Mentre la maggior parte dei paesi esce dal locdown e i negozi riaprono, i venditori vengono spinti in un ambiente vagamente familiare ma forse cambiato per sempre. Ciò di cui hanno bisogno ora per performare al meglio è cambiato rispetto a quello che avevano bisogno prima della pandemia. I trainer sono anche chiamati a fornire più della conoscenza del prodotto e del coaching sulle capacità di vendita. Questa nuova realtà è un fenomeno mondiale che ha portato a un crescente bisogno di connessioni emotive e supporto psicologico, sia dal trainer al venditore che dal venditore al cliente. Per questo articolo, ho intervistato tre persone provenienti da diversi continenti per presentare una prospettiva semi-globale sul tema della formazione e su come viene gestita oggi. I partecipanti sono:

NATHALIE PICHARD: fondatrice di toPNotes, un'agenzia con sede a Parigi specializzata nella creazione di corsi di formazione su misura incentrati sul sell-out e sulla costruzione di relazioni con i clienti, fornendo allo stesso tempo competenze di mercato e vendita al dettaglio. Nathalie è anche una valutatrice di fragranze e assiste i giovani marchi con il marketing e lo sviluppo del business.

CHI WAI TANG: un dirigente poliedrico con esperienza nella formazione e promozione di profumi raffinati in Cina e in Asia. Chi è anche un consulente nello sviluppo del business per il mercato dei beni di lusso e lavora con un certo numero di case di profumi di lusso per formare i loro trainer.

FRANCOIS DUQUESNE: Imprenditore nel settore dei profumi con esperienza nella gestione, creazione, sviluppo e distribuzione del marchio, François ha lasciato la sua nativa Francia diversi anni fa e ora vive nel sud della California.

FORMAZIONE IN AMBIENTE RETAIL

Secondo lei, quali sono ora le maggiori esigenze di formazione per i dipendenti delle profumerie o dei grandi magazzini?

NATHALIE PICHARD: Ad essere onesti, penso che il più grande bisogno di manager e personale sia considerazione e competenza. Il lavoro di vendita è più complesso e difficile che mai e sarà molto più difficile nei prossimi mesi a causa dell'attuale contesto COVID-19 con tagli di posti di lavoro, bancarotte di grandi magazzini, chiusure di negozi e così via. Alcuni marchi e i loro promotori potrebbero scomparire.
Tradizionalmente, i consulenti di bellezza si aspettano di essere rispettati e apprezzati e vogliono credere nei prodotti che vendono, con messaggi chiari e autentici da parte del management e dei marchi. Oggi viene chiesto loro di diventare venditori ibridi che possono "giocare" con il digitale, avere conoscenze culturali e sui profumi, gestire i dati, avere intelligenza emotiva ed essere multi-qualificati. Poiché il loro ruolo è cambiato e anche i clienti sono diventati più complessi, devono essere accompagnati, istruiti, formati a lungo termine e acquisire esperienza. Sebbene la vendita online possa cannibalizzare gran parte della vendita offline, non cambierà esperienze e servizi. Ecco perché sono ancora ottimista sul ruolo del personale di vendita al dettaglio e sulla necessità di investire su di esso.

CHI TANG: A partire da luglio in Cina le cose stanno tornando alla normalità. I venditori hanno bisogno di conoscenza del prodotto soprattutto per i nuovi lanci, ma continuano anche ad aver bisogno di supporto morale e psicologico. Vorrebbero essere ascoltati e incoraggiati. Durante il lockdown, i formatori dipendevano dalle loro comunità WeChat per mantenere un contatto costante con il loro personale, per continuare a costruire lo spirito di squadra e per creare la sensazione che tutti insieme facessero parte di una grande famiglia. Questo contatto continua e ha un effetto positivo sui venditori.

