Con il tempo che scorre e il conto alla rovescia verso Natale, Hanukkah e le altre festività di fine anno, non siamo certi di come la fiducia dei consumatori influenzerà gli acquisti delle feste. Le prospettive sul nostro stato finanziario, economico e geopolitico non sono positive.

Negli Stati Uniti, le politiche commerciali, l’inflazione, le tensioni interne e la biforcazione politica continuano a preoccupare gli americani. Nel Regno Unito ci sono difficoltà per la politica fiscale e il costo dei beni. La Francia rimane politicamente instabile. Medio Oriente e Africa sono in gran parte fiduciosi, mentre il sentiment è in calo nell’Asia Pacifico, in Malesia e in Indonesia.

Gli sconti sono ricominciati di nuovo a ottobre, prima che mai, ma questo non è l’unico incentivo a spendere. Dal Prime Day di Amazon al Single’s Day cinese, fino alla portata globale del Black Friday, le maggiori “festività” dello shopping di oggi non nascono dalla tradizione, ma sono state create dal marketing. Qualche anno fa ho scritto di questi eventi promozionali che hanno cambiato per sempre il volto del retail. Ciò che era iniziato come eventi di un solo giorno si è trasformato in iniziative di vendita di più giorni, persino di più settimane, che hanno perso il loro significato. Di conseguenza, non possiamo evitare di chiederci…

Stiamo celebrando o consumando?

I consumatori non hanno davvero bisogno di una ragione per fare shopping, ma negli ultimi quarant’anni i retailer e i marketer hanno inventato festività interamente dedicate agli acquisti. Come sono nati questi giorni? Quali insegnamenti chiave possiamo trarre e applicare al 2025? I retailer hanno creato un mostro – perché qualcuno dovrebbe ancora comprare a prezzo pieno? Andiamo a vedere.

AMAZON PRIME DAY – 8–11 luglio e Prime Big Deal Days, 7–8 ottobre 2025

Il gigantesco marketplace online Amazon ha creato il Prime Day nel 2015, offrendo promozioni speciali ai membri Prime in nove Paesi per un periodo di 24 ore, come celebrazione del 20° anniversario di Amazon. Normalmente l’evento si tiene a luglio, ma a causa delle circostanze legate al COVID-19 è stato spostato a metà ottobre nel 2020. Successivamente, la società ha iniziato a organizzare due eventi Prime Day all’anno, ma oggi la promozione di ottobre, “Prime Big Deal Days”, è considerata l’avvio della stagione degli acquisti natalizi. Storicamente i brand usavano il Prime Day per generare awareness e acquisire clienti; veniva visto come un investimento di marketing più che come un giorno per realizzare vendite elevate. Fonti del settore concordano che sia un mezzo efficace per ottenere visibilità e trasformare i nuovi acquirenti in clienti fedeli.

Amazon incoraggia i brand a offrire uno sconto su un best seller, a proporre un pacchetto dedicato ai clienti fedeli e a creare offerte esclusive Prime Day che risaltino nelle ricerche e nelle pagine prodotto. I consumatori membri Prime possono partecipare, tuttavia è possibile registrarsi per la prova gratuita durante il periodo promozionale senza impegno. Gli iscritti ora sono 240 milioni contro i 150 milioni del 2019.

Quest’anno Amazon Prime Day si è svolto in oltre 20 Paesi, tra cui Turchia, Brasile, Germania, Italia, Arabia Saudita, Regno Unito, Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti naturalmente, e Francia. Le stime indicano che il Prime Day 2025 di Amazon abbia raggiunto 24,1 miliardi di dollari a livello globale, mentre il Prime Day Big Deals ha generato 9,1 miliardi negli Stati Uniti. La categoria Bellezza e Cosmetici ha rappresentato il 25% delle vendite.

SINGLE’S DAY / DOUBLE 11 – 11 novembre

Il Single’s Day è nato negli anni ’90 all’Università di Nanchino, quando un gruppo di uomini single decise che quella sarebbe stata la giornata per celebrare la propria condizione, una data rappresentata dal numero 1 ripetuto quattro volte (11/11). Nel 2009 Alibaba, l’enorme piattaforma di shopping cinese, lo trasformò in un evento di shopping online incoraggiando i single a concedersi un regalo. Sebbene gran parte delle attività promozionali ruoti attorno agli sconti profondi, i brand di lusso partecipano con prodotti esclusivi, edizioni limitate e generosi omaggi con l’acquisto. Il Single’s Day è diventato un barometro del sentiment dei consumatori, soprattutto nel settore del lusso, in Cina e in Asia.

