Il Medio Oriente è il luogo in cui la fragranza è profondamente radicata nella vita quotidiana e nei rituali religiosi. Tradizioni secolari vengono mantenute ancora oggi e il mondo moderno guarda al passato con riverenza e ammirazione. Come vedremo, la fragranze rappresentano qui molto di più del semplice profumo, racchiudono la storia, l'identità l'emozione locale. Infine, vi porterò con me ad acquistare profumi nel mercato delle spezie, prima di scoprire come i marchi locali stanno cercando di farsi strada in Occidente.

Usanze e tradizioni

Per chi viene dal Medio Oriente, il profumo è parte integrante della vita. Saeed Alnuaimi, fondatore e amministratore delegato del gruppo Scent Library di Dubai, mi ha parlato delle sue abitudini. “Il profumo è ovunque. Quando esco, ho con me i miei oli. Siamo cresciuti così. Il profumo c'è ogni giorno, tutto il giorno. Al mattino lo metto dopo la doccia, mia moglie profuma la casa e anche il letto. Se la sera ho un evento, faccio un'altra doccia e metto un'altra fragranza. È un elemento culturale che voglio far comprendere alle persone”.

La pulizia

La pulizia e l'uso del profumo affondano le proprie radici nella religione. Nella cultura araba gli hammam, che possono essere considerati un'evoluzione dei bagni romani e turchi, erano luoghi in cui ci si preparava prima della preghiera e spesso si trovavano vicino alle moschee. Erano seguite rigide routine che prevedevano l'uso di saponi, unguenti, oli e acque profumate.

Mohammed Abu Hajar, un importante influencer con vive in Arabia Saudita, ha commentato: “Le religioni, e non solo l'Islam, hanno tutte dei rituali quando si tratta di profumi. Nelle chiese, ad esempio, ci sono incensi speciali. Nell'Islam, per la preghiera del venerdì, ci si deve lavare, si mette il proprio profumo migliore e quando la gente si riunisce c'è un profumo incredibile”.

Approfondendo la questione, ho scoperto che, secondo un hadith contenuto nella raccolta Sahih al-Bukhari*, il Profeta Maometto avrebbe detto che chiunque faccia un bagno il venerdì e si metta dell'olio sui capelli o si profumi, e poi proceda alla preghiera, sarà perdonato di tutti i suoi peccati tra il presente e l'ultimo venerdì. È risaputo che amava i profumi e incoraggiava i suoi seguaci a profumarsi prima di partecipare alla preghiera.

Bakhoor

È impossibile parlare di profumi in questa parte del mondo senza affrontare il tema del bakhoor. Realizzate con trucioli di legno mescolati con resine naturali, come l'incenso, o imbevuti di olio profumato e poi mescolati con altri ingredienti come il legno di sandalo, queste miscele aromatiche vengono bruciate come incenso. Il bakhoor può includere l'oud o altri ingredienti come la canfora o il muschio.

Il bakhoor viene bruciato al mercato, davanti ai negozi e soprattutto in casa; impregna l'aria con il suo fumo ricco di fragranze. Le famiglie hanno spesso la loro miscela, fatta su misura, che si diffonde da una stanza all'altra e crea un'atmosfera tranquilla quando si entra in casa. Come abbiamo appreso nel Capitolo 1, il bakhoor è usato anche per profumare gli indumenti, un'usanza iniziata con il Profeta Maometto.

Ho chiesto a Saeed di dirmi come usa il bakhoor nella sua vita quotidiana.

“Usiamo il bakhoor tre volte al giorno. Ci svegliamo e facciamo colazione con il bruciatore, lo mettiamo sotto il kandura (un indumento maschile) per profumare il tessuto, poi spruzziamo la fragranza sopra e proseguiamo la nostra giornata. Usiamo una versione più costosa per gli abiti che indossiamo per uscire. È come guidare una Rolls Royce piuttosto che un'auto comune: vuoi che la gente veda o, in questo caso, annusi la qualità. Dopo aver profumato il tessuto, spruzziamo la fragranza. Mia moglie mescola il bakhoor per profumare la casa. Lo bruciamo anche dopo i pasti per eliminare eventuali odori, ad esempio di pesce”.

Durante il Ramadan, il mese sacro di preghiera, digiuno e riflessione, il profumo svolge un ruolo simbolico, approfondendo l'esperienza spirituale e aiutando i fedeli a rimanere concentrati. Il profumo del bakhoor è venerato per la sua capacità di migliorare l'atmosfera spirituale e di fungere da sollevatore dell'umore.

