All’Esxence di quest’anno ho intervistato figure chiave per l’articolo* “I creatori di fragranze dalla Cina sussurrano dolcemente e conquistano con costanza”. La conclusione era che una nuova stagione di innovazione cinese era iniziata, forgiata da una giovane generazione che sta portando avanti una significativa evoluzione olfattiva, mescolando tradizioni locali e nuove espressioni. Con un’ambizione internazionale, la presenza dei marchi cinesi sarebbe diventata sempre più importante in termini di influenza, vendite e partecipazione a eventi del settore in Occidente. Una nuova “Paris Shanghai Perfume Show” a Parigi è stata infatti interamente dedicata alla Cina. I marchi cinesi erano in esposizione mentre gli “Smell Talks” offrivano preziose analisi sul mercato. Ho ascoltato con attenzione le discussioni, annotando tre parole: talento, illimitato, accelerato. Gli elementi più sorprendenti della Cina sembrano essere la rapidità dei cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, la velocità con cui i marchi locali si adattano, la crescita vertiginosa delle vendite al dettaglio e digitali e l’enorme quantità di capitale investito. La competizione è diventata così feroce che gli investimenti richiesti per entrare nel mercato e crescere in modo stabile sono aumentati notevolmente. Ecco quindi un aggiornamento su questo tema con nuove opinioni provenienti da leader e osservatori del settore.

Un salto in alto verso un nuovo spazio olfattivo. A ritmo veloce.

Con i suoi 25 milioni di abitanti, Shanghai è la città più grande della Cina ed è uno dei principali centri economici mondiali, dove innovazione e trasformazione prosperano in quasi tutti i settori, compresa la profumeria. In questa città frenetica il ritmo è dinamico e travolgente; un ritmo che influenza tutti gli aspetti del business e che si riflette anche negli stili di vita, compresi gli acquisti di profumi.

I numeri rivelano l’avventura del mercato cinese

L’avventura è “grande”, come mostrano alcuni numeri impressionanti: secondo Frost & Sullivan, con una crescita annuale composta del 14%, il mercato cinese della profumeria al dettaglio raggiungerà 44 miliardi di yuan (5,8 miliardi di euro) entro il 2028. Oggi la Cina ha solo il 5% di penetrazione del profumo, rispetto al 42% in Europa e al 50% negli Stati Uniti. Il potenziale è enorme: 260 milioni di Gen Z e 400 milioni di Millennial. Altri fattori di crescita: l’età d’ingresso si è abbassata, iniziando poco sopra i 15 anni; indossare il profumo è diventato un gesto quotidiano; la “dipendenza” da fragranze è passata dalle città di Tier 1 alle Tier 2 e 3; la Tier 4 sarà la prossima frontiera. Al boom di volume corrisponde però un calo del valore medio: sono molto popolari i flaconi mini, come 9 ml (~15 €), 5 ml (~11 €) e 2 ml (~2 €). Marchi di nicchia come Etat Libre d’Orange hanno saputo sviluppare questi nuovi formati. La ricerca “profumi sotto i 10 euro” (in yuan) è enorme. Il digitale, come sappiamo, ha dimensioni “gigantesche” in Cina, con numerosi canali, ognuno con specificità proprie che richiedono competenze avanzate per comprenderne la logica.Le piattaforme social includono: Douyin, Weibo, Red, Zhihu, WeChat, Bilibili. Le piattaforme e-commerce includono: Tmall, Taobao, Jingdong, PDD, RED e Douyin. Una cosa è certa: operare in questo immenso universo digitale è indispensabile, ma richiede investimenti enormi. Qui entra in gioco il retail fisico, che permette budget più contenuti e offre esperienze uniche ai clienti. I marchi locali di nicchia (come Documents, To Summer) hanno creato proprie riviste cartacee interne, con design raffinato e contenuti ricchi, generando un forte coinvolgimento e un dialogo intenso con i clienti e le loro comunità social. Un altro aspetto chiave è l’ascesa di animazioni di marca innovative in spazi retail cruciali: un vero test di creatività, con pop-up immersivi che permettono esperienze sensoriali memorabili.

