Una città che parla attraverso i profumi

A Dubai tutto scintilla. Il mio volo è atterrato in serata, regalandomi una splendida vista dello skyline illuminato mentre mi dirigevo verso il centro. Qui gli edifici hanno in media circa 30 piani, rispetto ai sei a cui sono abituata a Parigi, fino ad arrivare al Burj Khalifa, che svetta sulla città con i suoi 163 piani e si illumina di blu, viola e ambra contro il cielo notturno.

Ma sotto lo skyline futuristico si cela qualcosa di molto più antico: una cultura olfattiva profondamente radicata, in cui il profumo è intrecciato alla vita quotidiana. Le fragranze accompagnano le persone durante tutta la giornata e attraverso le generazioni, svolgendo un ruolo importante nell’ospitalità, nella cura della persona, nella spiritualità e nelle celebrazioni. Il profumo fa parte dell’ambiente, delle interazioni sociali e, per molti, dell’identità personale.

Avevo visitato Dubai diversi anni fa come turista, ma questa volta sarei stata lì per moderare due workshop a BeautyWorld Dubai, entrambi incentrati sulla globalizzazione del profumo, sulle tendenze che stanno plasmando il mercato e su come i rituali, le tradizioni e gli ingredienti della regione influenzino l’evoluzione della categoria. Si potrebbe anche dire che questo viaggio rappresentava un prologo al prossimo evento in programma a gennaio, Notes Dubai. Vorrei condividere alcune delle mie osservazioni.

Un mercato della profumeria a piena potenza

Cominciamo dai numeri. Gli Emirati Arabi Uniti registrano una delle spese pro capite per i profumi più elevate al mondo.* Nonostante il conflitto in corso nella regione, secondo il Gruppo Chalhoub il mercato della bellezza prestige è cresciuto del 7% su base annua a maggio 2026, con le fragranze in prima linea. Nell’intera area del GCC**, le fragranze rappresentano quasi la metà della spesa nel segmento prestige della bellezza, mentre i brand di nicchia e le collezioni private costituiscono il 40% delle vendite di profumi.

Anche i livelli di consumo sono sorprendenti. Secondo quanto riportato, il consumatore medio possiede tra cinque e 15 fragranze, mentre alcuni arrivano ad averne fino a 50***. Qui, il profumo non consiste tanto nel trovare una fragranza distintiva, quanto nell’avere quella giusta per ogni persona, luogo, stagione e occasione.

I numeri si estendono anche agli aeroporti: nel 2025 Dubai Duty Free ha generato ricavi per 2,38 miliardi di dollari, quasi il 10% in più rispetto all’anno precedente, con le fragranze che hanno rappresentato oltre il 18% delle vendite totali. I dati rivelano le opportunità; essere sul posto aiuta a comprendere la cultura che le alimenta.

Oltre l’oud

Per troppo tempo, la percezione occidentale della profumeria mediorientale si è concentrata quasi esclusivamente sull’oud. Per quanto indubbiamente importante, l’oud è solo una componente di un vocabolario olfattivo molto più ampio, che comprende frutti, fiori e spezie autoctoni, il cui significato viene raccontato sempre più attraverso il patrimonio culturale, i rituali e le tradizioni.

E la tradizione si evolve. I consumatori più giovani esplorano nuove esperienze olfattive, combinando note tradizionali con accordi gourmand, fruttati e freschi. Stanno guadagnando terreno anche formati più leggeri, tra cui le acque profumate per il corpo e i capelli. La profumeria araba non è ferma: si adatta e mescola la tradizione con lo spirito dei tempi.

Dal Golfo al mondo

Forse il cambiamento più sorprendente è che oggi le fragranze viaggiano in entrambe le direzioni. Un tempo dominato dalle importazioni occidentali, il mercato sta sempre più portando i brand arabi ai consumatori di tutto il mondo, da Miami a Milano, dalla Colombia al Colorado, da Parigi, in Francia, a Paris, in Texas.

