Introduzione: una conversazione intercontinentale

Questo articolo nasce da una delle nostre conversazioni ricorrenti tra due amici che condividono una profonda passione per il mondo della bellezza e del lusso. Karen Marin, direttrice dei contenuti d'Essencional base a Parigi, e Carlo Pignataro, veterano dell’industria del lusso, autore e podcaster con base a Dubai, si incontrano spesso – virtualmente o di persona – per scambiarsi opinioni sulle tendenze del settore.

Durante una di queste conversazioni, è emersa una frustrazione comune: nonostante detengano gran parte del potere economico e abbiano ancora il desiderio di uno stile di vita basato su significato, bellezza e qualità, le generazioni più mature sono sempre più ignorate dalle stesse industrie che hanno contribuito a costruire. Questo articolo è il nostro modo di dare voce a una generazione che conta ancora — non solo economicamente, ma anche culturalmente.

L’atto di sparizione: quando i consumatori più anziani si sentono ignorati

La settimana scorsa, un mio amico di San Francisco — racconta Karen — un uomo gay di successo di 60 anni, era in città per festeggiare il compleanno. Durante la cena ha detto: “Sono diventato invisibile. Nessuno mi vede, nessuno si rivolge a me, nessuno si interessa a me. Ho soldi da spendere, ma niente mi parla più.”

Non è un caso isolato. Donne over 50 mi hanno detto la stessa cosa. Una ha detto: “Vado a fare shopping, ma la moda non è pensata per me. Anche le creme antirughe usano modelle di 25 anni, e le istruzioni sono stampate in caratteri microscopici. Sul serio?”

Queste non sono frustrazioni isolate; indicano un problema più grande: un mondo del marketing in cui la diversità e l'inclusività finiscono a 50 anni.

Il divario della ricchezza: chi detiene davvero il potere?

Mentre i marketer si affannano per conquistare la Gen Z, ignorano largamente le generazioni più mature che controllano il portafoglio:

- I Baby Boomer (1945–1965) e la Gen X (1965–1981) controllano oltre il 50% della ricchezza globale (Credit Suisse).
- Questi gruppi rappresentano il 65% degli acquisti di lusso a livello mondiale (Bain).
- Il 60% dei Boomer e il 75% della Gen X fanno acquisti online ogni mese (Statista).

Con un potere d'acquisto simile, perché questi consumatori si sentono sottovalutati?

È ancora più sconcertante se si considera che un recente sondaggio della banca americana Wells Fargo ha rilevato che oltre un terzo dei Millennials ammette di esagerare il proprio stato finanziario per apparire più benestante. Più del 40% utilizza carte di credito o prestiti per mantenere uno stile di vita lussuoso — un approccio finanziariamente insostenibile. Al contrario, le generazioni più anziane sono più caute: solo il 28% della Gen X e appena il 6% dei Boomer si comporta in modo simile.

Giocare sul lungo periodo — a quale costo?

I brand possono pensare di costruire il futuro concentrandosi sulla Gen Z. E sì, il potere d'acquisto di questa generazione crescerà. Ma ecco l’ironia: con l’età, cambiano anche le preferenze.

Non si beve lo stesso vino a 50 anni che si beveva a 25. Non si indossa lo stesso profumo, né si guida la stessa auto. Certo, alcune influenze ci accompagnano per tutta la vita, e come vediamo spesso nella moda, le tendenze che sembravano morte possono tornare in auge — per poi svanire di nuovo. Ma quando i brand affermati inseguono troppo aggressivamente i gusti giovanili, specialmente quelli al vertice del mercato, rischiano di diluire la loro identità e perdere autorevolezza.

Non molto tempo fa, l’industria ha promosso ampiamente l’unione tra street e alta moda. La street culture portava energia e originalità, mentre il lusso manteneva prezzi premium. Sembrava la formula perfetta: margini più alti, maggiori volumi. Ma ora questa strategia a breve termine sta mostrando i suoi limiti.

Chi è il punto di riferimento?Non ce ne sono molti. Hermès, ad esempio, bilancia magistralmente qualità e artigianalità senza tempo con una voce contemporanea e giocosa che risuona tra generazioni. Il brand è un leader del settore del lusso e rimane aspirazionale.

Una cultura ossessionata dalla giovinezza

La nostra società dà priorità alla giovinezza e alla bellezza rispetto all’età e all’esperienza. Ma escludere i consumatori più maturi non è solo miope, è anche una cattiva strategia commerciale. La Gen X è riconosciuta come la generazione con la più alta fedeltà ai brand. Spesso chiamata 'generazione sandwich', spende per sé, per i figli e per i genitori anziani. E indovinate chi ha cresciuto la Gen Z? Proprio la Gen X.

Una lezione dal banco dei profumi

Guardiamo a una tendenza sorprendente: il consumo di profumi è in forte crescita a livello globale, con aumenti a doppia cifra. Uno dei motori inattesi? Gli adolescenti maschi.

È impressionante vedere gruppi di questi giovani entrare in profumeria e passare ore a testare, annusare e discutere di profumi tra amici. In qualche modo riescono a comprare fragranze da oltre 200€ – forse papà della Gen X dà loro la paghetta?

Nel loro gruppo del 'se lo sai, lo sai', i profumi di alta gamma offrono status, sicurezza e individualità. Questo movimento è promettente per la profumeria artistica e di nicchia.

