L'Italia è un punto di riferimento per l'arte, la cultura, il cinema, la cucina, la Dolce Vita e l'amore per le cose belle. Ciò che è molto meno noto, e verrà approfondito in questo articolo, è l'importanza dell'Italia nel mondo della profumeria. Alcuni mesi fa ho scritto dell'approccio tedesco alla fragranza* che è stato illuminante, e ora è il momento di puntare l'attenzione sul Bel Paese, per fare luce su un Paese che ha dato importanti contributi ma che non è stato sotto i riflettori. Per indagare sul ruolo che l'Italia ha svolto nel corso di molti secoli, ho cercato diversi esperti del settore che hanno gentilmente fornito spunti e condiviso le loro conoscenze su questo affascinante argomento.

PATRIMONIO E ORIGINI DEL PROFUMO

L'uso delle fragranze in Italia risale all'antichità, dove la cultura del profumo si è affermata tra le civiltà greco-romane. Dopotutto, la parola profumo deriva dal termine latino "per fumum", che significa "attraverso il fumo". I romani bruciavano foglie, schiacciavano fiori e usavano trucioli di legno e resine aromatiche come offerte sacrificali ai loro dei, ma usavano anche oli ed essenze per profumare sia i loro capelli che i loro corpi. Nel XIII secolo, i viaggi e le scoperte del mercante veneziano Marco Polo hanno rafforzato il commercio delle spezie in Europa e hanno aperto la strada a nuove opzioni di fragranze. Infatti, è sorprendente scoprire quanto le radici delle fragranze risalgano a Venezia. Nicola Pozzani, Direttore Creativo di Merchant of Venice ha spiegato: "Diverse rotte commerciali passavano tutte per Venezia e da ogni rotta provenivano ingredienti diversi. Venezia era l'epicentro di spezie, ingredienti, merci raffinate, di tutto. I veneziani sono commercianti in fondo, quindi anche se non coltivavano ingredienti, li commerciavano".

Marco Vidal, amministratore delegato di Mavive, ha sottolineato che “Venezia è stata la prima ad assorbire la cultura della profumeria dall'Oriente e in particolare dall'impero bizantino e da Costantinopoli dove era al centro della vita della scienza, del commercio, dell'aristocrazia e del culto religioso.”

Entro la metà del 14° secolo tutta l'Europa, compresa l'Italia, stava combattendo la peste e l'acqua fu vista come un liquido trasportatore di malattie. Anche il clero si è espresso contro l'uso dell'acqua per l'igiene. I monaci fiorentini creavano tonici e intrugli aromatici usati per scopi sanitari e medicinali. La gente credeva che i profumi piacevoli avessero proprietà disinfettanti e potessero proteggerli dalle malattie. Secondo Zisis Kapsalis, specialista di AquaFlor, le nobildonne italiane nel Rinascimento usavano i profumi ma in modi diversi da quelli che conosciamo oggi. “Usavano essenze ed erbe essiccate per profumare le loro lenzuola, i loro vestiti e persino le loro case. All'epoca era molto comune a Firenze usare il bussolotto, o pomandra, che conteneva cere, olii essenziali e ingredienti profumati. Le donne le appendevano alle collane e le portavano al naso per annusare il profumo e mascherare gli odori sgradevoli intorno a loro".

Il momento più famoso e cruciale fu nel 1533 quando Caterina de Medici venne da Firenze in Francia per sposare il delfino, il futuro re Enrico II. Il Sig. Kapsalis racconta “Era molto giovane e portò con sé il suo entourage incluso il suo profumiere Renato Bianco, poi chiamato René Le Florentin, che fondò in Francia la profumeria che conosciamo oggi. C'è chi dice che fosse orfano, che sia cresciuto in convento, ma ha lavorato come apprendista presso uno “speziale”, una persona che lavorava con tutte le sostanze aromatiche. Ha creato per lei l'Acqua della Regina sulla base dei profumi di agrumi che le piacevano. Le persone volevano imitare la regina e hanno iniziato a indossare varie versioni di questo profumo". Il profumiere è infatti legato all'Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella, e la fragranza più antica del rinomato brand italiano è Acqua della Regina, nota per essere stata commissionata da Caterina per il suo matrimonio.

