essere stato “fortemente criticato” per aver lanciato fragranze con grande proiezione e persistenza, ma oggi il suo lavoro è molto richiesto. “Molte persone stanno rivisitando il mio archivio e, all’improvviso, sono diventato rilevante.” Ritiene che il grande cambiamento sia avvenuto durante il COVID, quando le persone acquistavano online e avevano più tempo per sperimentare. “Ora le persone vogliono fragranze che le distinguano come individui, non vogliono più essere generiche.”

In effetti, il “fragranista” di oggi apprezza numerosi aspetti della profumeria mediorientale. La palette degli ingredienti è molto più densa rispetto a quella occidentale tradizionale, con oud intensi, ambra, muschio, spezie e resine. Questi ingredienti creano spesso fragranze stratificate, persistenti ed esotiche, che trasmettono una sensazione di lusso.

La profumeria araba utilizza spesso alte concentrazioni di oli e, talvolta, le fragranze sono a base oleosa piuttosto che alcolica. Di conseguenza, quando questa base si combina con note opulente, il risultato è una scia distintiva, o sillage, che annuncia l’arrivo di chi la indossa e rimane nell’aria molto tempo dopo la sua partenza. Il profumo arabo non è timido, è l’anima della festa.

Le maison arabe si sono inoltre adattate trattando la loro tradizionale palette di ingredienti con una sensibilità occidentale per attrarre un consumatore globale. L’aumento dell’interesse per questi marchi è stato evidente al Cosmoprof Miami nel gennaio 2026, dove la stampa ha commentato la forte presenza dei brand mediorientali alla manifestazione. Le fonti riportano che, oltre al mercato nordamericano, i marchi di profumi mediorientali stanno ora puntando all’America Latina, un mercato riconosciuto per il suo significativo consumo di fragranze.

Maison di profumi

Come in Occidente, non esistono due maison di profumi arabi uguali, e possono essere classificate in diverse categorie:

Ultra-lusso: Amouage, il marchio omanita, è frequentemente citato su numerose piattaforme social nonostante i prezzi di ingresso elevati (oltre 300€). È stato recentemente riportato che il fatturato del brand è cresciuto del 66% nel 2025. Ojar, creato da una sceicca omanita, rappresenta una fusione tra Oriente e Occidente, combinando la palette araba con il know-how della profumeria occidentale

Case Tradizionali: marchi come Ajmal e Arabian Oud pongono l’accento su tradizione e patrimonio, concentrandosi su oud, ambra e creazioni olfattive classiche. I prezzi vanno da un livello base intorno ai 100€, fino a superare i 300€.

Nicchia Globale Emergente: Kajal è un marchio che fa da ponte tra Oriente e Occidente e ha una forte presenza nelle boutique di profumeria di nicchia selezionate in tutto il mondo.

Nuova generazione: Queste maison sono relativamente giovani (post-2000) e reagiscono rapidamente alle tendenze del mercato, spesso influenzate dall’Occidente. Lattafa, Afnan e Armaf rientrano in questa categoria. I loro prezzi accessibili (ben sotto i 100€) hanno contribuito alla loro popolarità, insieme alla loro capacità di replicare i bestseller.

Beast Mode

Vent’anni fa le fragranze molto intense erano evitate, ma si è verificato un cambiamento generazionale nella percezione del profumo. Allo stesso modo, l’uomo metrosexual degli anni ’90, preso in giro per la sua attenzione allo stile e alla cura personale, ha lasciato spazio ad adolescenti per i quali il profumo è un piacere gratificante e una forma di espressione personale.

Secondo il sito Arabian Perfume HQ, i marchi “Al Haramain e Lattafa sono famosi per creare nuvole di profumo che riempiono le stanze. Uno spruzzo annuncia la tua presenza per ore. Ajmal, Al Haramain e Lattafa sono particolarmente noti per prestazioni superiori alle 12 ore.”

TikTok

La piattaforma social ha chiaramente trasformato il modo in cui i consumatori acquistano profumi. Attraverso brevi video, i content creator raccontano storie, pubblicano recensioni e spiegano persino quali prodotti somigliano a fragranze famose. Alcuni consumatori passano da TikTok alla ricerca su Google per trovare ulteriori commenti e recensioni, ma il risultato finale è che le persone si sentono molto più a loro agio nell’acquistare online senza aver annusato il prodotto.

Il lato negativo di TikTok è che ha permesso a individui sconosciuti di acquisire fama, indipendentemente dal loro livello di competenza. Si dice che gli influencer amino collaborare con alcuni marchi di profumi arabi perché vengono pagati molto per uno sforzo minimo: partecipano a eventi, pubblicano alcune immagini e si divertono. Basta digitare #arabperfume per vedere quanti video compaiono — quasi 80.000 solo su TikTok. Anche una rapida occhiata rivela molto.

Il punto chiave? Sebbene TikTok sia riconosciuto per il suo valore nel facilitare l’acquisizione di clienti, l’educazione olfattiva deve essere autentica e onesta, provenendo da una fonte legittima.

