Entrate nella nuova area di influenza delle fragranze.

Il clamore suscitato dal tema del benessere influisce su molte aree della nostra vita, compresa la dimensione dei profumi. Tre sono le dimostrazioni tangibili: l'importanza delle discussioni che avvengono sui social network, il numero di marchi che lancia collezioni che migliorano l'umore e le dimensioni del mercato complessivo del benessere, stimato da Mc Kinsey in 1,5 trilioni di dollari a livello globale.

Negli ultimi cinque anni, le grandi aziende di profumi così come i marchi di nicchia hanno lanciato sempre più fragranze “feel good”, ovvero profumi che fanno stare bene. Mi vengono subito in mente Lancôme Les Ô, Eau Extraordinaire di Clarins, la Luxury Collection di Estée Lauder, Paco Rabanne, Cosmoss, Charlotte Tilbury, Orebella. Tra i marchi di nicchia posso citare Edeniste, Vyrao, Abel, The Nue Co, Øthers e Initio Parfums Privés. Ce ne sono molti altri oltre a questi esempi.

In effetti, in alcuni casi, l’impatto emotivo delle fragranze è proprio l’essenza stessa del marchio. È il punto di partenza, non un semplice “tocco” aggiunto alla fine. Il potere positivo del profumo diventa la struttura, la base dello sviluppo del profumo e della creazione olfattiva, attraverso combinazioni di ingredienti pensate per influenzare in modo specifico le nostre emozioni: energizzanti, armonizzanti, fortificanti, rassicuranti, a seconda dei momenti della vita e delle associazioni personali.

Per poter fare affermazioni di questo tipo sulle proprie fragranze, molte maison profumiere hanno deciso di avviare collaborazioni a lungo termine con aziende esperte come Givaudan, Mane, Dsm-Firmenich e IFF. In effetti, questa ricerca di benessere richiede investimenti significativi sia in termini di ricerca interna sia attraverso il collegamento con centri di ricerca esterni. Questo tipo di ricerca approfondita, svolta nei laboratori scientifici e sostenuta dalle grandi case profumiere, non è sotto i riflettori. Perciò, invece di soffermarmi sugli aspetti visibili, ho deciso di concentrarmi su questo ambito meno conosciuto e tra i più complessi. Per entrare nel mondo delle neuroscienze, sono stata entusiasta di avere uno scambio a Esxence con Céline Manetta, Head of Human and Consumer Insight Innovation di IFF. È un ruolo impressionante, e per di più all'interno di un'azienda leader mondiale nel settore dei profumi. Per tutta la durata dell'intervista, ho avuto l'impressione che si comportasse come un'ambasciatrice che condivide le sue conoscenze in modo sincero e generoso. Apriamo la porta della sua casa, un luogo ricco di informazioni dove il profumo contiene la risposta alla domanda chiave: i profumi possono migliorare seriamente il nostro benessere?

Ho iniziato l'intervista chiedendo a Céline di presentarsi brevemente e di raccontarci il suo ruolo all'IFF.

Ho conseguito un dottorato di ricerca in Psicologia presso l'Università di Parigi 8. Sono entrata a far parte quindici anni fa del dipartimento Human & Consumer Insight di IFF e ora dirigo l'innovazione globale per la divisione Profumo. La mia missione è comprendere le esigenze e le aspettative dei consumatori riguardo ai profumi e ai prodotti profumati, ma anche come le persone reagiscono quando li annusano, sia emotivamente che verbalmente. Mi concentro sulle risposte emotive e cognitive, utilizzando gli strumenti della psicologia, delle neuroscienze e dell'intelligenza artificiale.

Un trio di psicologia, neuroscienze e intelligenza artificiale.

Ora mi vengono in mente tante domande, ma le conservo per chiedere a Céline che cosa ha scatenato il suo interesse per questo campo:

Sono sempre stata affascinata dal modo in cui i profumi evocano la memoria e le emozioni. Nella mia tesi di laurea del 2008 ho esplorato la categorizzazione e la descrizione dei profumi femminili da una prospettiva cognitiva e linguistica. Il mio obiettivo era capire meglio come le persone parlano dei profumi e ho scoperto che c'è un uso abbondante di metafore e analogie come nelle vere “storie di profumi”. Mi sono resa conto di quanto poco si sappia sui meccanismi dell'olfatto, anche se ci sono molte applicazioni potenziali, soprattutto in psicologia clinica. Nel 2010 ho completato una borsa di studio post-dottorato sulla memoria olfattiva nella malattia di Alzheimer, con l'obiettivo di dimostrare i benefici della stimolazione del profumo. A quel punto ho iniziato a collaborare con l'IFF, che già dal 2001 sponsorizzava i laboratori olfattivi CEW (scrittura cognitiva espressiva) in diversi ospedali. Nel 2025 le applicazioni non tradizionali del profumo sono note, ma all'epoca si trattava di un campo nascente e pionieristico.