Naturalmente, c'erano anche accuse alquanto sinistre legate sia alla regina che al suo profumiere, come sottolinea Stefania Giannino di Nobile 1942. “Mi piace scoprire le leggende intorno a Caterina de Medici, e sicuramente la mia storia preferita è quella del suo arrivo alla corte francese dove non fu accolta come la benvenuta. Ha portato con sé il suo profumiere che trita, mescola, filtra e distilla erbe profumate ed essenze preziose per profumare, ma anche per impregnare i tessuti e per profumare la pelle dei guanti. Ma dicono anche che producesse veleni e che i suoi esperimenti furono testati come modi per sbarazzarsi di persone che non le piacevano. Aveva sviluppato una sostanza inodore e letale in cui immergere i vestiti prima di profumarli. Si dice che la regina di Navarra, con la quale c'era cattivo sangue, morì due settimane dopo aver ricevuto un dono da Caterina. Verità o finzione? Chi può dirlo. Ma la tradizione dei guanti profumati è iniziata grazie a lei”.

Infatti, la formula degli agrumi di Renato è citata come l'ispirazione dietro le "acquae mirabilis" che hanno guadagnato popolarità in tutta Europa nel XVII e XVIII secolo. Le storie variano, ma come valutatore, editore e consulente dell'industria delle fragranze, Ermano Picco spiega “Ovviamente amo la favolosa storia delle origini dell'Eau de Cologne, che in realtà è nata alla fine del 17° secolo in Italia, in Piemonte. Giovanni Paolo Feminis, che è dietro l'iconica fragranza, si è trasferito dalla sua nativa Santa Maria Maggiore, vicino alle Alpi italiane, a Colonia, in Germania, per fare fortuna". L'Eau de Cologne, un leggero profumo di agrumi, ha ottenuto ampi consensi ed è stato utilizzato dalle corti reali d'Europa. E ovviamente gli agrumi hanno influenzato enormemente la profumeria. Come osserva Kapsalis, "Non saresti in grado di fare un chypre senza agrumi e sarebbe difficile fare un orientale alla classica maniera francese senza agrumi".

APPROCCIO E CULTURA ITALIANI

C'è stato un consenso generale tra il gruppo che ho intervistato sul fatto che la ricchezza italiana di ingredienti coltivati ​​in casa e materie prime di alta qualità abbia avuto un'influenza significativa sull'approccio italiano alla fragranza. Ermano Picco ha definito il bergamotto di Reggio Calabria il "Re degli agrumi con il suo morso piccante e la sua scintilla quasi floreale". Ha anche menzionato il "fruttato spumeggiante del mandarino che è una sferzata di ottimismo" mentre l'iris fiorentino, "con le sue note talcate che ricordano il borotalco e le violette esterne, oltre a lievito, pasta acida e cioccolato bianco", è un elemento essenziale. Ha anche dato una menzione d'onore all'incenso. “Nonostante sia originario del Medio Oriente, l'incenso è una nota familiare agli italiani perché siamo immersi nella cultura cattolica fin dall'Impero Romano. Dopotutto abbiamo il Vaticano nel nostro Paese”. Zisis Kapsalis è d'accordo. “…sebbene gli italiani amino gli agrumi c'è anche un forte legame con altri ingredienti con cui sono cresciuti come l'iris, il cuoio e le erbe mediterranee come basilico e rosmarino. Ora, con l'arrivo dei buongustai, vedo l'amore per il profumo di mandorla. Ricorda alle persone i loro genitori o i loro nonni”.

Non sorprende che la Chiesa abbia avuto un potere e un'autorità innegabili sullo stile di vita degli italiani estendendosi anche al profumo. In una recente intervista per Essencional, Giorgio Dalla Villa, direttore del Museo del Profumo di Milano, lo ha spiegato sinteticamente. “La chiesa esercitò un'enorme influenza sulle giovani donne, ed era fermamente contraria all'uso di profumi e cosmetici, generalmente considerati 'opera del diavolo'. Per gli italiani, che fino agli anni Sessanta vivevano sotto un mantello di conservatorismo religioso, la donna era una madre, un'atleta, non certo un'amante. I profumieri hanno quindi creato fragranze per donne che avevano un buon profumo, ma che non tenevano conto della loro femminilità e sensualità". In Italia le fragranze femminili erano limitate a note floreali piuttosto innocenti come rosa, violetta o lavanda, mentre i profumieri francesi hanno creato una gamma più ampia che potrebbe essere indossata, diciamo, per un tè pomeridiano o per sedurre un amante. Coloro che hanno cercato quel tipo di profumo hanno dovuto guardare oltre i propri confini per le opzioni.