La regione è tra i primi dieci esportatori mondiali di fragranze finite. Brand come Lattafa, Armaf e Afnan hanno conquistato popolarità su TikTok negli Stati Uniti, mentre la Maison di lusso omanita Amouage continua a rafforzare la propria presenza internazionale, con vendite stimate in aumento del 74% su base annua nel primo semestre del 2026.

Il risultato è un guardaroba olfattivo più versatile, in cui una fragranza di nicchia prestigiosa può convivere tranquillamente con una scoperta dal prezzo accessibile. Per il consumatore di oggi, le due cose non si escludono a vicenda.

Un consumatore esperto di profumi

Nella regione, il profumo accompagna la vita quotidiana dalla mattina alla sera, dai rituali spirituali alle celebrazioni. I consumatori conoscono spesso a fondo gli ingredienti, le modalità di applicazione e l’arte di costruire un’identità olfattiva personale. Sovrapporre profumi e formati diversi permette loro di creare combinazioni su misura per la stagione, l’occasione o l’effetto desiderato.

Rawya Catto, General Manager di CPL Aromas Middle East, mi ha raccontato una volta un aneddoto che dimostra quanto venga presa sul serio l’individualità. In ascensore, si complimentò con una donna emiratina per la sua fragranza, identificando anche il profumo che indossava. La donna non ne fu affatto contenta. La sua risposta, in sostanza, fu: Se riesci a riconoscerlo, devo cambiare la mia combinazione. Non è abbastanza unica.

Lo scambio dice tutto: il profumo è una firma personale e distinguersi è importante.

Il mix olfattivo tra lusso e convenienza

La profumeria araba è diventata un fenomeno globale, trainato sia dal fascino delle fragranze sia dalla loro scia. Nel segmento del lusso, Amouage e Ojar hanno ottenuto riconoscimento internazionale; Maison più accessibili come Al Haramain, Swiss Arabian e Lattafa attirano i consumatori con packaging d’impatto, ottime performance e prezzi accessibili.

Non possiamo però ignorare che la regione è anche un centro di produzione e distribuzione per i cosiddetti brand dupe, che propongono imitazioni di fragranze note. I social media ne hanno accelerato la popolarità, con creator che presentano alternative meno costose a profumi conosciuti come «gemme nascoste» e acquisti intelligenti. Questo crea sia un’opportunità sia una sfida.

L’opportunità è raggiungere un pubblico globale curioso, coinvolto e desideroso di sperimentare. La sfida è andare oltre l’immagine di semplice alternativa economica e comunicare ciò che rende distintivo ogni brand: gli ingredienti, la direzione creativa, il patrimonio, la maestria artigianale e la propria visione.

Da mercato della profumeria a polo della profumeria

C’è un altro motivo per cui Dubai è importante: la storia comincia ben prima della bottiglia finita.

La regione ha attirato importanti investimenti da parte dei fornitori globali dell’industria della profumeria. IFF è stata tra le prime ad arrivare, inaugurando a Dubai nel 2011 uno stabilimento all’avanguardia dedicato agli aromi e alle fragranze. Da allora, anche Givaudan, Symrise e dsm-firmenich hanno stabilito una propria presenza, con hub dedicati all’innovazione, alla co-creazione e alla ricerca e sviluppo.

Questo cambia la prospettiva.

Dubai non è semplicemente un luogo in cui si acquistano molti profumi. È sempre più un punto d’incontro per l’intero ecosistema della profumeria: ingredienti, creazione di fragranze, produzione, brand, distribuzione, vendita al dettaglio, consumatori e business internazionale. È il luogo ideale in cui Europa, Asia, Africa e Medio Oriente possono entrare in contatto, incontrarsi, scoprire, fare networking e scambiarsi idee.

E forse non esiste luogo migliore per vedere questo ecosistema in azione di BeautyWorld Dubai.

BeautyWorld Dubai – Il profumo della resilienza

Bastano due minuti all’interno della fiera per rendersi conto che questa regione è una fucina di brand, tendenze ed esperienze olfattive. Il mondo si è riunito sotto questi tetti: si vedono persone in abiti tradizionali accanto a uomini in giacca e cravatta e ad altri in jeans. Tutti sono i benvenuti.