Sembra che l'IFF avesse una posizione unica nella ricerca avanzata di Céline, ma voglio chiederle cosa l'ha spinta a lasciare il lavoro accademico per entrare nel settore privato.

'È chiaro che volevo applicare le mie conoscenze scientifiche in modo tangibile'. All'IFF, posso collegare la ricerca rigorosa con le applicazioni del mondo reale, portando innovazione nella creazione di profumi che migliorano il benessere e gli stati emotivi”. Sulla base di una ricerca IFF*, sappiamo che l'87% dei consumatori di tutto il mondo vuole dal proprio profumo qualcosa di più di un semplice buon odore, ma un beneficio emotivo o fisico. Inoltre, il 67% dei consumatori vuole avere accesso a prodotti basati sulla scienza.

La mia missione è soddisfare questa aspettativa generale, consentendo ai nostri profumieri di creare fragranze scientificamente supportate che soddisfino le aspettative dei consumatori in termini di benessere nella vita di tutti i giorni”.

Céline è chiaramente determinata a raggiungere il suo obiettivo scientifico finale, quindi mi sono chiesta come faccia a realizzarlo all'interno della grande organizzazione dell'IFF.

In IFF utilizziamo un'ampia gamma di metodi e strumenti per adempiere a questa missione. Il nostro programma Science of Wellness si basa su oltre 40 anni di ricerca sul legame tra profumo ed emozione. All'inizio, le nostre ricerche ci hanno aiutato a capire le forti correlazioni tra profumi ed emozioni come felicità, energia o seduzione. Negli anni '90 abbiamo ampliato il nostro campo d'azione per includere le correlazioni tra profumi e colori o texture. IFF ha poi integrato questi dati sulla percezione dei consumatori con le neuroscienze per capire cosa succede nel cervello e come i segnali cerebrali sono associati alle diverse emozioni legate ai profumi.

Un database di profumi con gli ultimi progressi delle neuroscienze.

Nella Scienza del Benessere, IFF ha riunito un team completo di oltre sessanta persone. Questo team interno è unico nel suo genere e multidisciplinare, in quanto comprende psicologi, neuroscienziati, statistici, scienziati dei dati, ricercatori sensoriali e cognitivi ed esperti olfattivi che lavorano direttamente con i nostri profumieri.

Il nostro database oggi contiene circa duemila ingredienti, ancora di più per quanto riguarda i profumi e i dati di ventimila consumatori in tutto il mondo. Questa ricchezza di dati permette di effettuare una ricerca, ad esempio, su “tutti gli ingredienti o i profumi che hanno un odore ‘blu’ o ‘rilassante’ per i consumatori”. Tutti i nostri database sono immediatamente e direttamente disponibili per i nostri profumieri. Quando ricevono un brief per una nuova fragranza, possono utilizzare i dati per identificare gli ingredienti che raggiungeranno i benefici emotivi desiderati. Durante un workshop a Esxence, intitolato “Le emozioni possono essere imbottigliate” e moderato da Ermano Picco, abbiamo appreso che per la fragranza “Mamajuju” di Vyrao, il punto di partenza del brief era il beneficio emotivo del profumo. Per ottenere un'accresciuta memoria e un'armonia equilibrata, il profumiere, grazie alla Scienza del Benessere, ha scelto con precisione e “scientificità” di miscelare due ingredienti, l'olio di sandalo e l'olio di pepe rosa, per massimizzare l'impatto emotivo.

Ho avuto la fortuna di essere presente a Esxence e di annusare la fragranza Mamajuju, quindi ora sono ansiosa di ampliare la mia conoscenza e di chiedere a Céline come viene utilizzata l'intelligenza artificiale nella fragranza “aumentata”.

L'intelligenza artificiale dà forma alla profumeria aumentata.