Ospitalità e cura del corpo

In questa parte del mondo la casa è un luogo profumato fin dal momento in cui si entra. Il rituale di benvenuto può includere la profumazione dei capelli o dei vestiti degli ospiti con fragranze ardenti o acque floreali. In alternativa, può essere offerto un vassoio con un assortimento di fragranze e l'ospite può profumarsi da solo. Questo rituale è parte integrante della cultura come il servire caffè e datteri come rinfresco. Il profumo del bakhoor, una miscela personalizzata preparata per la famiglia, aleggerà nell'aria e durante le occasioni speciali o le osservazioni religiose, la famiglia potrebbe commissionare un'altra miscela.

I profumi vengono spesso scambiati come doni durante gli incontri e le occasioni speciali, simboleggiando apprezzamento, gioia, felicità e affetto. ** Si dice che il Profeta Maometto non abbia mai rifiutato un regalo di profumo e che abbia consigliato ai suoi seguaci di fare lo stesso.

Stratificazione del profumo

Mi ha incuriosito molto il processo di fumigazione e l'uso degli profumi ad olio che Alexandre Helwani, profumiere indipendente, mi ha spiegato. “Il processo di stratificazione dei profumi è piuttosto specifico. Per prima cosa si mette l'olio o l'attar direttamente sulla pelle. Ha molto senso usare gli oli quando si vive in un clima così caldo, con livelli di umidità elevati. Se si indossa una fragranza a base di alcol, questa evapora rapidamente rispetto a un olio. L'olio, in un certo senso, sigilla il tutto nella pelle. Poi si mettono gli indumenti che sono stati infusi con il bakhoor e poi si mette la fragranza a base di alcol”.

Mi chiedevo come funzionasse nella pratica. Alexandre ha condiviso con me i suoi consigli. “Se si usa un bruciatore vero e proprio, ci vogliono 10-15 minuti perché la carbonella si illumini di rosso, poi si mette il bakhoor, che impiega 5 minuti per essere pronto.... quindi è un rituale che richiede almeno 30 minuti solo per mettere la fragranza. Naturalmente, ora ci sono i bruciatori elettrici che sono molto più veloci: in 2 minuti hai finito!”.

Con queste abitudini rigorose, non deve sorprendere che gli abitanti di questa regione siano molto esperti in fatto di profumi. Si potrebbe persino dire che l'individuo è un direttore creativo di fragranze per se stesso, dopo anni di esperienza di stratificazione di profumi per trovare una combinazione che sia veramente distinta e unica. Il profumo è una sorta di firma che lascia un'impronta e con la quale si ha libertà di espressione personale. Pensate per un attimo all'abbigliamento tradizionale del Golfo. Gli uomini tendono a indossare un abito lungo chiamato kandura, thawb o dishdasha che, a un occhio non esperto, possono sembrare tutti uguali, e poi tipicamente indossano un foulard che può essere legato in modi diversi a seconda della regione. Alcuni indumenti hanno il colletto, altri no, alcuni hanno le maniche larghe, altri hanno i polsini e richiedono un gemello, e così via. Questo vale anche per le donne. In ogni caso, le differenze sono sottili e quindi entra in gioco il profumo che permette di esprimere la propria personalità.

Rawya Catto, Direttore Generale di CPL Aromas Middle East, ha spiegato che il modo in cui i consumatori utilizzano i profumi nella regione è molto diverso da quello occidentale. “Profumano i loro vestiti, i loro capelli, la loro pelle. In questa parte del mondo, il profumo è uno dei fattori che definiscono la personalità, lo status sociale e l'unicità di una persona. Le donne e gli uomini mediorientali creano le proprie miscele stratificando diversi profumi e formati e adattandoli alle stagioni e alle occasioni”. A Esxence 2024, Rawya ci ha raccontato di un'esperienza vissuta in ascensore, quando si è complimentata con una donna emiratina per il suo profumo, da lei identificato. La donna era contrariata e in sostanza ha detto: “Se lo riconosci, allora devo cambiare la mia miscela perché non è abbastanza unica”. Questa storia illustra il valore attribuito all'usanza della stratificazione e quanto sia importante avere un profumo che sia unico per chi lo indossa.

Abbiamo visto che il profumo accompagna l'individuo dalla mattina alla sera, dall'interno all'esterno della casa, nella spiritualità e nelle feste. Esploriamo ora i prodotti locali.