FRANCOIS DUQUESNE: Penso che in qauesto momento l'istruzione sia più importante che mai, soprattutto se si considera che i rivenditori sono una sorta di ambasciatori del marchio. Quello che ho scoperto è che è importante formare il venditore sulla conoscenza del prodotto e del marchio, ma anche educare l'intera comunità perché fa riunire tutti insieme. Abbiamo fatto corsi di formazione online e su Zoom durante il lockdown e continuiamo a farli. Abbiamo anche organizzato eventi live su Instagram per i rivenditori a cui è stato invitato anche il cliente. In questo modo i proprietari dei marchi, il personale di vendita al dettaglio, i clienti potevano tutti apprendere come è stato fondato un marchio, qual è la sua storia e la conoscere il prodotto. Questo va oltre la formazione di base perché permette di costruire una community. La cosa più importante in questo momento è connettersi con la comunità in modo che l'interazione sia più importante che mai, che sia fisica o meno.

Come può un rivenditore addestrare il personale a far rispettare gli standard di igiene fornendo allo stesso tempo il miglior servizio clienti?

NP: L'igiene nel punto vendita è sempre stata fondamentale con o senza la pandemia. Vogliamo tutti che le profumerie siano luoghi puliti, desiderabili e piacevoli. Oggi, con il COVID-19, i rivenditori pongono troppa enfasi sulle norme di igiene e sicurezza per rassicurare i clienti spaventati e metterli a proprio agio nel loro percorso di acquisto. È necessario ma non è ciò che crea le vendite. I rivenditori dovrebbero concentrare la loro formazione maggiormente sui comportamenti, sulle competenze trasversali e sui metodi di vendita anziché sull'igiene. I piccoli dettagli fanno la differenza e portano le migliori sorprese.

CT: In Cina, quando il cliente visita il negozio ora è accompagnato da un venditore dall'inizio alla fine, quindi è un servizio guidato nel settore del lusso. Non possono toccare i tester e di certo non possono mettere l'ugello sul naso come facevano le persone in passato. Il venditore può offrire loro una mouillette spruzzata o, se è d'accordo, la fragranza può essere spruzzata sulla pelle. Trattandosi di un servizio individuale, risulta più lussuoso.

FD: Negli Stati Uniti tanti negozi sono ancora chiusi, quindi questo è un problema minore. Tuttavia, i venditori stanno cercando di rimanere in contatto con i loro clienti tramite chiamate e messaggi di testo e questo è un ottimo modo per offrire un servizio personalizzato individuale. Alcuni negozi offrono il ritiro degli ordini dal marciapiede, ma c'è poca interazione tra il venditore e il cliente.

Stiamo assistendo a una rinascita del clientelling vecchio stile, in cui gli addetti alle vendite avevano un libro clienti e chiamavano i loro clienti?

NP: Non so se sia un vecchio stile ma sì, in una certa misura! In Francia, i venditori hanno il loro telefono cellulare. Possono chattare o parlare direttamente con i loro clienti e dare loro notizie o consigli. Possono spingere le vendite. Li chiamiamo nuovi "personal shopper", anche se sappiamo che la vendita è essenzialmente una relazione personale e unica. A nessuno piace essere cobsiderato semplicemente come parted di un gruppo, fisicamente o digitalmente. In un certo senso, questa comunicazione one-to-one consente al cliente un migliore apprezzamento del marchio tramite il suo ambasciatore.

CT: In Cina, tutti i venditori hanno creato i propri gruppi di clienti su WeChat. Sono rimasti in contatto sull'app inviando informazioni sui prodotti, suggerimenti, informando i clienti di promozioni speciali e chiedendo se potevano essere utili. Era un forum della comunità tra il venditore e i suoi clienti. Quindi, i clienti potrebbero contattare il venditore in privato per effettuare un ordine, per porre domande specifiche o per ottenere ulteriori consigli. Questo è il nostro moderno sistema di clientelling durante il lockdown!

FD: Lo stile della vecchia scuola sta tornando e sì, è al telefono ma è fondamentale. Anche se il negozio è chiuso i venditori sono ancora in contatto con il cliente, anche senza un negozio fisico. Li invitano agli eventi di Instagram per divertimento e per saperne di più. Questo è il modo per raggiungere il cliente attraverso una comunicazione individuale. I grandi venditori che lo facevano alla vecchia maniera sanno come entrare in contatto e come promuovere nuovi articoli e continuano a vendere.

