Mio Valentino, dirlo con un profumo è così raffinato!

L’origine di San Valentino ci riporta all’Impero Romano del III secolo e alla persecuzione del Cristianesimo. Il 14 febbraio è una celebrazione cristiana del martire “San Valentino” che, secondo la tradizione, mentre era in prigione in attesa dell’esecuzione, celebrava matrimoni di soldati cristiani. La leggenda racconta anche che scrisse una lettera alla sua amata firmandola “Your Valentine”. È nell’VIII secolo che il 14 febbraio divenne una celebrazione religiosa cattolica romana, la Festa di San Valentino. Nel corso dei secoli, il legame con la religione è stato progressivamente rimosso e la data è diventata il giorno della dichiarazione d’amore. La tradizione culturale ha ispirato la creazione di splendide “poesie di San Valentino”, persino da parte di William Shakespeare nel suo Amleto nel 1600. È nel Regno Unito che per la prima volta vennero offerti cioccolatini, fiori e biglietti di auguri chiamati “valentines”. Da lì la tradizione si è diffusa nel resto del mondo, con espressioni d’amore adattate alle culture locali.

Se attraversiamo l’oceano verso gli Stati Uniti, San Valentino è “un grande evento in America”. Nel 2019 sono state inviate 190 milioni* di cartoline di San Valentino. La ricorrenza rappresenta una parte significativa del fatturato annuale per molte attività commerciali, con una spesa media di 136 dollari a persona per un totale di 18,2 miliardi di dollari nel 2017. C’è stato un lieve calo dei numeri dal 2019, ma dato il volume considerevole, il mercato resta sostanziale. È negli Stati Uniti che le rose, e in particolare le rose rosse, sono diventate l’emblema di San Valentino. Secondo la Society of American Florists, negli USA vengono prodotte 250 milioni di rose per San Valentino, con le rose rosse che rappresentano il 65% del totale. Tuttavia, questo numero è di gran lunga insufficiente per soddisfare la domanda, così il Paese importa un numero impressionante di rose dalla Colombia, stimato in 1 miliardo di steli.

Ora che ci siamo spostati a sud verso la Colombia, parliamo di San Valentino in America Latina e delle tradizioni locali. Qui il concetto abbraccia anche gli amici, persino il “Secret friend” (come il Secret Santa), e in generale tutte le persone a cui si vuole bene, non solo gli innamorati. Per questo motivo la giornata non è chiamata solo “El Día de los Enamorados” (il giorno degli innamorati), ma anche “El Día del Amor y la Amistad”* (amore e amicizia), o persino “El Día del Cariño” (affetto), come in Guatemala. È interessante notare che in Brasile San Valentino non si celebra il 14 febbraio, periodo vicino al Carnevale, ma il 12 giugno, un giorno prima della festa di Sant’Antonio: il santo che benedice le giovani coppie per matrimoni felici. Mettere insieme San Valentino e Sant’Antonio crea un forte focus sull’amore nel calendario, che si tratti di romanticismo, proposta di matrimonio, dichiarazione d’amore o amore eterno. In Colombia, San Valentino si celebra anche in un’altra data: il terzo sabato di settembre, una decisione che risale al 1969, quando fu spostato dal tradizionale 14 febbraio. L’idea era quella di riempire un mese privo di festività e, soprattutto, di stimolare le vendite in un periodo in cui le persone hanno ancora denaro da spendere prima delle spese di Natale e del rientro a scuola. È tutto business!

Il business, nell’equazione della celebrazione di San Valentino.

Spostandoci in un’altra area del mondo, verso Est, scopriamo se San Valentino ha una forte presenza anche lì. In Asia, San Valentino è una celebrazione popolare e a Singapore è particolarmente importante: è il Paese in cui si spende di più e dove si registra il più alto livello di partecipazione della popolazione.

La tradizione del White Day, un’invenzione del Giappone.

La tradizione più diffusa in Asia è che siano le donne a fare i regali agli uomini per San Valentino. Nel 1978, il Giappone ha inventato il concetto del “White Day”, un secondo San Valentino che si celebra il 14 marzo, un mese dopo il primo. Il White Day è il momento in cui gli uomini ricambiano, offrendo caramelle e dolciumi, originariamente bianchi. Questa tradizione del White Day si è poi diffusa a Taiwan, Corea del Sud e Cina. A Taiwan, tuttavia, l’ordine è inverso, o uguale a quello occidentale: gli uomini regalano a febbraio e le donne a marzo. In Corea del Sud esiste anche una terza celebrazione, il 14 aprile, riservata ai single: in questo “Black Day” i single escono a mangiare noodles neri per consolarsi della loro vita da single. I coreani vivono così un San Valentino pieno di umorismo, che non lascia indietro nessuna “anima single”.

“San Valentino è mio”. I single hanno un “doppio”.

Anche in Cina San Valentino è un concetto molto interessante, piuttosto complesso e un enorme evento commerciale. Esistono infatti due San Valentino. Il primo nel calendario cade il 20 maggio ed è chiamato “Internet Valentine Day”. Il 20 maggio può essere scritto 5/20 o “520”, che suona come “ti amo” 我爱你. Questo è il motivo per cui quel giorno è stato scelto come il più romantico dell’anno. Le giovani generazioni sono particolarmente legate a questa celebrazione e contribuiscono a un volume complessivo di acquisti online pari a 4 miliardi di dollari.

