Nel mondo della profumeria artistica e di nicchia c'è un gruppo di marchi chiamati "Belle

Addormentate"... quei marchi che un tempo erano grandi ma che col tempo sono stati dimenticati... finché non arriva un Principe Azzurro capace di risvegliarli e farli tornare ai vecchi fasti. Nel caso di Grossmith, si tratta di un affare di famiglia in cui la quinta e la sesta generazione stanno amorevolmente ridando vita ad un'antica potenza internazionale.

Circa due anni fa ho incontrato Simon, Amanda e Kate Brooke ad Esxence. Abbiamo iniziato a chiacchierare, e mentre mi raccontavano la loro storia, sapevo che sarebbe stata interessante per i lettori di Essencional. Attraverso una serie di incontri, lettere e telefonate, mi hanno fatto sbirciare dietro le quinte e fatto scoprire come hanno ricostruito questo marchio storico rispettandone la storia, rimanendo autentici e attuali.

Durante la ricerca sul tuo albero genealogico, hai scoperto il marchio e il suo legame con la tua famiglia. Raccontami la storia di cui sei venuto a conoscenza.

Simon Brooke: Ho scoperto che nel settembre del 1868 il mio bisnonno George Brooke sposò Amelia Eliza Grossmith , la figlia maggiore di John Grossmith. Sono diventato progressivamente più curioso e affascinato dalla storia del fondatore, John Grossmith. I suoi antenati si erano stabiliti a Bishops Waltham, Hampshire, una contea dove la maggior parte delle persone svolgeva la professione dell’agricoltore mentre alcuni erano invece "conciatori". Una “conciatore” trattava la pelle con oli per ammorbidirla e profumarla per l'uso in selleria e nella produzione di guanti.

Scoprii poi che John aveva fondato la casa di profumi Grossmith nella City di Londra nel 1835, coltivando lavanda, timo, rosmarino e altre erbe per l'uso da parte dei conciatori e di chi aveva bisogno di oli per aromi e profumeria. Sappiamo che suo figlio, John Lipscomb Grossmitha, formatosi a Grasse, fu l’innovatore, creando fragranze che evocavano viaggi in luoghi inaccessibili alla gente comune, come il Giappone, l'India e l'Arabia.

All'inizio del secolo Grossmith era diventata una grande azienda che vendeva prodotti a base di fragranze a clienti di tutto il mondo e nel 2005, mi resi conto che mi trovavo di fronte a un impero commerciale che era scomparso, ma che a un certo punto era stato l'equivalente inglese di Guerlain.

Iniziai una ricerca per imparare il più possibile nel mio tempo libero sulla storia del marchio, principalmente raccogliendo campioni di prodotti storici dagli anni '50 dell’Ottocento fino agli anni '70.

Da questo processo è nata l’idea di quello che ho definito un “Nuovo Inizio” per Grossmith e il rilancio del marchio.

Qual era il tuo background professionale prima di questa impresa? Avevi competenze nel settore che ti hanno aiutato in questo progetto?

Ero un geometra abilitato con un background commerciale specializzato in immobili aziendali. Avevo oltre trent'anni di esperienza nel settore immobiliare, ma nessuno nel settore dei profumi.

Amanda, mia moglie, si era formata presso Unilever come contabile e nelle risorse umane, quindi insieme coprivamo un’area vasta di competenze e potevamo portare una considerevole quantità di esperienza professionale per ottenere un rilancio di successo di Grossmith.

Ciò che avevo imparato durante la mia carriera immobiliare era riconoscere i propri limiti e capire quando ricorrere al supporto di uno specialista. Per rilanciare Grossmith sapevamo che avremmo dovuto circondarci di “esperti mondiali” nel branding, nel design, nella formulazione delle fragranze, nella produzione e nella proprietà intellettuale. Ci siamo presto resi conto che avevamo bisogno di tutta una serie di fornitori, di un hub logistico e di una rete di vendita globale.

Volevamo anche avere un'azienda che rimanesse a conduzione familiare, gestita senza investitori esterni e priva di debiti verso terzi.

Parliamo del rilancio di un marchio storico: come lo avete fatto?

Sapevamo che una cosa era che un gigante commerciale come Unilever o Procter and Gamble rilevasse un marchio storico e lo riportasse sul mercato, ma sarebbe stato molto diverso e considerevolmente più potente se l’iniziativa fosse stata intrapresa direttamente dai discendenti del fondatore. Avevamo il tipo di legittimità che altri marchi desideravano e che alcuni stavano inventando. Eravamo colpiti dalla nostra storia e dal nostro patrimonio, che è reale, e volevamo ripristinare piuttosto che modernizzare Grossmith.