L’elefante nella stanza: i dupe

Per quanto gli Emirati Arabi Uniti e Dubai siano riconosciuti come capitali globali del profumo di lusso, sono anche un polo produttivo per i marchi di dupe. E i dupe stanno crescendo in popolarità, in parte grazie ai video dei content creator che li definiscono “gemme nascoste” o alternative a marchi famosi. Di fatto, gli influencer hanno reso “cool” per il pubblico scoprire e persino essere orgogliosi di indossare marchi dupe.

Durante il recente webinar Fragrance Trends di Spate, la portavoce Matilde Riba ha sottolineato che marchi come Arabiyat appaiono di nicchia e lussuosi pur rimanendo accessibili e convenienti. Ha affermato: “Questo marchio è un buon esempio di un brand che offre qualcosa che profuma di costoso e appare più di nicchia, pur rimanendo accessibile.” I bestseller del marchio includono Nyla, che gli influencer paragonano a Bianco Latte di Giardini di Toscana, e Marwa, paragonato a Imagination di Louis Vuitton.

Lattafa è un altro marchio che ha registrato un’impennata di popolarità su TikTok dalla metà dello scorso anno. I flaconi presentano un’estetica vistosa e brillante, mentre i prezzi si aggirano intorno ai 30€. In un post su Reddit di sette mesi fa, un membro della community ha condiviso una guida creata per confrontare i dupe del marchio, o le fragranze “ispirate a”, con i profumi originali copiati. È un vero e proprio elenco dei principali marchi di lusso e prestigio. Il bestseller Khamrah è paragonato ad Angel’s Share di Killian.

Un sopralluogo inquietante

Scorrendo l’hashtag #ArabPerfume su TikTok, mi sono imbattuto in video del Blv Shop di Parigi, presentato come un luogo con un assortimento incredibile. Sono andato a vederlo di persona. Onestamente, sembrava di aver lasciato Parigi per trovarmi in un souk lontano. Tra fragranze per ambienti e cioccolatini economici di Dubai, c’era un miscuglio di marchi sconosciuti, alcuni dei quali erano copie evidenti.

Nell’interesse del giornalismo investigativo, ho testato il dupe di Oud Satin Mood di MFK. Il primo spruzzo è sorprendentemente piacevole e in qualche modo ricorda la fragranza, ma la durata era limitata: è scomparso in quattro ore. Tuttavia, a 30€ rispetto ai 245€, esiste un pubblico fedele.

Verso una coesistenza pacifica

Che il fenomeno sia alimentato dagli influencer che promuovono marchi su #PerfumeTok, o che rappresenti una risposta all’aumento dei prezzi delle fragranze premium e artigianali, i dupe sono una forza con cui fare i conti. In un recente articolo, BW Confidential ha riportato che il mercato delle fragranze imitazione dovrebbe raggiungere i 10 miliardi di dollari a livello globale quest’anno. Come possono quindi nicchia e dupe coesistere, sapendo che esisterà sempre un mercato per entrambi?

Larissa Jensen, Senior Vice President e Global Beauty Industry Advisor di Circana, ha ammesso che si tratta di un argomento controverso, ma ritiene che i dupe espandano il mercato più di quanto lo cannibalizzino.

I dupe sono il fast fashion della profumeria? Tutto torna all’educazione del pubblico sull’arte e l’artigianalità della profumeria, sul processo e sul tempo necessari per creare una fragranza di qualità, sulla storia degli ingredienti e sulla giustificazione del prezzo. Quando i marchi riescono a costruire una community e quando il consumatore sviluppa un legame emotivo con il brand, la tendenza ad acquistare un dupe diminuisce, almeno in teoria.

In Medio Oriente, il profumo non è mai stato solo una questione di tendenze: riguarda la presenza, la memoria, la fede e l’espressione personale. Ciò che è iniziato secoli fa come rituale e reverenza si è evoluto in una delle forze più dinamiche della profumeria moderna. Oggi, una scia opulenta non è più eccessiva; è espressiva. E l’individualità ha sostituito la moderazione.

Spinto dagli influencer e da TikTok, l’entusiasmo cresce più rapidamente dell’educazione. I dupe democratizzano il profumo mentre mettono contemporaneamente in discussione il valore dell’artigianalità. Le maison ultra-lusso si espandono a livello internazionale mentre i marchi economici invadono i feed digitali.

Dove si trova l’equilibrio? È una storia che continua a evolversi.

*Vedi anche:

L'approccio mediorientale alla profumeria | Capitulo 1

L'approccio mediorientale alla profumeria | Capitulo 2

L'approccio mediorientale alla profumeria | Capitulo 3

FONTI:

Spate 2026 Fragrance Report: Key Trends, Brands and Scents

CosmoTrends | Beauty Industry Trends from Cosmoprof North America - Cosmoprof - The leading B2B Beauty Trade Show in the Americas :

Renowned Arabian Perfume Houses: The Complete Guide to Distinguishing Characteristics –

How Dubai Became a Hotbed for Fragrance Dupes | BoF

Copycats BW Confidential

*Questo articolo è stato tradotto con l’aiuto della tecnologia AI. Tutti i contenuti vengono rivisti per garantirne l’accuratezza, ma potrebbero verificarsi lievi variazioni.