Eppure i tempi sono cambiati perché oggi l'Italia è riconosciuta non solo per gli ingredienti squisiti, ma anche per i design esclusivi e l'innovazione. Ermano Picco ci ricorda che "La nascita di esclusive collezioni di fragranze di lusso è stata effettivamente avviata da Prada nel 2003 con il profumo Iris, quasi 20 anni fa". Nel frattempo, l'ascesa della profumeria artistica è particolarmente legata all'Italia come afferma Marco Vidal. "L'Italia ha anche un talento per la sperimentazione e l'artigianalità: l'Italia è infatti uno dei primi Paesi al mondo nel campo della profumeria di nicchia".

MARCHI

Mi chiedevo come la cultura italiana avesse influenzato i brand nazionali, e nello specifico quelli legati alle persone che ho intervistato. Sono soprattutto l'eredità del marchio e le storie correlate, nonché le materie prime autoctone a creare il legame. La Sig.ra Giannino ha spiegato “Fin dall'inizio, il carattere italiano del marchio NOBILE 1942 è stato messo in primo piano. Ci piace definirci narratori e in ogni profumo c'è un tratto della nostra identità. I nomi sono in italiano ei profumi sono un'identificazione olfattiva di ogni storia che raccontiamo. Ad esempio, La Danza delle Libellule rispecchia la grazia dei protagonisti dell'omonima operetta. RUDIS si riferisce al coraggio e alla paura di un gladiatore prima di entrare nell'arena e così via". Ha riconosciuto che c'è un'aspettativa di trovare ingredienti autoctoni nei profumi italiani e che, a causa del contesto storico, dovrebbe esserci almeno un profumo di agrumi all'interno del portafoglio del marchio. Il signor Vidal ha indicato che la maggior parte dei marchi della famiglia Mavive sono legati all'Italia nello stile, nell'origine o nei materiali, come il classico Pino Silvestre, un fougère aromatico, che risale al 1955. Tuttavia, Merchant of Venice, un marchio lanciato nel 2014, si ispira alla tradizione profumeria secolare di Venezia, mentre le fragranze sono create da una tavolozza di note e accordi diversi e globali.

Questa fusione di tradizione e modernità è molto caratteristica dei marchi italiani di oggi. Il signor Picco ha condiviso con me diversi esempi. “Rubini è stato fondato dalla famiglia Andrea Rubini, che ha una storia radicata nell'industria italiana dei profumi, e le tradizionali colonie italiane e lozioni per capelli sono servite da ispirazione per il loro primo profumo, Fundamental. L'ultima versione, Nuvolari, è anche influenzata da un mito moderno che è ancora un riferimento di genio e coraggio, incarnato dal leggendario pilota di auto da corsa italiano degli anni '30, Tazio Nuvolari". Questo profumo include un accordo di carburante, corse automobilistiche e asfalto, possibile solo grazie agli ingredienti sintetici della profumeria moderna!

Ha parlato anche della sua collaborazione con i fondatori di Masque Milano, Alessandro Brun e Riccardo Tedeschi. “Per loro l'influenza della cultura italiana è fondamentale. Forse è meno evidente nella collezione Masque Milano Opera, ma è particolarmente evidente nella neonata collezione Milano Fragranze che porta in vita il genius loci di luoghi e tempi iconici a Milano. Brera, ad esempio, è un romantico rosa patchouli omaggio al dipinto “Il bacio” di Francesco Hayez, conservato nella Pinacoteca di Brera. O ancora Diurno, una creazione a cui tengo particolarmente, che prende ispirazione dai bagni pubblici popolari** istituiti nel 1925 nel quartiere di Porta Venezia, dove l'ultimo barbiere e parrucchiere chiuse i battenti alla fine degli anni '80. È ancora possibile sentire odori di dopobarba e lacca per capelli e intravedere il fascino déco dell'architettura. La profumiera Julie Massé ha reso brillantemente questa atmosfera con un accordo fougère contemporaneo ravvivato da una lavanda vaporosa e cotonosa contrapposta a un brillante accordo di amaretto che è anche un cenno agli shampoo fruttati e alle lacche per capelli dei primi anni '80".