Le grandi esposizioni mettono in mostra l’innovazione della profumeria cinese

A Notes Shanghai, dal 16 al 19 ottobre 2025, molti marchi cinesi facevano parte della selezione dei brand di fascia alta. Gli stand principali presentavano temi con una forte risonanza cinese: dsm-firmenich ha proposto una “House of Musk Exhibition”; mane ha scelto il tema “Dunhuang Resonances”; Notes Shanghai ha presentato “Osmanthus in Perfume”... Un dettaglio particolarmente interessante: Notes Shanghai ha firmato una partnership strategica con Messe Frankfurt per accelerare la crescita internazionale. Non sorprende quindi che il titolo della mostra di quest’anno sia “Past and Future”.

A Dubai, durante Beauty World 2025 (27–29 ottobre), Olivier Viejo, Vice President for Fine Fragrance Experience, Africa, Middle East, Türkiye di dsm-firmenich, è stato uno dei relatori principali. Ha scelto un tema significativo: “Nuovi mercati internazionali emergenti: Cina e India”, un argomento che gli sta particolarmente a cuore, avendo vissuto a Shanghai negli ultimi dieci anni ed essendo stato in precedenza responsabile del Fine Fragrance Asia.

Al prossimo Fragrance Innovation Summit del 26 novembre a Parigi, anche il mercato cinese sarà protagonista tra i trend principali e le ultime innovazioni nello sviluppo delle fragranze.

L’innovazione della profumeria in Cina richiede produzione locale

La maggior parte delle principali aziende mondiali di profumi sta ampliando la capacità produttiva in Cina, espandendo gli stabilimenti esistenti e acquistandone di nuovi. La sfida principale del modello finanziario è capire come far crescere il business garantendo al tempo stesso la qualità necessaria. Givaudan ha appena annunciato un nuovo stabilimento all’avanguardia di 30.000 m² a Guangzhou, che entro il 2027 ospiterà 150 dipendenti. Già nel 1980 Robertet era stata tra le prime a stabilire un centro a Shanghai, con il maestro profumiere cinese David Huang come Senior Technical Director. Il focus dell’azienda sui materiali naturali rendeva — e rende tuttora — fondamentale il reperimento di ingredienti locali.

Attingere alle radici tradizionali utilizzando materie prime locali è fondamentale per creare profumi destinati al mercato cinese. Le materie più comuni includono: tè, osmanto, incenso, cedro, erbe medicinali, sandalo e oud. L’elenco può sembrare familiare a un naso occidentale, ma le materie prime cinesi hanno sfumature olfattive molto specifiche e generano codici profumieri distinti.

Una preferenza per fragranze sottili e sfumature delicate

Poiché il profumo attinge a elementi culturali, è indispensabile conoscere le specificità locali. Un esempio: il tè. In Cina si beve rigorosamente nero, senza latte, zucchero o aromi aggiunti, mentre in Occidente si consumano varietà come l’Earl Grey al bergamotto. L’osmanto ha un significato particolare: il mondo occidentale ne apprezza le sfumature cuoiate e ambrate, mentre in Cina il fiore rappresenta l’autunno, riempie le strade con toni freschi e albicoccati ed è così che ci si aspetta che profumi un’essenza. In generale, i cinesi non desiderano scie olfattive “beast mode”, sovradosate e invadenti. Cercano fragranze piene di armonia, con un equilibrio delicato di freschezza, legnosità e fruttato, nell’ottica di un profumo intimo, a “pelle”. Intervistato al Paris Shanghai Show, Florent di Marino, profumiere di Symrise con nove anni di esperienza in Cina, ha spiegato chiaramente la preferenza per fragranze leggere ma molto persistenti. Con questo spirito ha composto Pomelo per il brand Soulvent, lanciato in estate e diventato subito un bestseller grazie alle sue note fresche e alla forte tenacia.

La domanda: esiste un nazionalismo della profumeria nella dinamicità dei brand locali?

