Dicono che un'immagine dipinga più di mille parole, ma può anche ispirare un profumo? Assolutamente sì, e la prova sta nell'omonima collezione di fragranze creata da Maya Njie (pronunciata "Maia N-Jai"). Ispirandosi alle fotografie di famiglia, Maya fonde ingredienti nostalgici raccolti dalla sua infanzia svedese e dall'eredità gambiana in fragranze unisex artigianali che traducono i ricordi personali in profumi indossabili. Come un alchimista, ha imbottigliato momenti nel tempo che rispondono alla domanda, che odore aveva allora? Inizialmente create per uso personale, l'interesse per le fragranze è cresciuto in modo organico, spingendola a lanciare il marchio nel 2016. Ho incontrato Maya nel suo studio di Shoreditch a Londra per parlare del suo viaggio come fondatrice del marchio e creatrice nel settore delle fragranze di nicchia.

So che ti sei ispirata alle foto di un album di famiglia e che hai avuto l'idea di catturare questi momenti con il profumo. Perché il profumo?

Gli odori in generale, non solo il profumo, sono sempre stati una parte importante della mia vita. Da bambina ricordo gli odori dell'entrare in casa di qualcuno, o l'odore di una persona: il loro profumo, il loro giardino, l'aria aperta. Da adulta ho studiato all'Università delle Arti di Londra dove ho seguito un corso di design delle superfici. Ciò includeva la stampa tessile, la stampa di carta da parati, la fotografia tra le altre discipline. Mi sono sentita ispirata dalla mia eredità che ha unito la moda svedese e gli interni degli anni '60 e '70 con stampe e motivi africani. Questo mi ha fatto pensare, come posso comunicarlo nel migliore dei modi? Ho preso in prestito fotografie dal mio album di famiglia di mia mamma di un periodo prima della mia nascita, quando le mie sorelle maggiori erano bambine. Ho scansionato queste foto, selezionandone i colori e le ho inserite nella mia mood board. Fare questo processo mi ha fatto capire che c'era un senso importante che veniva trascurato: il nostro senso dell'olfatto. Sapevo allora che l'olfatto era il tassello mancante per raccontare la mia storia.

Quando hai iniziato a creare avevi intenzione di lanciare il tuo marchio?

Affatto. All'inizio era semplicemente un progetto personale su ricordi, fotografie, profumi e il mio modo di comunicarli. Dopo l'università ho accettato un lavoro non creativo come direttrice in un centro artistico nella zona est di Londra. Ho iniziato a profumare l'area della reception per il mio divertimento. Le persone mi chiedevano cosa stavano annusando quando entravano e io mostravo loro le foto e spiegavo cosa avevo fatto: il profumo è davvero un modo fantastico per iniziare una conversazione. Ricevevo quindi chiamate da persone che chiedevano se potevano acquistare le fragranze. Inizialmente era qualcosa che stavo facendo per me stessa, ma man mano che l'interesse cresceva tra amici, amici di amici e poi estranei ho pensato, ho qualcosa in mano. Sapevo che avrebbe funzionato perché in un certo senso questo feedback era la mia ricerca di mercato. Così ho lasciato il mio lavoro e ho dedicato tutto il mio tempo e i soldi che avevo guadagnato dalle mie vendite per pagare i rapporti sulla sicurezza, gli ingredienti e imparare cosa significa mettere un profumo sul mercato.

Durante il lockdown, c'è stato un crescente interesse per le mie fragranze poiché i consumatori hanno iniziato a cercare più attività di proprietà dei neri. Poiché molti di noi si sono trovati in casa e disconnessi dalle nostre famiglie, il profumo ha svolto un ruolo importante nel nostro benessere. Ho iniziato a ricevere molti messaggi da persone che spiegavano che avevano trovato conforto nelle mie fragranze e che quando guardavano le foto pensavano alle loro famiglie e ai ricordi che avevano di loro, ed è esattamente quello che voglio – che chi le indossa possa collegare i miei profumi con le loro esperienze di vita.

Come hai imparato l'arte della profumeria?

Ho sperimentato molto e così sono andata per tentativi ed errori. Non ho un background di chimica, ma so cosa penso funzioni in termini di abbinamento degli ingredienti. Compro materiali e penso a cosa ispirano in me e a cos'altro vorrei che gli stesse accanto. Vado a istinto. C'è così tanto che devo ancora esplorare, continuerò a sperimentare e imparare. Quello che mi piace davvero è come un ingrediente può ispirarne altri due o tre. È un po' come mettere insieme motivi e stampe o vestirsi. Puoi mescolare tre elementi e sbagliare o puoi abbinarli a meraviglia: è tutto soggettivo. Ci sono materiali straordinari là fuori, alcuni tramite le profumerie e altri tramite gli agricoltori di tutto il mondo. Quello che faccio è mettere insieme tutto quanto.