Il Sig. Kapsalis ha parlato del posizionamento unico del marchio di AquaFlor. “C'è una filosofia specifica dietro il nostro marchio che nasce dal desiderio di una famiglia italiana che ha voluto mantenere la tradizione della profumeria che è stata nella storia di Firenze anche prima di Caterina de' Medici. Tutto passa davanti a un paio di occhi e attraverso un paio di mani. Tutto nasce qui, qui cresce e da qui viene consegnato al mondo ed è ciò che significa Made in Italy”.

I CONSUMATORI E LE LORO ABITUDINI

Certamente in un paese in cui l'arte, l'architettura, la pittura e la scultura hanno così tanta importanza, il loro impatto si sente sulle fragranze e sul modo in cui il consumatore interagisce con esse. Viste le opinioni condivise, è chiaro che indossare una fragranza è legato alla bellezza e al piacere, all'essere cortesi e all'esecuzione di un rituale. La signora Giannino commenta “C'è un'innegabile abitudine di bellezza che fa parte del nostro DNA. Ovunque tu sia in Italia non è così difficile trovare un luogo che parli di arte ed evochi bellezza. Il profumo fa parte di questa ricerca della bellezza”. Il Sig. Picco aggiunge “Penso che tutto questo influenzi il nostro uso delle fragranze perché siamo per natura dei cercatori di piacere. Usiamo le fragranze per comunicare, per concederci quel piccolo piacere fragrante che rende ogni giorno straordinario come facciamo con il cibo. Gli americani li chiamano "piaceri colpevoli" ("guilty preasures") ma non ci sentiamo affatto in colpa".

Indossare il profumo è, infatti, una parte del processo di toelettatura e un'abitudine spesso attribuita al gentiluomo italiano. Il signor Kapsalis ha osservato: “Un signore di un certo periodo indosserebbe sicuramente la sua fragranza prima di uscire. È una cosa tipica che quando passava un uomo italiano fosse riconoscibile dal suo odore”. Il signor Picco ha condiviso un ricordo d'infanzia che esemplifica questa abitudine. “Mio nonno era un contadino, un uomo molto semplice nato negli anni '20. Ogni singolo giorno, dopo aver lavorato nei campi, faceva la doccia e indossava una colonia prima di sedersi a cena. È stata una cortesia per se stesso e per la sua famiglia, immagino, e nella mia memoria ha sempre avuto un buon odore”. Mio nonno italiano aveva la stessa abitudine e anche lui aveva sempre un buon profumo! Il signor Vidal ha anche commentato il concetto di cortesia. “Sì, il profumo è strettamente legato alle nostre usanze, soprattutto nel Sud Italia. È una forma di cortesia, eleganza e rituale che è inevitabile nella socializzazione”. E anche se così tanto è cambiato nel mondo, il signor Kapsalis osserva: "...il rituale di indossare le fragranze è valido ancora oggi come lo era in passato: e ugualmente per uomini e donne".

Ora che sappiamo che il consumatore apprezza indossare le fragranze, cosa gli piace? Non è più così facile stereotipare, soprattutto a causa dei social media che forniscono una maggiore consapevolezza del mercato globale delle fragranze. La Sig.ra Giannino rimarca “I consumatori italiani sono molto aperti a odori unici e spesso molto avvolgenti come l'incenso, l'ambroxan, l'Oud e la vaniglia in generale. Ma quello che ci contraddistingue come italiani è il desiderio più che altrove di essere unici, diversi e non standardizzati”. Il signor Vidal è d'accordo. “L'Italia è un Paese caratterizzato da un elevato consumo pro capite di profumo. In generale, l'approccio al profumo è molto aperto e positivo, senza preconcetti e anche con un ottimo indice di cambiamento e novità". Come ovunque, alcuni consumatori sanno cosa vogliono e sono fedeli al loro profumo, mentre altri sono aperti a sperimentare e scoprire qualcosa di nuovo.

