Mentre ci avviciniamo all’ultimo trimestre dell’anno, fermiamoci un momento per fare il punto della situazione.

Si prevede che il mercato globale dei profumi raggiungerà quest’anno 65 miliardi di dollari di vendite. Le stime indicano che il settore niche* ha raggiunto circa 5 miliardi di dollari lo scorso anno, crescendo tra il 9 e il 13% annuo, il che significa che genererà circa 5,5 miliardi di dollari, ovvero quasi il 9% del totale. Il fenomeno della polarizzazione è vivo e vegeto (prezzi elevatissimi vs fasce di prezzo entry-level), aprendo la strada a un numero sempre maggiore di dupe e cloni. I giovani uomini continuano a dedicare il loro tempo libero allo shopping di profumi, mentre proiezione e scia rimangono tra le caratteristiche più ricercate.

Non c’è dubbio che le persone abbiano cambiato il modo in cui interagiscono con il profumo. Secondo l’analista di Barclays Lauren Lieberman, possiamo essere certi che “la profumeria fine è ormai una parte più importante delle routine o delle abitudini quotidiane di un numero maggiore di consumatori rispetto a 10 anni fa,”

E se da un lato questa è musica per le nostre orecchie, dall’altro porta con sé alcune preoccupazioni, una delle quali è l’eccesso di informazioni false che circolano su internet. Prima di proporre un’alternativa, lasciatemi fare alcuni esempi.

INFLUENCER: Fermiamo questa follia

La nostra community sembra avere un rapporto di amore/odio con gli influencer. Quelli che conoscono davvero il loro argomento vengono apprezzati, ma sono pochi e difficili da trovare. Sono in netta minoranza rispetto a coloro che si mettono in mostra davanti alla telecamera, pubblicano informazioni false e dispensano consigli assurdi. In meno di una settimana, un amico del settore mi ha inoltrato diversi post su Instagram che mi hanno letteralmente lasciata a bocca aperta, facendomi anche infuriare.

Diversi influencer americani stanno esagerando con il numero di spruzzi che ritengono necessari per indossare correttamente un profumo. L’influencer e nuova fondatrice di un brand Funmi Monet consiglia ai suoi follower di seguire la sua “regola del 20” per arrivare a 100 spruzzi e ottenere una “really nice scent bubble”. 20 sulle braccia, 20 sul busto, 20 sulle gambe… beh, certo, perché no! Posso sentirti fin qui! Coincide con il lancio del suo nuovo brand e, forse, è un modo per incoraggiare l’acquisto di molte bottiglie ($150 per 50 ml). Più avanti nel mese ha pubblicato un altro video condividendo la notizia che le scorte erano completamente esaurite su Sephora.com al momento del lancio delle fragranze.

https://www.instagram.com/reel/DX5V4Kczueu/?utm_source=ig_web_copy_link&igsi=MzRlODBiNWFlZA==

Poi abbiamo la Perfume Siren, che ha insegnato a tutta la sua famiglia a esagerare con il profumo. In un recente video su Instagram intitolato “the best selling family in the world”, chiede ai membri della famiglia di mostrare il profumo del giorno e rivelare quanti spruzzi hanno utilizzato. Papà era quello più moderato, con 1 spruzzo, mentre un altro membro maschile della famiglia ha ammesso di aver indossato 50 spruzzi – per ciascuna – di due fragranze diverse.

https://www.instagram.com/reel/DaeXIhZMXFQ/?utm_source=ig_web_copy_link&igsi=MzRlODBiNWFlZA==

Questa è follia.

Mi chiedo se queste persone ridano dei propri follower mentre vanno in banca a incassare gli assegni delle commissioni.

In realtà sono entrata in dialogo con una di loro e devo averla spaventata – o devo aver toccato un nervo scoperto – al punto che mi ha bloccata. È iniziato quando eliselovesmells ha scritto del “Mail Shock” – l’idea che gli scuotimenti e le vibrazioni durante il trasporto, insieme alle estreme variazioni di temperatura (da un camion postale caldo a una struttura climatizzata), possano dare una falsa impressione di come profuma realmente una fragranza quando arriva a casa. La conclusione? Non giudicatela subito!

Il colpo di scena è arrivato quando si è lamentata dell’odore dei prodotti igienici femminili, chiedendosi perché un’azienda come Aesop o un profumiere come Jérôme Espinette non si siano occupati di creare alternative dal profumo migliore. Forse perché esiste una distinzione tra profumeria fine e cura della persona, oppure perché esistono regole e normative rigorose riguardo ai prodotti destinati all’uso interno? Ha sostenuto che il suo commento fosse uno scherzo, ma quando le ho chiesto di smettere di diffondere informazioni fuorvianti che danneggiano il settore, mi ha bloccata. Naturalmente avevo anche consigliato a chiunque volesse informazioni affidabili di venire su Essencional.