Nei padiglioni dedicati al Fragrance Compounding, le grandi aziende produttrici di oli essenziali e materie prime per la profumeria condividevano gli spazi con realtà più piccole. Mi ha incuriosito scoprire le nuove creazioni delle aziende di ingredienti, notando un filo conduttore comune incentrato sulle emozioni. Mentre EuroFragrance ha chiesto ai propri profumieri di interpretare «Euphoria» come emozione, CPL Aromas ha abbinato un valutatore a un profumiere, che ha creato fragranze ispirate alla poesia per la collezione «Resonance». Cosmo International ha celebrato il mondo degli uccelli con «Plume»: dal pavone al cigno nero, le loro ali aggraziate e il piumaggio variopinto hanno permesso al nostro olfatto di spiccare il volo. Dullberg Konzentra ha presentato un Arabian Perfumery Box, che riuniva ingredienti tradizionali e fragranze finite.

Gli stand dedicati alle fragranze finite occupavano diversi padiglioni. Gli stand di brand come Lattafa e Armaf erano caratterizzati da luci lampeggianti, musica da discoteca a tutto volume e installazioni perfette per Instagram. Ne ho approfittato per esplorare, annusare e cercare di capire il fenomeno delle fragranze arabe su TikTok. Angelos, di Al Haramain, mi ha presentato l’intero brand, che propone diverse collezioni con prezzi che vanno da meno di 50 € a circa 300 €. Era orgoglioso della qualità delle fragranze e della loro fama per la persistenza: durano sulla pelle più di un giorno e resistono persino al lavaggio in lavatrice se spruzzate sugli indumenti.

Ho visto moltissime confezioni kitsch: abbondavano flaconi a forma di coni gelato e bevande al caffè con schiuma, oltre a bottiglie ispirate alle borse dei brand di moda. Alcune confezioni erano decisamente bling bling, con corone e gioielli, ma per quanto riguarda cofanetti, astucci esterni e presentazione, le opzioni premium erano numerose.

Ho sperimentato in prima persona il processo di stratificazione delle fragranze allo stand di Maison Mirwad. La fondatrice del brand e profumiera Mashael al Kuwari, formatasi a Grasse, ha iniziato bruciando oud in un braciere, che ha poi posizionato a terra sotto il mio lungo abito. Dopo alcuni minuti, ho potuto vedere il fumo attraversare il tessuto. Poi mi ha vaporizzato addosso una combinazione di tre sue fragranze (Oud Velours, Fleur de Miel e Dates), prima di concludere con un’ultima fumigazione di bakhoor. Temevo che la scia potesse risultare eccessiva, ma in realtà mi sono sentita dolcemente avvolta in un bozzolo di beatitudine olfattiva.

Oltre a moderare due workshop nell’ambito del programma della conferenza Next in Fragrance, ho partecipato anche a diversi incontri, tra cui un vivace dibattito su cosa significhi oggi il lusso (indizio: va ben oltre il prezzo!). Su cosa si è trovato d’accordo il panel? Superare le aspettative dei clienti in ogni fase dell’esperienza, dal primo all’ultimo punto di contatto; rispettare gli aspetti intangibili dell’artigianalità, del tempo e delle emozioni; e ricordare che il servizio continua anche dopo l’acquisto!

Mentre lasciavo la fiera l’ultimo giorno, mi sono passati per la mente molti pensieri. Innanzitutto, nonostante ciò che sta accadendo nel mondo, la profumeria continua a offrire enormi opportunità a livello globale.

In secondo luogo, Dubai è molto più di una destinazione di lusso: ho trovato una cultura olfattiva dinamica, un mercato di consumatori sofisticato, un polo produttivo e distributivo in crescita e una piattaforma di lancio per i brand di profumeria araba con ambizioni globali.

Quello che ho visto poco alla fiera sono stati i brand di profumeria di nicchia. Ora vi spiego perché.