L’ho chiesto a Lan Xiao, giovane creatrice cinese e fondatrice di Wondersenses, un’azienda che riunisce diversi marchi tra cui Tombstone. Ecco la sua risposta:

Lan Xiao spiega questo manifesto di differenza, ricco di riferimenti poetici per il pubblico locale e internazionale, prendendo le distanze dai profumi artigianali di tradizione europea. I marchi artigianali cinesi esplorano un mercato in espansione al di fuori del mainstream, dove le campagne dei grandi brand non dominano, e raggiungono così uno spazio nuovo e aperto.

Ispirazioni spirituali locali in creazioni moderne

La Cina sta definendo una bellezza distinta, ricca di identità collettiva e piena di modernità. Una fusione di tradizione e innovazione, un’espressione unica della cultura orientale che dà vita a una nuova identità olfattiva. I marchi cinesi hanno certamente il vantaggio di conoscere a fondo il loro mercato domestico, in ogni livello, come le note “di testa, cuore e fondo” di una composizione profumiera. Possono decidere se seguire l’influenza occidentale, adattarla al pubblico orientale o scolpire un profumo moderno totalmente proprio.

Un profumo è un modo di identificarsi con uno stile di vita estetico

In un’intervista per Jing Daily, Antoaneta Becker, che vive in Cina da più di vent’anni e parla correntemente mandarino, spiega:

Più che in qualsiasi altro luogo al mondo, in Cina un marchio di profumi offre “magnificenza”: un ingresso elegante in uno stile di vita e in una visione estetica del mondo.

Uno dei vincitori cinesi dei mAPA Awards 2025 è stata la fragranza The Voice from the Sky del brand Voice from the Sky. Il fondatore, Tianle Feng, è diplomato alla scuola di profumeria francese ISIPCA e il suo intento creativo è catturare momenti di contemplazione, pieni di aspirazioni e sogni. Le sue fragranze sono artistiche, dense di emozioni e ricche di rilevanza culturale.

Un altro esempio è Zhufu, vincitore del German Design Award. Ogni elemento del marchio, dal design al packaging, è stato concepito con coerenza artistica. Il fondatore, Bobber Wang, racconta l’ispirazione del nome: il bambù non è mai solo, così come un profumo collega le persone; inoltre il bambù porta benedizione e prosperità. Una fragranza iconica della collezione è Donglin, un tempio nei pressi di Shanghai, luogo ricco di spiritualità. Sviluppata dal profumiere cinese di Robertet con sede a Parigi, Men Gu, la fragranza è composta con un’overdose di incenso, bilanciata da rosa, abete, sandalo e oud.

Fragranze innovative nello spazio cinese secondo CPL Aromas

Per approfondire ulteriormente, ho intervistato Ruby Wang, Sales Director di CPL Aromas, entrata in azienda nel 2023 dopo una carriera in L’Oréal e dsm-firmenich. La società ha aperto il suo primo ufficio in Cina nel 2008 ed è oggi tra le prime dieci case di fragranze del Paese. Ha due sedi, a Guangzhou e Shanghai, con circa 80 persone tra vendite, marketing, sviluppo business, customer service, regolatorio e produzione. Nell’ufficio di Hong Kong lavorano gli 8 profumieri creativi, due dei quali arrivati negli ultimi cinque anni. Ruby sottolinea l’approccio su misura dell’azienda per i marchi “di nicchia”, che definisce con la frase “small is beautiful”. Le fragranze di alta profumeria rappresentano la principale categoria di vendita, quindi l’azienda è estremamente attenta ai trend e alla complessità del mercato. Lei spiega quanto siano diversificate le tendenze cinesi; le principali sono: Guo chao (China chic), orgoglio della cultura cinese, gender neutral, benessere | natura | rispetto ambientale, e girl power.

Profumo, un desiderio di indipendenza. Girl power.