Quanto è importante ora il servizio post-acquisto? Seguire il consumatore e restare in contatto?

NP: Il servizio post acquisto è fondamentale se il marchio vuole riconquistare la propria clientela, fidelizzare e avere un feedback positivo dalla comunità. È sempre più difficile mantenere un cliente che reclutarne uno nuovo ed è così facile perdere clienti! Una visione a breve termine è pericolosa. Tutto il successo verrà dal modo in cui il brand si mantiene in contatto, continua a sorprendere e rinnova la sua offerta con un servizio di alto livello su tutti i canali. Gli strumenti digitali sono enormi. I consumatori sono come le api: volatili e difficili da catturare in un mercato omnicanale sovradimensionato. Forse la migliore pratica è un mix di rispetto dei valori fondamentali del marchio seguito da una telefonata personale!

CT: Ancora una volta, WeChat consente un contatto costante in modo che il dialogo possa andare in entrambe le direzioni. E poiché è sul tuo telefono, le persone si aspettano risposte immediate. Il venditore è disponibile e accessibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, proprio come per lo shopping online. I negozi chiudono, ma il telefono cellulare, come lo shopping online, no. Quindi il servizio post-acquisto può essere sempre disponibile.

FD: Attraverso il servizio post acquisto continui a costruire la connessione emotiva con il cliente. Gli eventi online che stiamo facendo sono utili perché avvicinano il cliente al marchio, per incontrare il fondatore, il profumiere e per dare uno sguardo dietro le quinte.

FORMAZIONE SPECIFICA SUL MARCHIO

Come può un marchio condurre una sessione di formazione in questo momento?

NP: Alla gente piace incontrarsi faccia a faccia, ma il COVID-19 ha cambiato il modo in cui facciamo training. Durante il lockdown, i formatori dovevano rimanere in contatto e adattare il loro lavoro utilizzando applicazioni digitali come Teams, Zoom, Whatsapp o il telefono. Non è il modo migliore per attirare l'attenzione del pubblico ma ci permette di comunicare e rimanere in contatto con i nostri team. È difficile condividere, percepire, annusare e toccare i prodotti solo su uno schermo. La formazione virtuale non porta la stessa emozione che provi dal vivo, quindi l'efficienza del training è limitata. All'inizio di settembre farò la mia prima formazione dal vivo in piccoli gruppi.

CT: In Cina abbiamo anche provato a fare corsi di formazione online o in riunioni digitali, ma non sono stati efficaci. Ho avuto un gruppo di 9 persone per 3 ore, ma dopo 2 ore ho potuto constatare che non erano così attenti. La formazione online ha una limitazione poiché non fornisce un contatto personale e quindi il formatore non può sentire una reazione immediata del gruppo. A luglio le cose sono tornate alla normalità e possiamo fare di nuovo formazione in gruppo.

FD: Negli Stati Uniti, l'unico formato che possiamo usare in questo momento è quello virtuale. Non ci sono raduni e nessun viaggio. Si tratta di riunioni su Zoom ed eventi IG. Questo è anche il motivo per cui i discovery kit con campioni delle fragranze sono più importanti che mai. Lo abbiamo appena fatto con uno dei nostri marchi in cui abbiamo inviato i kit in anticipo e quindi condotto la parte di scoperta durante l'evento con il gruppo. In questo modo, le persone potevano sentire l'odore di ciò di cui parlavamo. Di conseguenza, il nostro investimento si è spostato dal cibo e dalle bevande per l'intrattenimento, al confezionamento dei kit e al pagamento delle spese di spedizione per spedirli.

Come si è evoluto il ruolo del formatore dall'inizio del COVID-19?