Sei cresciuto in Svezia e hai origini gambiane. Parlami dei tuoi ricordi olfattivi dell'infanzia.

Il legame svedese con le fragranze è sfaccettato. C'è l'elemento della natura, come gli abeti e l'umidità legnosa del sottobosco, l'odore di muschio e funghi. E fiori come lillà e giacinti. Poi ci sono gli aromi indoor come il tabacco da pipa di mio nonno o la cottura di mia madre, da cui ricordo distintamente la vaniglia, il cardamomo e lo zafferano come i più presenti. L'influenza africana è collegata a odori più agrumati e tropicali come arancia, ananas e cocco. Ci sono anche odori fumosi e legnosi come l'erba bruciata, la tostatura delle arachidi e l'aroma dell'incenso resinoso nelle case delle persone.

Parlami della collezione. Come si abbinano le fotografie alle fragranze?

Quando ho iniziato a vendere ufficialmente profumi nel 2016 ho iniziato con 5 fragranze. La mia prima formulazione è stata il Nordic Cedar. Mi sono innamorata della foto di un gruppo di donne sedute su una panchina fuori dall'orto dei miei nonni che chiacchieravano con mia sorella. Sapevo di voler lavorare con il cardamomo, che è la spezia più comune in Svezia, mescolato con la sensazione di essere in una capanna circondata dalla natura selvaggia.

Da lì, ho iniziato a guardare gli ambienti interni che pensavo fossero rappresentativi della mia famiglia e della Svezia in generale. Con Vanilj ho scelto un ritratto molto personale di mio zio e mia zia il giorno del loro matrimonio. Si tratta di celebrazione e familiarità. Il mio obiettivo è stato quello di cambiare leggermente la narrazione e portare più calore alla formula. Sulla carta c'è poca differenza tra Nordic Cedar e Vanilj in quanto condividono lo stesso progetto, ma quando li indossi raccontano due storie diverse.

La fragranza Tobak è un perfetto esempio dell'unione di entrambi i miei mondi. Anche se è basato su mio nonno nel suo appartamento in Svezia, seduto sulla sua sedia di pelle a fumare la pipa mentre mi offre del toffee, si traduce molto nei miei ricordi gambiani dei mercati dell'artigianato, dell'intaglio del legno, del fumo delle foglie di tabacco e degli odori persistenti di tè dolci al latte.

Poi ho voluto creare una fragranza che si concentrasse sul fogliame e sui giardini. Il nome Les Fleurs deriva da una canzone di Minnie Ripperton che racchiude così bene la sensazione della flora verde. È una fragranza floreale molto brillante, frizzante. Incoraggio le persone a provare questa fragranza anche se i fiori non fanno per loro, poiché la risposta è spesso "Oh, questa non è la fragranza che pensavo sarebbe stata". È molto facile da indossare e ha un legno verde e croccante sullo sfondo che si presta a tutti i generi.

Tropica è una connessione spensierata con il Gambia. Ha un'apertura fruttata con ananas maturo, cocco e fico. Iris e rabarbaro si aggiungono poi alle note fruttate con una base di legno di sandalo e ambra grigia. Questa fragranza molto probabilmente ti porterà ovunque i tuoi ricordi d'infanzia andranno in vacanza, che è l'elemento oleoso della crema solare al cocco, ma si sviluppa in maniera più sofisticata man mano che il giorno o la notte incombono.

L'ultimo lancio si chiama Voyeur Verde, un profumo basato sulle mie vacanze nel sud della Spagna. La foto che ha ispirato il profumo ritrae un'auto abbandonata che viene conquistata dalla natura con lo sfondo delle montagne. È una specie di inno ai climi mediterranei dove la natura si è scatenata.

L'apertura è molto agrumata, forse con un tocco acidulo, data dalla combinazione di bergamotto, mandarino e cipresso. Il cuore è composto da finocchio, iris e ylang ylang che gli conferiscono una finezza erbacea e floreale. Il fondo è tutto incentrato su legno di cedro, incenso e palissandro.