La rivoluzione della profumeria aumentata nei profumi per il benessere è iniziata 17 anni fa quando abbiamo aggiunto la scienza dei dati alla nostra comprensione dei profumi e delle emozioni. La scienza dei dati è una combinazione di diverse discipline: programmazione informatica, statistica, matematica e intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale proprietaria di IFF, Scentcube™, è in grado di esaminare tutte le possibili combinazioni di ingredienti per trovare le sinergie che hanno il maggiore impatto su una determinata percezione emotiva. Elabora miliardi di dati contemporaneamente e li trasforma in proposte rilevanti per i profumieri per le loro composizioni di fragranze. L'integrazione dell'intelligenza artificiale ha davvero rivoluzionato il nostro lavoro, rendendolo più preciso e scalabile.

Questo è già abbastanza impressionante, ma Céline è decisa a fare un ulteriore passo avanti e a spiegare come la scienza dei dati integri anche l'elaborazione del linguaggio naturale (o “NLP”).

L'NLP aiuta IFF ad analizzare il modo in cui i consumatori descrivono i profumi, in quanto ci permette di decodificare le risposte emotive e cognitive attraverso il linguaggio. L'NLP consente di migliorare la nostra comprensione della percezione dei profumi, in accelerazione. Oggi la dimensione della velocità è fondamentale, quindi il fatto che l'NLP permetta di integrare rapidamente il feedback dei consumatori nella creazione di un profumo è essenziale. Questo è il motivo alla base del lancio dell'applicazione IFF Scentchat™, lanciata quest'anno. L'applicazione ScentChat™, alimentata dall'intelligenza artificiale, consente la co-creazione tra i team IFF e i consumatori grazie a una connessione immersiva diretta. Si tratta di una nuova esperienza condivisa, in cui i team creativi di IFF sono completamente e crucialmente connessi con i consumatori mentre creano prodotti profumati per migliorare la loro esperienza olfattiva. Succede che una selezione di consumatori impegnati possa condividere il proprio feedback in diretta durante la creazione delle fragranze. A mio avviso, questa connessione in tempo reale favorisce un'elevata ispirazione, un rapido adattamento e la rilevanza finale della composizione del profumo.

Céline, immagino che lei faccia parte dei convinti sostenitori della connessione strutturale e stabile tra neuroscienze e profumo; in altre parole, non si tratta di una tendenza innescata da covid che passerà...

Assolutamente, si tratta di un cambiamento duraturo, non di un soffio che evapora (aggiunge Laurence sorridendo). La pandemia COVID-19 ha aumentato la consapevolezza del senso dell'olfatto, in particolare con l'anosmia (perdita dell'olfatto). Questo ha portato a un più profondo apprezzamento del profumo come strumento di benessere emotivo e psicologico. Dato l'effetto benefico sulla nostra vita, credo che non ci sia modo di tornare indietro o di spegnersi. La mia aspirazione personale è quella di continuare a creare un ponte tra la scienza e l'arte della profumeria per avere un impatto positivo sulle persone con fragranze che non abbiano solo un bel profumo, ma che migliorino la vita dal punto di vista emotivo e cognitivo.

Céline, questo sembra il momento giusto per chiederle quali sono le precise “affermazioni” sui consueti benefici emotivi che i profumi possono offrire.

Certamente, sulla base dei dati dei nostri test completi, possiamo affermare che i profumi possono ridurre lo stress, infondere gioia, relax, energia, fiducia e persino migliorare il sonno. IFF ha sviluppato un programma per il sonno, aggiungendo così Metasleep™ alle sue capacità tecnologiche.

Vorrei porle una domanda conclusiva sul futuro del profumo secondo lei.

Il profumo si sta evolvendo da strumento di seduzione a mezzo di cura di sé e di espressione emotiva. Se ci addentriamo nella storia della profumeria, vediamo che il profumo è sempre stato intimamente legato alla nozione di benessere, dai tempi degli Egizi, quando il profumo veniva usato per parlare con gli dei o per guarire, all'antichità greca e romana, quando veniva usato per curare e lenire, o al Medioevo, quando veniva usato per purificare. In futuro, prevedo fragranze più personalizzate e orientate al benessere, supportate da prove scientifiche.

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Che esaltante esplorazione scientifica della generazione di emozioni di benessere!

È stata una discussione davvero interessante. Céline ci ha aperto il suo complesso mondo e lo ha reso molto attraente. Il benessere è sicuramente una questione importante. È davvero affascinante percepire (e capire) come il profumo stia diventando un attore.

*Condotto su 20.000 consumatori in quattordici paesi del mondo.