Al mercato

Acquistare profumi in Medio Oriente è oggi un'esperienza interculturale che fonde il gusto occidentale e quello arabo, come mi ha spiegato Alexandre. “20 anni fa, se andavi al souk dei profumi c'erano molti negozi tradizionali. Ora si vedono molti negozi che vendono copie dei profumi più venduti in formato olio. Possono avere centinaia di bottiglie, ed è la loro versione delle fragranze occidentali, diluite in un solvente. È una copia fabbricata. Il compito di trovare il prodotto migliore richiede molto tempo. Alcuni negozianti possono avere un vetiver meraviglioso, ma uno zafferano terribile. Qualcun altro avrà un ottimo oud ma non quanto i muschi. Bisogna conoscere le persone giuste, è un esercizio davvero difficile! Devi annusare tutto quello che hanno e poi tenerne traccia”.

Ho avuto la fortuna di visitare il souk dei profumi a Dubai nel 2023. Onestamente, sarei potuta rimanere lì tutto il giorno. Uno dei negozi che abbiamo visitato aveva una miriade di prodotti che spaziavano dai profumi alle spezie, ai cosmetici, alle tisane e ai trattamenti medicinali. C'era un'ampia gamma di applicazioni e concentrazioni di profumi, dagli autentici profumi locali alle copie di profumi occidentali come Dior J'adore e Creed Aventus. Ho dedicato il mio tempo ai profumi tradizionali arabi, dove ho trovato di tutto, dalle miscele leggere agli attar e agli oli profumati più tenaci. Ho lasciato il negozio con una piccola bottiglia di una squisita fragranza all'ambra.

Brand locali

Oggi, nella categoria dei profumi, uno dei termini più ricercati su Internet è “profumi arabi”. ** C'è quindi da stupirsi che i marchi mediorientali stiano cercando di aumentare la loro penetrazione in Occidente? Se Nishane*** dalla Turchia e Amouage**** dall'Oman possono essere il punto di riferimento, ci sono molti altri che stanno forgiando il proprio percorso, e i profumi non sono sempre intrisi di oud.

Saeed, che abbiamo incontrato in precedenza, è sia rivenditore che fondatore di un marchio. Gli ho chiesto di raccontarmi il suo percorso. “Abbiamo una storia nel settore dei profumi: Sono stato rivenditore per 9 anni e collezionista per 12 anni. La nostra visione è stata quella di posizionare l'azienda a livello internazionale. Nel 2017 ho iniziato a lavorare sul marchio e ho lanciato 4 fragranze nel 2020. Ho imparato a conoscere il packaging, il vaporizzatore, il tipo di oud che usiamo. Ho ricevuto consigli da tanti marchi e da tante persone”.

Il suo marchio, la Scent Library, è “... una biblioteca di libri che sono profumi in una gamma completa di famiglie di fragranze. Ogni fragranza è un libro con capitoli che si annusano e che danno ricordi, informazioni e molto altro. Negli Emirati, ci sono persone provenienti da una delle tre aree: le montagne, il deserto o il mare. Abbiamo anche i Sette Profumi degli Emirati Arabi Uniti, un omaggio al nostro Paese in cui ogni fragranza prende il nome da un luogo oppure di valore della nostra cultura”.

Nel frattempo, Mohammed sta lavorando con i marchi locali per aiutarli a modernizzarsi e ad affermarsi in Occidente. “In Arabia Saudita i tre principali marchi storici sono molto all'antica e non sono “maison” come Amouage. Non ci sono direttori creativi né grandi nomi di profumieri”.

Deve essere frustrante per i marchi locali vedere la massa di marchi occidentali che si infiltrano nel mercato con le loro fragranze a base di oud o di ispirazione araba. Grazie al suo background nelle pubbliche relazioni, alla sua fama di influencer e alla sua esperienza di collezionista di fragranze di lunga data, molti marchi gli stanno chiedendo aiuto. “Come fa un piccolo marchio di 40 anni a rinnovare la propria immagine? I primi lavori si ispirano all'educazione e all'ambiente in cui sono cresciuti, ma quando vogliono andare al di là di ciò che è locale devono essere aperti al cambiamento, accettare e soddisfare le esigenze dei consumatori. Quali sono le migliori pratiche, cosa sta succedendo a livello globale, come possono reinventare il loro marchio. Hanno bisogno di aiuto per passare dall'essere una piccola azienda familiare a diventare un marchio di profumi globale, si stanno impegnando per recuperare il ritardo”.

In effetti, quando si tratta di marchi nazionali, l'assortimento spazia moltissimo. Ho contattato Talal Beydoun, Business Development Director della società di importazione e distribuzione Création Alexandre Miya Paris, con sede a Dubai, per avere la sua opinione in merito. “È molto difficile quantificare il fatturato di questi marchi. Alcuni hanno un prezzo molto basso, intorno ai 15 euro, mentre altri hanno un prezzo medio vicino ai 200 euro. Vendono circa mezzo milione di bottiglie all'anno! Si tratta di profumi, diffusori per ambienti, spray per ambienti, tutti utilizzati per diversi rituali. Probabilmente è il doppio di quello che si consuma nei marchi occidentali”.