Mi chiedo quanti brand stiano inviando prodotti a queste persone. La bussola morale è sparita e l’integrità è ormai un concetto del passato.

Considerati i discutibili consigli che circolano là fuori e la marea di content creator che si pavoneggiano mostrando le proprie collezioni di profumi, c’è da meravigliarsi se le persone stanno iniziando a mettere da parte i telefoni? L’ultima tendenza tra la Gen Z è stata l’Analog Summer of 2026 – un allontanamento consapevole dal tempo trascorso davanti agli schermi, dallo scrolling senza pensieri e dalla sovraesposizione all’IA a cui siamo sottoposti ogni volta che guardiamo i social media. Finalmente, le persone desiderano un’interazione umana autentica e condividere un momento facendo qualcosa – un’escursione, un picnic, una festa – senza doverlo pubblicare. In altre parole, godersi il momento e mettere da parte il telefono.

E questa potrebbe essere la più grande opportunità per il retail fisico: offrire ai consumatori qualcosa che l’algoritmo non può dare.

Il ritorno del grande retailer

Tutti parlano della store experience come se fosse una novità. Non lo è. Prima di internet, prima di TikTok e dei social media, i clienti andavano nei negozi per scoprire: annusare, toccare, percepire, vedere. Non dimentichiamo che Le Bon Marché di Parigi risale al 1838.

Nel 1883 Émile Zola scrisse una serie di articoli che sarebbero poi diventati il suo romanzo, Al paradiso delle signore, dal nome di un grande magazzino immaginario, nel quale lo spietato Octave Mouret, direttore generale, invogliava le donne a trascorrere il loro tempo libero – e a spendere il loro denaro – nel suo negozio. La sua strategia? “…fare leva sui suoi desideri e sfruttare la sua eccitazione.”**

Selfridge’s a Londra fu fondato da un imprenditore americano che cambiò il modo in cui le persone facevano acquisti, incoraggiando la libera esplorazione e portando l’intrattenimento nell’ambiente retail…nel 1909.

La store experience esisteva molto prima dell’eCommerce. Purtroppo, i grandi magazzini di un tempo si sono trasformati in rumorosi bazar, dove il consumatore teme di affrontare il percorso a ostacoli necessario per raggiungere il reparto profumeria. Harrods è un’icona in termini di prestigio, ma avete mai provato a fare acquisti lì? La sala fragranze al piano terra è quanto di più lontano si possa immaginare da un’esperienza di lusso.

Mi viene in mente una conversazione che ho avuto il mese scorso con alcune persone del mondo della profumeria a Londra. Sono stata invitata per un caffè nell’atelier Gallivant Stories di Nick Steward, dove ci hanno raggiunto Samuel Gearing e Katie Read di SG Brands. Ci stavamo lamentando della crescita dell’influencer non informato, che promuove prodotti per un guadagno economico, unita al declino del retailer come curatore.

È tempo che i retailer si riprendano il loro ruolo di arbitri del gusto, maestri della curatela, veri commercianti capaci di offrire consigli da esperti!

Una nuova generazione di grandi retailer sta già dimostrando che questo modello funziona. Nei miei viaggi, ho incontrato diversi negozi indipendenti che inserirei in questa categoria: 7Scents a Budapest, gestito da Ákos Pozsgai; Skins e the Perfume Lounge ad Amsterdam, gestiti da Tanja Deurloo; l’Osmoteca a Vienna; Sens Unique e Sayhar a Parigi; Les Senteurs a Londra; Soliflore a Brighton, gestito da Sarah Reason; fragrans in fabula a Milano; e Carlotta’s a Venezia. I miei colleghi parlano molto bene di Scent Stories a Bruxelles, Parfums Unique Eva Bogner a Monaco e Vava Voom a Brno, in Repubblica Ceca. Oltreoceano, sono rimasta colpita da ZGO e Ministry of Scent a San Francisco, The DryDown a San Diego, e Stèle a New York.

Ciò che distingue questi negozi può essere riassunto in quattro punti:

1. Hanno un punto di vista forte. Assortimenti ben scelti e curati sono spesso più coinvolgenti di un’abbondanza di scelta che può risultare opprimente;

2. Spazi con carattere. Architettura, design, storia e un merchandising curato possono trasformare un negozio in una destinazione che vale la pena visitare;

3. Un’esperienza multisensoriale. Profumo, suono, texture, illuminazione e una presentazione dei prodotti studiata con cura possono creare un’esperienza che rimane impressa molto tempo dopo la visita;

4. Persone capaci di dare vita al prodotto. Un personale competente e appassionato può trasformare la scoperta di un prodotto in una connessione umana significativa.