Rilasciare nuove fragranze può essere scoraggiante, perché non sai mai come verranno accolte. La cosa più importante però è che sembri vero e autentico per me stessa.

Vedo che offri anche un workshop per la miscelazione di profumi su misura. Guidami attraverso l'esperienza.

I workshop sono un modo amichevole e diretto per avere un'idea di com'è creare la propria fragranza. Durano due ore e si tengono nel mio studio. Mentre qui trascorriamo la prima ora annusando gli ingredienti che si estendono sulle note di testa, di cuore e di base. Incoraggio conversazioni su possibili trigger di memoria collegati a persone, associazioni di colori, persino note musicali, davvero tutto ciò che mi viene in mente. Ogni partecipante riceve un quaderno con una ruota delle fragranze, le descrizioni sulle note e un formulario. La seconda ora la trascorriamo a miscelare i profumi sotto la mia guida e alla fine i partecipanti se ne vanno con il loro profumo personalizzato da 20 ml e il libretto delle formule.

Attualmente hai una gamma mirata di 6 fragranze nella collezione. Stai cercando di aggiungere riferimenti o sviluppare nuove fragranze?

Attualmente offro 3 formati: 50 ml, 7,5 ml e un Discovery Set. Sto lavorando su nuove formule ma lavoro molto al mio ritmo. Sono interessata ai profumi per la casa e alle candele e mi piacerebbe aggiungerli alla mia offerta. Devo vedere come funzionano le mie formule con la cera e così via, fa tutto parte dello sviluppo che avviene dietro le quinte.

Dove è distribuito il tuo marchio? Come hai fatto a costruire la consapevolezza del marchio?

I miei profumi sono disponibili presso Liberty e in una selezione di negozi qui nel Regno Unito. Vendo anche tramite Net-a-porter nel Regno Unito, nell'UE continentale e negli Stati Uniti. Distribuisco anche nei negozi negli Stati Uniti e in Giappone. Mi piacerebbe espandermi ulteriormente in Scandinavia, Europa, Asia, Medio Oriente e Africa. È qui che aiuta avere distributori a bordo, soprattutto quando hai a che fare con la burocrazia legata alle merci infiammabili e le loro leggi sulle spedizioni.

Essere un marchio sconosciuto che vende profumi online ha le sue sfide. Come posso entrare in questo mercato senza alcun budget o reale supporto finanziario? Instagram mi ha aiutato molto. Condividere la mia storia tramite fotografie, tavolozze e fotografie di nature morte, è stato in realtà ciò che mi ha fatto risaltare: quella che pensavo fosse la mia debolezza è diventata la mia forza.

Quali sono stati alcuni dei momenti più difficili per te come fondatrice e creatrice di un marchio di fragranze artigianali? Che consiglio daresti ad altri brand di nicchia?

C'è un enorme lato legislativo nei cosmetici che i consumatori non vedono. Nella migliore delle ipotesi è un campo minato con tutte le leggi e le modifiche, le nuove normative IFRA vs Cosmetics Europe. Nuove regole per il Regno Unito dopo aver lasciato l'UE, il che significava che dovevo trovare una "persona responsabile" con sede lì per continuare a fare trading. Qualcuno a cui affidare il lavoro legislativo, un'area scoraggiante in cui entrare se questo non è il tuo background.

Sfortunatamente la spedizione diretta ai clienti al di fuori del Regno Unito non è più un'opzione praticabile. Ho uno spedizioniere che si occupa delle grandi spedizioni internazionali all'ingrosso.

Per me è stato fantastico esternalizzare queste aree invece di cercare di affrontarle da sola e sento di aver trovato le persone giuste per il lavoro. Sono soldi ben spesi e mi permettono di pensare in modo più creativo e produttivo e di portare avanti l'attività in quelle aree.

Questa primavera ho potuto visitare Maya nel suo studio di Shoreditch. È una signora così gentile! Dopo un caloroso saluto e un tour delle strutture, ci siamo sistemati con tazze di tè prima dell'intera gamma di fragranze. Mentre li annusavo, Maya ha usato le schede fotografiche come strumento per mettermi nell'ambiente evocato dalla fragranza e per raccontare la storia dietro la fragranza. È sempre commovente vivere la collezione con il creatore, ma ancora di più qui perché tutti i profumi sono incentrati sulla famiglia e sui ricordi personali. Brava Maya, e che tu possa avere il tempo perché la creatività continui a fiorire e crescere!

Per ulteriori informazioni visitate www.mayanjie.com