Il mercato grigio e "fake" della Cina: punto di vista interno

2021 . 01 . 22 | scritto da Karen Marin

Aggiungi alla mia selezione

Contenuti originali di Essencional

Negozi

Marketing

+1

Ci vuole molto coraggio per avere principi e prendere posizione contro ciò che credi sia sbagliato. Ho avuto il privilegio di parlare in forma anonima con il proprietario di una società commerciale in Cina che voleva esporre il lato oscuro del mercato grigio e contraffatto e, nello specifico, come esso possa influenzareil mondo delle fragranze artigianali. Per capire il contesto, iniziamo con una definizione e poi un po' di storia.

Le fonti definiscono il "mercato grigio" un canale alternativo attraverso il quale un prodotto autentico di un marchio o di un marchio riconoscibile viene dirottato verso rivenditori, broker o mercato aperto. I venditori del mercato grigio potrebbero non essere autorizzati a vendere prodotti specifici o potrebbero essere autorizzati a venderli in un paese o in una regione specifici. In genere, vendono le merci con sconti significativi. Le fragranze del mercato grigio tendono ad essere legittime rispetto a quelle false, duplicate o contraffatte, sebbene esistano anche quelle. Negli anni '70, le fragranze di lusso nel mercato occidentale che funzionavano male o erano ipercomprate venivano spesso vendute a distributori regionali e rivendute all'ingrosso in altri paesi o regioni. Questa pratica rimetteva i soldi nelle mani del marchio che poteva usarli per creare nuovi prodotti o per finanziare altri progetti.

Quando guardiamo all'uso delle fragranze in Cina, dobbiamo capire che per secoli il profumo è stato usato per profumare gli interni bruciando incenso. La fragranza per uso personale e per la cura della persona è un fenomeno relativamente nuovo che risale agli anni '90. La fragranza è aspirazionale, un prodotto di lusso che funziona come uno status symbol, soprattutto se di un marchio internazionale. Di conseguenza, l'utilizzo di una fragranza è una nuova abitudine che non si basa sulla familiarità o sull'apprezzamento di fragranze specifiche, il che significa che il livello di raffinatezza, conoscenza e consapevolezza da parte del consumatore varia notevolmente.

Con questo background in mente, volevo capire l'importanza del mercato grigio rispetto a quello ufficiale, come funziona in Cina e come vengono acquistati i beni.

Secondo il mio contatto anonimo, il mercato grigio ha una lunga storia. I marchi presenti provengono da vari paesi e non sono sempre presenti nei canali ufficiali, anche a causa della complessità dell'ingresso nel mercato. Di conseguenza, "non ci sono molte scelte di marchi nel mercato ufficiale, ma la selezione nel mercato grigio è decisamente maggiore". Mentre in passato c'era stato un equilibrio tra i due mercati, ora il mercato grigio è notevolmente più grande. Tuttavia, potrebbe non durare. “Il mercato ufficiale è in crescita poiché più marchi hanno stabilito rapporti con partner commerciali ufficiali locali. Più clienti stanno imparando a conoscere le fragranze artigianali, quindi c'è un interesse. In futuro, il mercato ufficiale potrebbe espandersi".

Dal momento che l'uso personale delle fragranze è relativamente nuovo, lo è anche l'attività di vendita di fragranze. "Il commercio e la vendita al dettaglio di profumi non erano davvero conosciuti in passato. Le persone che volevano entrare in questa attività non avevano idea di come iniziare, dove acquistare e a chi vendere quei beni. Ma ora le cose sono cambiate. " Come mi è stato spiegato, “Le persone che avevano lavorato per grandi società commerciali hanno lasciato la società precedente e hanno avviato le proprie attività molto piccole. Hanno usato la fonte di approvvigionamento, rubata o dirottata dalla società precedente, e hanno trovato un modo per vendere alle persone perché avevano i contatti. Vendevano merci a basso prezzo per attirare i clienti ". Apparentemente, questo è un problema diffuso che la maggior parte delle società commerciali ha riscontrato. Spesso accade con le persone che hanno lavorato nel magazzino, che vedono entrare le merci e sanno cosa sono perché sono etichettate. “Qualcuno all'interno sta deviando le consegne. A loro non importa cosa stanno vendendo; oggi potrebbero vendere fragranze e domani laptop e cellulari. Infatti molti venditori di profumi in passato vendevano prodotti elettronici, ma recentemente si sono trasformati e ora vendono profumi. Chissà cosa venderanno in futuro?". Questo fenomeno può verificarsi anche più facilmente perché le merci vengono spesso spedite in magazzini di terze parti. Quindi scarpe, accessori, profumi, merci varie passano tutte nello stesso luogo. "Quei commercianti non sanno cosa siano i marchi di fragranze artigianali, non usano nemmeno i profumi. Le persone stanno cercando di capire come guadagnare di più e trarre vantaggio dalle situazioni. Usano grandi piattaforme di e-business, trovano facilmente nuovi rivenditori e vendono beni molto facilmente. "