Questi retailer hanno un occhio esperto e mettono insieme tutti gli elementi per offrire alla propria clientela un’esperienza olistica che non si trova altrove. Creano l’entusiasmo e l’interesse che portano le persone oltre la soglia e poi offrono un servizio che le fa tornare.

Vorrei inoltre riconoscere gli enormi passi avanti compiuti da Eduardo Garcia, fondatore di My Scent Journey a Città del Messico, e da Femi Olusola di Seinde Signature in Nigeria. Entrambi sono arrivati al retail come appassionati e collezionisti di fragranze, compiendo un cambiamento professionale per seguire la propria passione.

Eduardo ha iniziato a documentare per hobby su Instagram la sua collezione personale di oltre 400 fragranze, quando ha scoperto l’esistenza di una community di persone che condividevano i suoi stessi interessi. Il suo approccio diretto e il suo entusiasmo attirano le persone; oggi, noto recensore di fragranze su YouTube, non solo ha aperto una boutique, ma è anche l’organizzatore di MxScent, il principale evento dedicato alle fragranze in Messico.

https://www.instagram.com/reel/DbuAgXtsj-W/?utm_source=ig_web_copy_link&igsi=MzRlODBiNWFlZA==

Femi ha trasformato la sua collezione personale di circa 1.000 bottiglie in uno spazio per eventi, prima di rendersi conto che doveva vendere i prodotti che le persone venivano a provare. Cinque anni dopo, ha aperto 17 negozi, promuovendo il mondo della profumeria di nicchia nel suo Paese e oltre.

https://www.instagram.com/reel/DcN7WEQsTqi/?utm_source=ig_web_copy_link&igsi=MzRlODBiNWFlZA==

Queste sono solo alcune delle storie che rendono la profumeria di nicchia e artistica così significativa, così speciale e così autentica.

TORNARE AL MONDO REALE

Forse la più grande opportunità per il mondo delle fragranze in questo momento è anche la più semplice: convincere le persone a mettere giù i telefoni e a riscoprire il piacere di annusare con i propri sensi.

Gli influencer non scompariranno, né dovrebbero farlo. Ci sono creator competenti e appassionati che svolgono un ottimo lavoro nell’educare e nell’avvicinare nuovi pubblici al mondo delle fragranze. Ma in un ambiente in cui attenzione, commissioni e algoritmi possono facilmente mettere in secondo piano la competenza, il settore ha bisogno di altre voci autorevoli.

È qui che il grande retailer può tornare protagonista.

Le migliori profumerie indipendenti non si limitano a vendere bottiglie. Selezionano, educano, interpretano e creano un senso di scoperta. Offrono qualcosa che un algoritmo non può offrire: una persona che ascolta, comprende, crea connessioni e magari ti presenta qualcosa che non avresti mai trovato da solo.

In un momento in cui i consumatori mettono sempre più in discussione ciò che vedono online, l’autenticità potrebbe diventare il lusso per eccellenza. Uno spazio curato con attenzione, un addetto alle vendite competente, una storia coinvolgente e la possibilità di vivere un’esperienza olfattiva senza uno schermo tra te e il profumo acquistano improvvisamente una rilevanza straordinaria.

Il futuro delle fragranze non dovrebbe essere digitale contro fisico, ma il digitale che ci riporta all’esperienza fisica. Perché l’influenza più potente potrebbe essere ancora quella di un consulente competente che ascolta e dice: “Dopo quello che mi hai raccontato, prova questo sulla tua pelle.”

SOURCES
Fragrance drives US prestige beauty as sales top $17 billion in first half of 2026
https://www.instagram.com/reel/DbL4Rauh1-l/
The Architecture of Male Anxiety - by Pierre Vouard

NOTE
*Cos’è il niche? Le opinioni variano! Alcune stime includono brand che un tempo erano indipendenti (Frederic Malle, Byredo, MFK, ecc.). Poiché non esiste un accordo completo sulla classificazione di “niche”, il numero citato è da considerarsi un’approssimazione.

**Citazione: The Ladies’ Paradise Quotes | Explanations with Page Numbers | LitCharts

*Questo articolo è stato tradotto con l’aiuto della tecnologia AI. Tutti i contenuti vengono rivisti per garantirne l’accuratezza, ma potrebbero verificarsi lievi variazioni.