Il secondo San Valentino è chiamato “Double 11”, perché si svolge l’11 novembre, 11/11 o 1111; è una sorta di controparte di San Valentino: il Singles’ Day, che celebra l’essere single e in cui le persone comprano regali per se stesse. Le dimensioni degli acquisti durante l’1111 sono talmente enormi da rappresentare il più grande evento commerciale al mondo. In effetti, gli sconti online durano più di un solo giorno, tipicamente un’intera settimana, e generano 150 miliardi di dollari di vendite. Grazie alla forza dei suoi social media e delle piattaforme digitali, la Cina è il Paese numero uno nella celebrazione dei Valentine’s Days.

I profumi, un’aggiunta alla celebrazione di San Valentino.

Dato che biglietti, cioccolatini e fiori sono stati i regali tradizionali di San Valentino, la domanda è come i profumi siano diventati un’opzione così popolare. La risposta è piuttosto semplice: fino agli anni Sessanta, i profumi erano un lusso, riservato a pochi privilegiati e a occasioni molto speciali. Quando le economie prosperarono – compreso il settore della profumeria – i consumatori ebbero maggiore budget da destinare a spese “voluttuarie”, così i profumi divennero gradualmente un acquisto abituale, estremamente popolare a Natale e in altre ricorrenze festive come San Valentino. Per l’occasione, ogni casa di fragranze include nei piani di marketing cofanetti regalo speciali, miniature, packaging in edizione limitata, design unici e offerte dedicate; tutto pensato per stimolare l’appetito dei consumatori in quella speciale giornata di regalo e massimizzare le vendite. Le fragranze sono entrate nel nostro mondo del gifting in modo imperiale. Come un impero in piena espansione, il potere dei profumi sta crescendo e potrebbe arrivare alla dominazione.

Romanticismo e fragranza. Che evidenza!

Una fragranza permette di esprimere una visione della persona amata e di mostrare la propria conoscenza o immaginazione delle preferenze olfattive del destinatario. Esistono molte soluzioni per ridurre i rischi (come acquistare un profumo simile a quello già usato o semplicemente chiedere), ma in realtà, anche se imperfetto, un profumo è il simbolo dell’intimità di una relazione, ed è questo che conta davvero. La fragranza è un’espressione di affetto e, di conseguenza, suscita emozioni forti.

Per la Gen Z, la fragranza ha la massima rilevanza.

Ciò che ha amplificato gli acquisti di fragranze negli ultimi anni è il fatto che le generazioni più giovani sono entrate in gioco a tutta velocità e con grande forza. La Gen Z è entrata dalla porta principale nel mondo dei profumi, camminando sul tappeto rosso, come una star che sfila con il suo trofeo di regali di San Valentino, indossando un abito da gala mozzafiato in rosso (naturalmente). Per la Gen Z, la fragranza ha il massimo livello di rilevanza e importanza; oltre al romanticismo, la fragranza è auto-gratificazione. Come abbiamo visto, i single si regalano volentieri profumi. La generazione Gen Z, mentre è alla ricerca della propria identità, è particolarmente incline a provare nuove fragranze come strumenti di auto-espressione, contribuendo alla definizione del proprio stile e alla traduzione del proprio umore. Naturalmente, anche le fasce più adulte della popolazione, pur con una personalità più definita, amano indossare profumi diversi come accessorio che si abbina allo stile e all’occasione, come San Valentino.

Una storia romantica e, per il business, molto ricca.

Il crescente appeal delle fragranze in tutto il mondo si traduce in una crescita sostanziale delle vendite. Nel Regno Unito, The Perfume Shop* ha pubblicato dati significativi: nelle prime due settimane di febbraio 2025 sono state vendute 240.000 bottiglie, le vendite retail complessive sono aumentate del 34%, con un incremento del 50% delle vendite di cofanetti regalo rispetto al 2024. In Cina, Jing Daily ha riportato che nel 2023 profumi e cosmetici sono stati la seconda categoria di regali per il San Valentino del 20 maggio (stimata tra 420 e 560 milioni di dollari), dopo gioielli e orologi (stimati tra 700 milioni e 1 miliardo di dollari). Questa è la storia convincente dei profumi per San Valentino.

*The Perfume Shop è il più grande rivenditore specializzato di fragranze nel Regno Unito, con 215 negozi nel Regno Unito e in Irlanda.

Profumo ovunque. Amore reale. Universalmente.

San Valentino è una dichiarazione universale d’amore: verso il proprio partner, un amico, un familiare, persino verso se stessi. San Valentino è per le coppie così come per i single. Poiché la ricorrenza cade in date diverse dell’anno a seconda dei Paesi, perché non viaggiare in tutto il mondo per accumulare più San Valentino e diverse ispirazioni profumate?

Che esperienza potrebbe essere: per tutto l’anno, regalare profumi, senza sosta!