Ma le aziende dovrebbero fare attenzione: papà della Gen X e figlio Gen Z probabilmente non vorranno indossare lo stesso profumo. Un’eccessiva identificazione con la Gen Z può allontanare il pubblico più maturo.

L'effetto Drunk Elephant

Drunk Elephant è un esempio da manuale. Un tempo amatissimo da Millennials e giovani Gen X per la sua skincare pulita ed efficace, il brand ha perso appeal dopo essere diventato popolare tra i preadolescenti. Attratti dal packaging vivace e dallo status di bestseller da Sephora, questo giovane pubblico alla moda si è riversato sul brand attorno al 2023.

Ma questo cambiamento ha alienato i consumatori adulti, che hanno iniziato a percepire il marchio come troppo infantile. Di conseguenza, dopo anni di crescita, la casa madre Shiseido ha riportato un calo del 65% nel primo trimestre del 2025. Sebbene il brand non abbia mai mirato direttamente ai tween, l’associazione con i giovanissimi – soprattutto tramite TikTok – ha danneggiato la sua credibilità presso il pubblico adulto.

Il risultato? Un crollo della fedeltà da parte di chi aveva contribuito al suo successo.

Gucci ha seguito una traiettoria simile. Sotto Frida Giannini, il marchio è tornato ai suoi archivi e riscoperto la sua grandezza. Si sentiva autorevole di nuovo-moderno, ma radicato nel patrimonio. Poi è venuto Alessandro Michele, che ha spostato l'attenzione completamente. Il marchio è diventato eccentrico, più giovanile e sempre più centrato sulla sua visione. Per anni ha funzionato. Gucci ha venduto magliette e scarpe da ginnastica di Topolino per migliaia di euro, e il mondo ha comprato. Ma le tendenze si muovono rapidamente, e ciò che sembrava fresco presto ha iniziato a sentirsi indulgente. Nel primo trimestre del 2025, i ricavi di Gucci sono diminuiti del 25 per cento, con un calo dell'ingrosso di un terzo. Gli ultimi dati di Kering confermano quello che molti nel settore sospettavano: la formula che una volta sembrava inarrestabile sta perdendo la sua presa.

La rivoluzione della longevità

Oggi, 'longevità' non significa solo vivere più a lungo, ma vivere meglio. L’health span è il nuovo concetto chiave: i consumatori più anziani sono attivi, impegnati e pronti a investire su sé stessi. Poiché continueranno a consumare attivamente per molti anni, è nell’interesse dei brand costruire relazioni durature con la 'Generazione Argento'.

Se i marchi vogliono godere a loro volta di longevità, devono rivolgersi a tutte le generazioni. Ignorare demografie benestanti e fedeli è una strategia rischiosa che porta all’obsolescenza anticipata. Non è azzardato dire che oggi i 60 anni sono i nuovi 50 (e per alcuni, i nuovi 40). Ma cosa succederà quando gli 80 saranno i nuovi 50, e i 50 i nuovi 30? Esperti come David Sinclair, Valter Longo, Peter Diamandis o Calum Chace parlano di un’accelerazione scientifica senza precedenti grazie all’intelligenza artificiale.

Come ha detto Jensen Huang di NVIDIA, "Questa tecnologia sta progredendo esponenzialmente." Scoperte che una volta richiedevano secoli ora avvengono in un decennio — o meno. Diamandis parla di 'velocità di fuga della longevità': un punto in cui ogni anno che passa si guadagna più di un anno di vita. Che ci si arrivi o meno presto, una cosa è certa: l’economia d’argento è in crescita.

Per molte aziende e per molte persone, si tratta di un'enorme opportunità. Per noi dell'industria del lusso, non ponendoci la domanda invertita "cosa farei se volessi perdermi tutto questo?" potrebbe essere un errore mortale.

La saggezza dei brand: imparare dai grandi

Uno dei vantaggi dei brand storici è avere un archivio da cui attingere per ispirarsi e reinventarsi. Ma serve equilibrio tra attrarre un consumatore ossessionato dalle mode e soddisfare il cliente tradizionale.

Pensiamo a Chanel sotto Karl Lagerfeld. I suoi design portavano freschezza e fantasia senza sacrificare l’eleganza. Chi può dimenticare la tavola da surf di Chanel? Era originale, aspirazionale e memorabile — un perfetto esempio di appeal intergenerazionale. Eppure oggi Chanel si trova davanti a un campanello d’allarme. I ricavi annuali sono calati per la prima volta dal 2020, scendendo del 4,3% a 18,7 miliardi di dollari. L’azienda ha incolpato pressioni esterne, ma il rallentamento svela tensioni interne: aumenti rapidi dei prezzi della pelletteria, stanchezza dei clienti e la percezione che il valore del brand non stia evolvendo al passo con i prezzi. È un promemoria che anche i marchi più ammirati devono rimanere ancorati ai principi fondamentali: qualità, coerenza e rilevanza tra le generazioni.

Riflessione finale: parlare a chi conta

La pioniera del marketing generazionale Ann Fishman una volta disse:

“Guardate chi sono (o dovrebbero essere) i vostri clienti, e poi sviluppate campagne e strategie di comunicazione che abbiano più probabilità di raggiungerli e risuonare con loro.”

Questo consiglio è più attuale che mai. Nel panorama frammentato di oggi, i brand che avranno successo non saranno quelli che inseguono l’ultima moda, ma quelli che comprendono il proprio pubblico nella sua totalità e parlano con chiarezza, rispetto e intenzione.