Un nuovo appuntamento annuale a gennaio

Forse avrete già sentito che il 2027 si aprirà con un nuovo capitolo per la profumeria di nicchia: Notes Dubai, in programma dal 21 al 23 gennaio.

Durante un incontro con la stampa nelle prime ore del mattino dell’8 ottobre, Ravi Ramchandani, Event Director di Beautyworld Dubai, ha dichiarato che è «... il momento di un evento dedicato alla nicchia». Presentato come una piattaforma globale dedicata alla profumeria di nicchia e artigianale, l’evento nasce con l’obiettivo di aiutare i brand emergenti a raggiungere un pubblico internazionale. È il frutto dello straordinario successo di Quintessence, un’area dedicata alla profumeria di nicchia all’interno di Beautyworld Middle East. Avviata nel 2016 con 13 brand espositori, l’iniziativa è arrivata a contarne 100 lo scorso anno e nel 2027 diventerà un evento autonomo, con una propria identità.

Notes Dubai si svolge sotto l’egida di Messe Frankfurt.

Durante la colazione è stato annunciato ufficialmente che Amouage, seguita da Xerjoff, è tra i primi partner fondatori di Notes Dubai.

Dopo aver trascorso gli ultimi due giorni a visitare Beautyworld, sostengo pienamente questa evoluzione, che permetterà ai brand artigianali di brillare in uno spazio dedicato, situato presso il Dubai Mall Exhibition Center, all’interno di una delle principali destinazioni mondiali per il retail di lusso. È la cornice perfetta per riunire il meglio della profumeria di nicchia.

Le dimensioni più contenute creeranno l’ambiente ideale per un dialogo autentico e per costruire relazioni capaci di trasformarsi in rapporti commerciali duraturi. La fiera attirerà buyer del segmento premium, distributori e decisori da tutto il mondo, alla ricerca di brand capaci di offrire esperienze uniche, connessioni emotive e storie autentiche. Non mancheranno sicuramente anche alcuni brand anticonvenzionali e di rottura.

Secondo il sito web, durante la procedura di candidatura verranno valutati cinque criteri fondamentali: chi è l’autore della fragranza (un profumiere, un naso interno al brand o il fondatore); qual è l’elemento distintivo; qual è la voce del brand e come si posiziona; come si presenta il brand, dal packaging alla presenza online e offline; e qual è la sua strategia distributiva.

Due giornate saranno dedicate agli operatori del settore e ai media, con particolare attenzione a retailer, boutique specializzate in profumeria, fornitori di materie prime, distributori regionali e internazionali, fondatori, CEO, editor, giornalisti e content creator. Nell’ultimo giorno, le porte saranno aperte alla comunità degli appassionati di profumeria, dai collezionisti agli intenditori e agli amanti delle fragranze.

Un programma completo di conferenze, intitolato Accords by Amouage, ospiterà tavole rotonde e dialoghi, offrendo un’opportunità di confronto e approfondimento.

Per maggiori informazioni e per candidarsi a uno spazio espositivo, visitate www.notesdubai.com.

In conclusione

Perché Dubai?

Non è forse evidente? Non si tratta soltanto di un mercato di grandi consumatori, ma di un luogo in cui il patrimonio incontra la sperimentazione, dove le fragranze accessibili convivono con le creazioni di lusso e in cui uno scambio in entrambe le direzioni sta ampliando il dialogo globale sulla profumeria.

Segnate subito le date di gennaio sul calendario e partecipate al prossimo capitolo della profumeria di nicchia.

Fonti e note

*BeautyWorld Dubai: Decoding the GCC beauty consumer – YouTube

**Il Consiglio di Cooperazione del Golfo (GCC) comprende Bahrein, Kuwait, Oman, Qatar, Regno dell’Arabia Saudita (KSA) ed Emirati Arabi Uniti (UAE). Gli Emirati Arabi Uniti sono composti da sette emirati: Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ajman, Umm al-Quwain, Ras al-Khaimah e Fujairah.

***Qatar News Agency