PANORAMICA DEL RETAIL

L'Italia ha un mix un po' complicato di negozi ulteriormente complicato dalla crescita dell'eCommerce. La fetta più grande della torta, circa il 75%, viene data alle profumerie, siano esse profumerie indipendenti, negozi locali e negozi di marca. La grande distribuzione come Sephora rappresenta circa il 22% mentre il saldo viene da farmacie, supermercati e ipermercati. Le vendite online sono fiorite durante la pandemia e ora si prevede che raggiungano le vendite in negozio entro il 2025.

Da notare che dal punto di vista produttivo oltre il 50% della produzione avviene in aziende del nord, in particolare della Lombardia, seguite dal 10% in Emilia Romagna e circa l'8% nel Veneto.

GUARDANDO AVANTI

Spesso concludo le mie interviste chiedendo alle persone di riflettere sui recenti cambiamenti e di tirare fuori la sfera di cristallo per prevedere come potrebbe cambiare il mercato nei prossimi anni. Ovviamente, come altrove, la pandemia ha accelerato il passaggio alla vendita al dettaglio online che in precedenza non era stata un'opzione importante per i consumatori italiani. Questa è stata un'evoluzione tecnologica che ha spinto tutti nel 21° secolo. Il Sig. Picco ha commentato “Oggi sembra normale acquistare profumi e cosmetici online e anche le piccole imprese hanno investito di più nella comunicazione sui social network, nella creazione di nuovi siti Web ed e-shop, ecc. Il processo è ancora in fase di perfezionamento e nei prossimi anni vedrà crescere la vendita al dettaglio online e offrire servizi aggiuntivi”.

Al momento dell'intervista, la guerra in Ucraina era in corso da quasi 60 giorni senza che si vedessero segni di una fine. La signora Giannino ha riflettuto sull'impatto che sta avendo sull'industria delle fragranze. “Stiamo tutti vivendo le difficoltà di reperimento delle materie prime, il costante aumento dei costi, l'incertezza sul futuro, la chiusura di alcuni mercati importanti”. Ha anche condiviso un messaggio di speranza. “Il mercato è molto difficile per una new entry che vuole avere una distribuzione internazionale ma c'è ancora una buona opportunità per i marchi esistenti con un business consolidato. Vedo anche una buona opportunità per i marchi locali nel loro mercato interno: hanno la possibilità di ottenere l'interesse della gente del posto se hanno buoni progetti".

Un'ultima dichiarazione del signor Vidal ci permette di concludere con una nota ottimistica. ”C'è stato un ottimo tasso di profumeria di nicchia, hanno aperto molte profumerie che si occupano solo di profumeria artistica e questo è molto positivo perché si tratta di qualità con un focus sull'importanza del profumo stesso rispetto al marchio, al packaging e alla pubblicità . C'è una maggiore specializzazione in questo segmento, che indica ottimi pronostici anche per il futuro".

Per coloro che vogliono scoprire, annusare e vivere in prima persona i profumi di nicchia e artistici italiani, suggerisco di recarsi a Milano dal 15 al 18 giugno per partecipare ad Esxence, l'evento della profumeria d'arte dedicato alla profumeria artistica, famoso in tutto il mondo. Per ulteriori informazioni, visitare: https://www.esxence.com/

Molte grazie alle seguenti persone che hanno contribuito con la loro esperienza a questo articolo:

Marco Vidal, CEO Mavive, Fondatore di The Merchant of Venice

Stefania Giannino, Export Manager, Nobile 1942

Ermano Picco, Consulente di Fragranze, Valutatore, Revisore e Giornalista

Zisis Kapsalis, specialista, AquaFlor

Si fa riferimento a ulteriori informazioni e citazioni delle seguenti persone:

Giorgio Dalla Villa, Direttore, Museo del Profumo

Nicola Pozzani, Direttore Creativo, Il Mercante di Venezia

Note

*Vedi articolo Essencional L'approccio tedesco alla profumeria: https://www.essencional.com/it/posts/lapproccio-tedesco-alla-profumeria/

**Questi bagni pubblici offrivano servizi (bagni, barba, manicure) per i viaggiatori che arrivavano all'adiacente stazione ferroviaria Centrale e per le persone che vivevano nel quartiere. Pochi avevano accesso a un bagno o una doccia privati ​​in quel momento.

Crediti fotografici:

Grazie ad AquaFlor, Milano Fragranze, The Merchant of Venice, Nobile 1942, Rubini Profumi e ParisMusées per le loro immagini.