NP: In Francia, il ruolo del formatore si è evoluto in un potenziatore di fiducia che motiva oltre a fornire conoscenze e istruire su abilità e tecniche. Il personale di vendita era a casa durante il lockdown e non era sempre nelle migliori condizioni per lavorare e concentrarsi a causa delle distrazioni della famiglia, dei vincoli del loro spazio, persino della malattia e della paura di ciò che stava accadendo. I formatori hanno dovuto adattare il loro modo di parlare e utilizzare tutte le loro competenze trasversali per motivare, rassicurare, seguire e informare senza sapere se il team sarebbe tornato al lavoro. Il contesto potrebbe aver avvicinato alcuni team.

CT: sono d'accordo con Nathalie. Il formatore ha dovuto assumersi il compito di dare supporto emotivo negli ultimi mesi. Poiché nessuno ha potuto viaggiare, tutto il contatto è diventato virtuale e le persone avevano bisogno di rinforzi positivi. Viaggiavo ogni settimana: da gennaio non vado da nessuna parte, quindi le mie attività sono cambiate notevolmente. Sappiamo che la connessione umana è di vitale importanza e il ruolo del formatore è naturalmente cresciuto per assumersi questa responsabilità.

FD: Sfortunatamente, negli Stati Uniti molti trainer sono stati licenziati e penso che questo sarà un danno. In un certo senso, il formato dell'evento digitale è il nuovo luogo di formazione, ma è fatto con i fondatori e le principali persone coinvolte nel marchio. In realtà è diventata una necessità per dimostrare che il marchio è ancora in circolazione. Questi eventi aiutano a sollevare il morale di tutti i partecipanti.

Che ruolo giocano gli strumenti digitali nella formazione del personale di vendita sulle fragranze in un mondo post-pandemia?

NP: Gli strumenti digitali sono visti come aggiuntivi rispetto alla formazione fisica e verranno utilizzati come corsi di aggiornamento, ma non sostituiranno le sessioni dal vivo e non verranno utilizzati per fornire informazioni chiave. Le nuove applicazioni offrono giochi - e il gioco è fondamentale, quiz, piccole sessioni di formazione su prodotti, materie prime, processo di creazione e questi formati hanno immagini attraenti. Molte fragranze e marchi di bellezza utilizzano app specifiche (ad esempio Teach on Mars) che consentono ai team di ottenere informazioni / imparare / divertirsi mentre sono connessi, ma deve essere sorprendente, sorprendente e veloce altrimenti può sembrare noioso e stancante sia per gli occhi che per il cervello. Tuttavia, quando si tratta di metodi di vendita e schemi di vendita, il digitale è meno efficace.

CT: La Cina è meno favorevole a questo tipo di formazione. Anche Chanel ha provato a fare sessioni di eLearning qualche tempo fa ma non ha avuto successo. Niente sostituisce il live. Il venditore può memorizzare la piramide del profumo ma in situazioni pratiche, di solito è sufficiente conoscere la nota principale che le persone riconoscono. Gli strumenti digitali saranno un buon supplemento per la formazione pre e post faccia a faccia.

FD: Questa è stata una priorità minore negli Stati Uniti. Alcuni marchi stanno sviluppando strumenti che consentiranno al venditore di vedere i livelli di inventario in modo da poter essere sicuri di comprendere la disponibilità del prodotto, ma questo è su base piuttosto limitata.

Oltre al digitale, ci sono nuovi strumenti proposti per facilitare la presentazione di una fragranza e la chiusura di una vendita?

NP: Ho sempre sostenuto i vantaggi delle formazioni fisiche per insegnare le tecniche di vendita, perché funzionano a livello emotivo. La vendita a volte è così complicata e irrazionale, quindi recitare nei giochi di ruolo può essere un'esperienza divertente in cui le persone imparano molto. È anche un buon esercizio per costruire la squadra, il loro spirito e mantenerli motivati. Attori, atleti, piloti, ballerini, cantanti ... tutti ripetono parole, gesti e comportamenti con il loro allenatore per fornire naturalmente ciò che ci si aspetta da loro. Impararlo dal vivo è emotivamente più forte ed efficiente che impararlo su uno schermo.