Il primo evento durò 24 ore, includeva 27 brand e generò circa 7,8 milioni di dollari in GMV. Nel 2024 l’evento è durato 28 giorni con vendite ecommerce pari a 202,8 miliardi di dollari secondo le stime di Syntun. Quest’anno il Single’s Day è stato esteso a un periodo di 37 giorni a partire da metà ottobre, in parte in risposta alle vendite tiepide durante la Golden Week cinese (29 aprile – 6 maggio 2025). La strategia non è stata accolta bene dalla Gen Z cinese, scettica riguardo alla “illusione dello sconto” – quando i retailer alzano i prezzi solo per ridurli drasticamente durante le promozioni. Si potrebbe persino parlare di una sorta di reazione: sono nate discussioni sui forum con hashtag come “reduceshoppingdesire” e “spendmoneywhereitcounts”. I dati preliminari di Syntun indicano vendite per 238,8 miliardi di dollari, circa il 18% in più rispetto allo scorso anno.

Nonostante ciò, il Single’s Day si è diffuso in altri Paesi, soprattutto nel Sud-Est asiatico, ma anche nell’Europa occidentale e negli Stati Uniti. I marketer vedono chiaramente l’opportunità. Ecco alcune delle email che ho ricevuto che mi invitavano a partecipare.

BLACK FRIDAY E CYBER MONDAY – 28 novembre e 1° dicembre 2025

Negli Stati Uniti, la festa del Ringraziamento porta a un weekend di quattro giorni per la maggior parte delle persone. Il venerdì, il giorno dopo il Ringraziamento, è diventato l’inizio non ufficiale della stagione degli acquisti natalizi perché molti americani avevano il giorno libero. Negli anni ’80 il giorno venne chiamato Black Friday perché era quello in cui molti retailer passavano “in attivo”, un riferimento contabile che indicava il raggiungimento del profitto. Era anche il momento in cui i negozi rivelavano decorazioni e vetrine natalizie, ma questi momenti iniziano ormai sempre prima.

Le stime affermano che oltre 100 Paesi nel mondo partecipino al Black Friday, sebbene la giornata non abbia alcun valore storico o emotivo al di fuori degli Stati Uniti!

Il Cyber Monday è stato creato nel 2005 come controparte online del Black Friday. L’idea era che il lunedì le persone tornassero nei loro uffici, alle loro scrivanie, dove la connessione internet era migliore rispetto a quella domestica — se pure ne avevano una! Di conseguenza i retailer aspettavano il lunedì per avviare vendite e promozioni online.

Sebbene entrambe le giornate abbiano le loro radici nelle festività americane, la maggior parte dei Paesi del mondo ha un proprio “Black Friday”, e molti, tra cui Regno Unito, Canada, Francia, Portogallo, Svezia, India e Giappone, hanno un equivalente del Cyber Monday, anche se la data può variare rispetto agli Stati Uniti. Negli ultimi anni, qui in Francia, il Black Friday è diventato “Black Week” poiché ancora una volta i retailer estendono il periodo promozionale aggiungendo giorni prima e dopo il venerdì

TRAUMA DA DAZI

Sebbene l’inflazione sia un tema dominante a livello globale, l’impatto dei dazi — sui prezzi al consumo e sulla salute di molte aziende — resta poco chiaro. Mentre andiamo in stampa, diversi marchi di fascia alta hanno annunciato che non parteciperanno alle attività promozionali di quest’anno, citando i dazi e la scelta consapevole di non accumulare scorte eccessive come giustificazione.

LA LINEA DI FONDO: Qual è il vero valore?