Chiaramente, la Cina ha le sue particolarità, anche se alcuni di questi eventi non sono rari in altri mercati. In qualità di ex rivenditore, sviluppatore aziendale e acquirente di fragranze nel mercato statunitense, so che i prodotti erano "backdoor", i furti avvenivano nei magazzini, i cartoni "cadevano dai camion" e le vendite secondarie erano persino elencate in bilancio. La grande ricaduta in Cina è la distruzione del prezzo di mercato. “Alcuni marchi e distributori offrivano quantità limitate per il mercato grigio, ma ora vendono grandi quantità, quindi il mercato grigio è pieno di merci che erano sul mercato ufficiale. A volte alcuni marchi inviano i loro stock a siti Web e negozi scontati, a vendite private, vendite dei dipendenti (con uno sconto fino al 70%) e vendite pop (flash). Non sono sicuro che i marchi sapranno dove stanno andando le merci, ma alcuni di loro lo sanno. Alcuni marchi incoraggiano le vendite dei dipendenti e il personale può acquistare in qualsiasi quantità desideri o acquistare collettivamente con altri membri del personale e quindi rivendere la merce ai commercianti ". Anche se si tratta solo di eventi di vendita una tantum, una volta che i prezzi sono inferiori di oltre il 20% rispetto al prezzo di vendita ufficiale, l'integrità del marchio è compromessa e non sarà in grado di riposizionare il prezzo per diversi anni.

In effetti, il prezzo è un fattore chiave per il consumatore cinese. "I piccoli commercianti non si preoccupano di dove andranno alla fine le merci, non si preoccupano dei prezzi finali al dettaglio, possono persino vendere a rivenditori che hanno una cattiva reputazione. Quel che è peggio è che quei rivenditori litigano tra loro cercando di superare gli altri con il prezzo più basso. Per alcuni prodotti, lo sconto al dettaglio può arrivare fino al 50% e il margine totale può essere inferiore a mezzo euro a bottiglia (anche per i marchi costosi). I prezzi del mercato grigio sono incredibilmente più economici di quelli nel canale ufficiale. I due canali avevano la loro torta, ma ora il mercato grigio ha iniziato rapidamente a mangiare la torta del canale ufficiale. Il vecchio equilibrio è stato rotto. ''

Anche i prodotti contraffatti stanno offuscando il mercato. "Il problema è che così tanti clienti non sanno se il prodotto è legittimo, quindi la loro preferenza è sempre per il prodotto più economico, anche se è inferiore e non importa da dove provenga." Ricorda, molti consumatori non hanno familiarità con le fragranze, non hanno mai annusato il prodotto e non sanno cosa aspettarsi. Indubbiamente, questo apre la strada ai prodotti contraffatti. Il mio contatto ha spiegato che alcune società commerciali hanno acquistato prodotti contraffatti perché non avevano familiarità con il prodotto reale e, a loro volta, hanno venduto a rivenditori che non conoscono il prodotto e non sanno che è falso. "E poi anche l'acquirente finale non lo sa! Ho visto post negativi sulle fragranze sui social media, ma penso che si riferiscano a un falso! A volte puoi avere un succo finto in una bottiglia vera, ma la gente non lo sa. "

In chiusura ho chiesto consigli su come i marchi possono proteggersi dal cadere vittima del mercato grigio. È essenziale fare i compiti: intervista il tuo distributore, verifica dove sta vendendo e a quali prezzi. “Il punto chiave è che i commercianti stranieri (statunitensi ed europei) devono controllarsi, non solo vendere a chiunque. "

Grazie alla mia fonte anonima per la tua franchezza e la tua onestà!

Fonti aggiuntive:
http://knowledge.essec.edu/en/strategy/luxury-cachet-globalized-world.html
http://that-smell.com/2010/07/06/the-grey-market-and-how-it-works/
https://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Gov-Inc/Gray-Market.html
https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pdf/2016/02/gray-markets-kpmg-publication.pdf