Aside from digital, are there any new tools proposed to help facilitate presenting a fragrance and closing a sale?

NP: I have always advocated the advantages of physical trainings to teach selling techniques, because they work on an emotional level. Selling is so complicated sometimes and irrational, so acting out in role play can be a fun experience where people learn a lot. It’s also a good exercise in building the team, their spirit and keeping them motivated. Actors, athletes, pilots, dancers, singers…they all repeat words, gestures and behaviors with their coach or trainer to naturally deliver what they are expected to deliver. Learning it live is emotionally stronger and more efficient than learning this on a screen.

CT: Sono d'accordo che i corsi di formazione dal vivo siano ancora essenziali. L'esperienza è più memorabile, quindi le informazioni apprese restano fedeli. I venditori vogliono anche annusare, vedere, toccare e sentire i prodotti e le strutture. Semplicemente non può essere fatto in un ambiente digitale. La cosa più importante è che il venditore impari a parlare con il cliente, a chiedere cosa sta cercando, a essere intuitivo e poi a chiedergli quale sensazione suscita la fragranza.

FD: Niente sostituisce le formazioni fisiche, ma dobbiamo inventare nuovi modi per vendere. Abbiamo realizzato video di formazione con i fondatori dei marchi in cui il fondatore spiega il concetto, il prodotto, tutto, e poi li facciamo interagire con il profumiere. Poi abbiamo lasciato che il video diventasse virale. Questo è il tipo di iniziative che stanno accadendo e saranno quasi obbligatorie. Non sarà una cartella stampa e una formazione formale come prima. Dovevamo farlo comunque perché i grandi magazzini già soffrivano. Inoltre, non hanno più venditori di qualità come qualched anno fa. I rappresentanti dei venditori erano nel negozio per promuovere e gli addetti alle vendite hanno appena chiamato la vendita. Non possiamo far rivivere questo formato.

QUESTIONI E PREOCCUPAZIONI GENERALI

Con meno clienti che entrano dalla porta ora, come fai a mantenere il personale motivato?

NP: Domanda cruciale! I venditori devono capire che questo è il momento di rompere con la routine. La crisi reinventa tutto, questa è una grande opportunità per acquisire o migliorare competenze. Il personale deve essere più professionale e paziente per coccolare i pochi clienti che passano dalla porta. È un nuovo viaggio. Hanno tempo per fare davvero il loro lavoro come consulenti, personal shopper, narratori. Devono ruotare e adattarsi a nuovi codici, accettando le nuove condizioni di sicurezza (indossare una maschera, lavarsi le mani e materiali più spesso ...) mentre portano i loro clienti in un universo desiderabile. La formazione e il coaching sono ottimi modi per motivare. La migliore esperienza del venditore crea la migliore esperienza del cliente!

CT: In Cina, i clienti non hanno davvero paura di tornare nei negozi, quindi questo è un problema meno grave. Mantenere il personale motivato spetta al responsabile del banco e al responsabile del negozio.

FD: L'America è in una profonda recessione e c'è un alto tasso di disoccupazione. Lo "stimulus package" ha aiutato ma è limitato e non equivalente al sostegno sociale di cui gode la maggior parte dei paesi europei. Il traffico è diminuito tanto ma non solo a causa del COVID-19, anche a causa delle varie proteste. La gente non esce molto. E meno persone lavorano sia dal lato del rivenditore che dal lato del supporto del fornitore, quindi il contesto è molto difficile. Abbiamo a che fare con un modello di business di rifornimento e fortunatamente possiamo gestirlo attraverso le vendite online. Dobbiamo renderci conto che la dinamica stava già cambiando prima del COVID-19. I negozi, e certamente i grandi magazzini, non erano più un luogo di scoperte. La pandemia ha accelerato la situazione. Ora la grande domanda è come ricostruire, come creare una nuova dinamica al dettaglio, come riconnettersi. Dobbiamo creare un nuovo ambiente per mettere insieme esperienza e scoperta e creare un po 'di eccitazione. Credo che i clienti vogliano riconnettersi a livello umano, e questo li riporterà nei negozi.