Diamo uno sguardo più da vicino al valore di questi eventi: nel 2024 le vendite del Cyber Monday hanno raggiunto 13,3 miliardi di dollari, un aumento del 17,3% rispetto al 2023, mentre il Black Friday ha totalizzato 12,4 miliardi e il Prime Day 2024 di Amazon ha sfiorato i 17 miliardi. Anche se il volume delle vendite di questi tre eventi venisse sommato, verrebbe comunque superato dal Single’s Day, che nel 2024 ha raggiunto l’incredibile cifra di 202,8 miliardi sulle varie piattaforme di Alibaba.

Mi chiedo davvero perché qualcuno dovrebbe ancora fare acquisti a prezzo pieno. Mi vengono in mente alcune ragioni: se si desidera l’articolo subito, se è disponibile solo in quantità limitate, oppure se si tratta di un bene di lusso che non viene scontato — come i brand di profumeria artistica. A volte, nel caso delle fragranze, il retailer offre uno sconto su alcuni marchi per partecipare al gioco. È un’altra strategia a breve termine per far fronte alla crescente tendenza dei brand ad aumentare i prezzi a livelli impressionanti, il che senza dubbio incoraggia la domanda di dupe… ma questo è un argomento per un futuro articolo.

GLI ANALISTI SI ESPRIMONO SUL 2025

Con il fragile stato della fiducia dei consumatori, gli analisti prevedono che gli acquirenti spenderanno per ciò di cui hanno bisogno piuttosto che per articoli frivoli. Ecco altri insight chiave:

• I consumatori cercheranno buone offerte e un forte valore da tutte le fonti,

• I consumatori, soprattutto la Gen Z, useranno l’AI generativa per trovare le migliori offerte, sintetizzare recensioni e creare liste della spesa,

• La fedeltà al brand non è scontata: i consumatori cercano il miglior valore, incluso il valore oltre il prezzo,

• La sostenibilità è ancora un driver fondamentale, soprattutto per i clienti di Stati Uniti e Regno Unito,

• Con la Gen Z sempre più interessata a vintage, resale e articoli di seconda mano, i brand dovranno adattarsi per restare rilevanti,

• I brand devono puntare sui prodotti core che sono best seller costanti,

• I retailer devono offrire una selezione di articoli regalo con un’ampia gamma di prezzi, dal basso al lusso,

• I retailer possono aiutare a ridurre lo stress offrendo idee regalo curate e wish list per destinatario,

• I programmi fedeltà di brand e retailer saliranno in primo piano poiché prezzo e valore vanno di pari passo.

Sará un Buon Natale oppure ci ritroveremo a citare Scrooge, “Bah! Humbug!”, dichiarando le feste un periodo di spese sconsiderate?

CONSIDERAZIONI FINALI

Come professionisti del marketing, siamo riusciti a trasformare giorni ordinari in fenomeni retail globali. Ma con il successo arrivano anche saturazione — e stanchezza. I consumatori sono più attenti che mai: mettono in dubbio l’autenticità degli sconti senza fine e l’illusione del risparmio. La vera sfida non è inventare la prossima festività commerciale, ma restituire significato, fiducia e valore a quelle che abbiamo già. Se questo porterà a un consumo più consapevole o semplicemente a un’altra campagna, resta da vedere, ma una cosa è certa: il marketing troverà sempre un motivo per “festeggi-vendere”.

FONTI

Amazon Prime Day 2025: History and What You Need to Know

Singles’ Day is a $150B holiday in China. Here’s why I think ‘11/11’ will catch on in the US

China's retailers extend Singles' Day to five weeks to revive spending | Reuters

5 Lessons from Prime Day: What Worked, What Didn’t, & What it Means for The Rest of 2025 - Rithum

Holiday shopping 2025: US consumers hunt for early deals | McKinsey

September 2025: Global consumer confidence stable for third consecutive month | Ipsos

2025 Deloitte Holiday Retail Survey | Deloitte Insights

Why Singles’ Day is under fire on Xiaohongshu | Jing Daily

MARKETING CREATED SHOPPING EVENTS AND WHAT THEY MEAN IN 2020

Britons set to spend £4 billion more this Black Friday despite scam fears - TheIndustry.beauty

*Questo articolo è stato tradotto con l’aiuto della tecnologia AI. Tutti i contenuti vengono rivisti per garantirne l’accuratezza, ma potrebbero verificarsi lievi variazioni.