Ruby spiega che la maggior parte degli acquisti di profumi è effettuata da giovani donne urbane. Sono ben istruite, orgogliose della cultura tradizionale cinese, ma anche interessate al mondo occidentale, perciò sono curiose di vivere esperienze di marca moderne e di provare fragranze diverse. Ispirate da storie di brand aspirazionali, le ragazze di città scelgono il profumo che rappresenta al meglio la loro personalità unica. Ruby conferma che le loro preferenze vanno verso fragranze delicate, piacevoli e discrete, non invadenti. I consumatori cinesi sono sempre più attenti, interessati agli ingredienti e ai loro benefici per il benessere. Prestano inoltre maggiore attenzione ai programmi di responsabilità sociale delle aziende. CPL Aromas amplia l’elenco degli ingredienti iconici cinesi già citati, aggiungendo loto, magnolia, zafferano, centella asiatica, litchi, agarwood e aloe. I consumatori cinesi apprezzano anche ingredienti “esotici” come guaiaco, iris, patchouli, ylang ylang e vetiver.

Riguardo il vantaggio competitivo dei marchi locali, Ruby è pienamente d’accordo. I brand cinesi non solo comprendono meglio i propri clienti, ma sono anche eccellenti nel creare un legame emotivo. Sfruttano alla perfezione il cambiamento delle stagioni, le espressioni culturali e le aspirazioni estetiche che risuonano con il loro pubblico. Ruby sottolinea anche l’importanza dell’estetica: una bottiglia di profumo deve poter essere esposta nel soggiorno di un appartamento cinese.

To Define è un marchio creativo per il quale CPL Aromas ha sviluppato diverse fragranze. Limerence, creata dal prestigioso senior perfumer Lam Siu Chung, è un eccellente esempio del suo lavoro. Lam ha ricevuto il premio “Perfumer of the Year” ai China Golden Osmanthus Awards 2024. Le sue creazioni sono un modello di fusione tra le culture olfattive orientali e occidentali. Come in un dipinto a olio tridimensionale, i suoi profumi hanno note intense con contorni ben definiti, incorporate in una texture delicata da acquerello orientale, dove le sfumature olfattive sono come gradazioni e transizioni di colore.

In alto sopra il mare, ecco il futuro del profumo

In questo contesto, i salti evolutivi della profumeria non sono lineari, ma esponenziali, raggiungono nuove vette a un ritmo accelerato. L’industria del profumo sembra impegnata in una gara verso record “olimpici”, guidata da giovani talenti. A Shanghai, il nuovo impulso creativo nella profumeria cresce in modo vertiginoso.

UNA NOTA DEL NOSTRO EDITORE, SILVIO LEVI

Questo articolo mostra l’estrema vitalità del settore della profumeria in Cina, che va considerata sia in termini di accoglienza dei profumi già presenti nei mercati occidentali, soprattutto da parte delle nuove generazioni, sia in termini del crescente interesse nell’uso del profumo tra la popolazione delle grandi città e, progressivamente, dell’intera popolazione cinese.

In questo secondo ambito, gli aspetti culturali e i valori sociali dei potenziali consumatori sono e continueranno a essere estremamente importanti.

Avendo partecipato al processo di selezione dei mAPA Awards, ho notato che molti approcci dei marchi cinesi erano imitazioni di bestseller esistenti. Ma poi ho iniziato a vedere, in particolare nei nuovi brand e nei profumieri indipendenti, un modo di utilizzare ingredienti che all’inizio può sembrare meno “facile”, ma che introduce una forma di attenzione olfattiva e comunicazione in cui alcuni aspetti etnologici vengono rispettati e gradualmente mescolati con formule più classiche. Così come è successo con il cibo, questo ci permette di avvicinarci più facilmente ad altre culture. È un’ulteriore prova di come la profumeria segua l’evoluzione delle relazioni umane e ci aiuti a entrare in empatia con gli altri, che risultano meno “diversi da noi” e dai quali possiamo imparare ogni giorno qualcosa, arricchendoci interiormente.

I marchi cinesi vogliono essere apprezzati nel mondo occidentale ed entrare nel mercato della nicchia di lusso. Poi, quasi certamente, il loro sviluppo si concentrerà soprattutto sul mercato cinese, dove hanno il potenziale per una crescita esponenziale man mano che esso si consolida. L’Occidente sarà la loro piattaforma di lancio, dove diventeranno sempre più presenti.