Sei ottimista riguardo al Singles Day (11 novembre), al Black Friday (27 novembre) e all'intero periodo natalizio? Perché?

NP: Per la Francia, penso che sia troppo presto per fare previsioni perché c'è ancora molta incertezza sul COVID. Questi eventi di vendita hanno molto successo in alcuni paesi e sembra che le vendite online continueranno a crescere rapidamente a causa delle nuove abitudini di acquisto che le persone hanno adottato durante il lockdown. Ma poiché la crisi è anche una grave crisi economica, le persone possono aspettare giorni migliori o possono ricorrere a "spese per vendetta" spronate dall'essere stati privati di beni. Dobbiamo aspettare e vedere come i rivenditori e gli e-retailer raccogieranno questa sfida di ricostruire le loro attività e attirare i clienti.

Siete ottimisti riguardo al Singles Day (11 novembre), al Black Friday (27 novembre) e all'intero periodo natalizio? Perché?

NP: Per la Francia, penso che sia troppo presto per fare previsioni perché c'è ancora molta incertezza sul COVID. Questi eventi di vendita hanno molto successo in alcuni paesi e sembra che le vendite online continueranno a crescere rapidamente a causa delle nuove abitudini di acquisto che le persone hanno adottato durante il lockdown. Ma poiché la crisi è anche una grave crisi economica, le persone possono aspettare giorni migliori o possono ricorrere a "spese per vendetta" spronate dall'essere stati privati. Dobbiamo aspettare e vedere come i rivenditori e gli e-retailer raccolgono questa sfida di ricostruire le loro attività e attirare i clienti.

CT: Sono ottimista per questi eventi. Il Single’s Day è un enorme evento di shopping online e ci aspettiamo di vedere lo stesso livello di promozioni che abbiamo visto in passato. I negozi sono in genere meno coinvolti ma offriranno un GWP con un acquisto minimo.

FD: Per gli Stati Uniti, questa è una delle crisi economiche più dure che abbiamo mai visto ed è esacerbata dall'incertezza delle elezioni presidenziali di novembre. La maggior parte degli acquisti verrà probabilmente effettuata online. Amazon avrà un anno storico e sempre più marchi stanno andando su questa piattaforma. È sia una strategia di sopravvivenza che di buon senso. I clienti stanno godendo della comodità di fare acquisti da un sito, di fare il check-out solo una volta e di acquistare ciò che vogliono quando lo desiderano. I marchi devono rendersi conto che questa è solo una transazione ed è una transazione di convenienza. Non stai sviluppando il marchio su Amazon, stai solo rendendo più facile per il cliente acquistarlo e non sarà scontato. Il marchio deve sviluppare il proprio sito e le proprie attività, ed è qui che avviene la scoperta. Ad esempio, stiamo pianificando di fare alcuni eventi virtuali Instagram Live per un periodo di tre giorni per presentare l'intera stagione delle vacanze. Marchi e rivenditori devono intrattenere la comunità e creare un po 'di eccitazione, soprattutto durante le festività natalizie.

NOTA DEGLI AUTORI:

Mentre questo articolo stava per essere pubblicato, Essential Molecule ha annunciato il lancio di podcast, denominati "Molecast", disponibili sul loro sito. Il fondatore Geza Schoen ha parlato con WWD di questo nuovo approccio che consente al marchio di educare i clienti sulle fragranze e sul marchio in generale. "Abbiamo trattato gli argomenti più importanti intorno al nostro prodotto, così come intorno al nostro marchio, e molti piccoli dettagli e storie di fondo", ha detto. "Siamo nella tendenza di dare al cliente una narrazione perché ci sono così tanti prodotti sul mercato in ogni categoria. C'è un tale sovraccarico e devi presentarti in modo autentico e dire: "Questo è quello che facciamo, questa è la nostra storia, questo è il motivo per cui facciamo quello che facciamo".