Ha spiegato che una delle ragioni alla base del consumo è la preferenza. “I rituali, le abitudini, i gusti e le preferenze variano da Paese a Paese. Ciò che funziona in Kuwait può non funzionare in Arabia Saudita o in Bahrein. I marchi devono capire ogni mercato e il modo in cui utilizzano i profumi”.

I marchi regionali stanno nascendo rapidamente e di fatto stanno creando delle tendenze. Marchi come Arabian Oud, Ajmal, Widian, Tola e Ghawali sono disponibili nelle boutique di profumeria di nicchia e multimarca di tutto il mondo, mentre altri come Lattafa, Gissah e Reef sono i beniamini di #arabperfume su TikTok. A Esxence 2024, la fiera annuale dei profumi di nicchia di Milano, la presenza dei marchi arabi è stata impressionante. I profumieri mediorientali stanno fondendo il loro ricco patrimonio con tecniche e ingredienti moderni, creando fragranze che si rivolgono sia al mercato regionale che a quello internazionale.

Mi sono chiesta: se Amouage è il modello d'eccellenza, chi sarà il prossimo Amouage? “Nessuno ha ancora raggiunto un livello di maturità paragonabile, anche se alcuni, come Ojar che si concentra sugli oli, ci stanno provando”, mi ha detto Talal. “Amouage ha iniziato molto tempo fa, ha avuto alti e bassi, e ora è un marchio internazionale con un team internazionale dentro e fuori la regione”.

Mohammed vede un futuro brillante “In Arabia Saudita ci sono profumieri di grande talento, molti profumieri in erba qui e nel Golfo. Cerco di aprire le porte ai nuovi arrivati che hanno davvero talento. Con tutto il rispetto per quello che fanno, invidio Amouage e vorrei che avessimo qualcosa di simile in Arabia Saudita”.

Il tempo ce lo dirà.

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Nel Capitolo 3 scopriamo il consumatore e il panorama della vendita al dettaglio prima di gettare uno sguardo al futuro.

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Nota: il Medio Oriente è una regione molto complicata da definire, e in effetti le definizioni sono cambiate nel corso degli anni. Quando ho posto questa domanda, World Atlas affermava che “il Medio Oriente è una regione geograficamente e culturalmente diversa, composta da 17 Paesi che si estendono tra l'Africa settentrionale e l'Asia occidentale”.

Il Levante comprende le aree storiche di Libano, Giordania, Israele, Siria, Cipro e la penisola di Hatay, situata nell'odierna Turchia, anche se una descrizione più ampia lo definisce come i territori che vanno dalla Grecia all'Egitto.

Il Consiglio di Cooperazione del Golfo (CCG) comprende gli Stati arabi del Golfo Persico, ad eccezione dell'Iraq. Si tratta di un'organizzazione regionale di sei Paesi ricchi di petrolio che condividono identità culturali e religiose comuni e cercano di raggiungere la coesione regionale.

*Un hadith è un resoconto di parole o azioni attribuite al Profeta Maometto.

** Arabian Perfume and Pistachio Perfume Named Top Growing Fragrance Trends in U.S. | Perfumer & Flavorist

*** “NISHANE è il primo e unico marchio di profumi di nicchia con sede a Istanbul, celebrato a livello globale con un punto di vista eccezionale sulla profumeria artistica”.www.nishane.com Vendite annuali non disponibili.

****“Fondata nel Sultanato dell'Oman nel 1983 per essere ‘Il dono dei re’, la Maison ha ridefinito l'arte araba della profumeria e si è guadagnata una reputazione globale per aver apportato modernità innovativa e vera maestria a tutte le sue creazioni”. www.amouage.com Le vendite annuali sono state riportate a 210 milioni di dollari nel 2023.

Fonti

https://rohaoud.com/2021/12/27/oud-in-islam/

How the Middle Eastern Fragrance Market is Influencing Global Consumer Habits | Perfumer & Flavorist

What is bakhoor (and how to use bakhoor)? - Three Kings

The Role of Perfumes in Arabian Literature and Poetry · Maison Anthony Marmin

https://www.youtube.com/watch?v=_o6WJkrWW8&list=PLvu7GGxyqhRa3demb_nuIp0MmTpgKVOUM&index=15

Crediti fotografici: Grazie a Randi Sherman per le foto nel Souk di Dubai.