Ci siamo poi chiesti cosa avrebbe fatto Jean-Paul Guerlain se fosse stato al nostro posto e avesse contemplato il rilancio di Guerlain. La risposta era ovvia, avrebbe iniziato riportando in auge i profumi di maggior successo del passato e così abbiamo deciso di fare lo stesso, riformulando tre delle nostre fragranze originali - le più riuscite - e lanciandole nelle eau de parfum e nei profumi.

Abbiamo visitato CosmoProf nel 2008 che ci ha introdotto al mercato di massa e durante lo stesso viaggio abbiamo assistito alla primissima fiera Esxence. Nell'ottobre del 2009 eravamo sufficientemente avanzati per poter presentare Grossmith al TFWA di Cannes, dove abbiamo stabilito una rete di contatti chiave.

Successivamente, per iniziare a generare ricavi, dovevamo identificare ed essere presenti nei maggiori rivenditori dei nostri mercati principali e così, nel novembre 2009, Grossmith è stato lanciato a Londra presso Fortnum & Mason e nella Roja Dove Haute Perfumery ad Harrods.

Mi sono subito messo di nuovo in viaggio, per incontrare e presentare Grossmith a potenziali clienti in Medio Oriente. Nella primavera del 2010 Grossmith è stato lanciato in Bahrain, Dubai, Qatar e Oman. Grossmith è successivamente diventato noto, rispettato e apprezzato per la sua qualità e autenticità in tutto il Medio Oriente.

Torniamo alle fragranze: avete tre collezioni: Classic, Royal e Black Label. Cosa le caratterizza e raccontateci di un profumo per ciascun gruppo.

Durante la mia ricerca ho scoperto un lontano cugino ancora in vita che possedeva due volumi di formule originali risalenti al 1907 circa, di fragranze e altri prodotti profumati, oltre alle medaglie che Grossmith ha ricevuto per la profumeria alle mostre internazionali del XIX e dell'inizio del XX secolo, inclusa la Grande Esposizione del 1851. Le nostre formule di profumo erano composte prevalentemente da materiali naturali, quindi abbiamo selezionato e informato Robertet, rinomato per la sua esperienza nelle materie naturali.

I classici – Hasu-no-Hana, Phul-Nana e Shem- el -Nessim – sono tre delle fragranze originali di maggior successo di Grossmith a cavallo tra il XIX e il XX secolo, riformulate per il 21 ° secolo. Volevamo che fossero ricreati il più fedelmente possibile agli originali rispettando le normative e senza modificarli per un pubblico moderno. Phul-Nana, che significa "bel fiore" in hindi, è stato creato per evocare nell'immaginazione il viaggio in luoghi lontani. Era complesso e sensuale, a differenza di molti fiori singoli vittoriani, e ancora oggi delizia per il modo in cui evolve dalla testa alla base.

Alla collezione Reale che comprende il Fidanzamento e il Bouquet del Giubileo di Diamanti si è aggiunto il Saluto del Re, lanciato a maggio di quest'anno per celebrare l'Incoronazione. Aprendosi con agrumi luminosi e lavanda audace, King's Salute ha nel suo dry down un cuore di iris e timo con sfumature di pepe nero e cardamomo. La fragranza è stata ispirata dal noto amore del re per i suoi giardini di Highgrove e dalla coltivazione di erbe aromatiche di John Grossmith agli inizi del 1800.

La collezione Black Label è del tutto moderna ed è stata creata per noi dai profumieri di Robertet . Queste fragranze condividono la stessa complessità e raffinatezza degli originali pur trasportando Grossmith nel 21 ° secolo. Amelia, così chiamato in onore di Amelia Grossmith, la figlia maggiore del fondatore, è un chypre moderno, ma molto sobrio, uno skin scent che si fonde con la pelle.

In quali mercati viene venduto il marchio e quali vorreste aprire?

I nostri prodotti sono attualmente disponibili tramite rivenditori nel Regno Unito (dove Fortnum & Mason a Londra ospita il nostro banco principale), Europa, Medio Oriente e Stati Uniti. Nel corso del 2024, oltre all'espansione in Medio Oriente, lanceremo in Malesia, India, Taiwan, Corea del Sud, Hong Kong e Cina continentale. Infine speriamo di essere presenti anche in Australia e Nuova Zelanda.

Quali ritieni siano alcune delle competenze più importanti necessarie nel settore dei profumi e perché?

Passione per il prodotto, attenzione ai dettagli, capacità di ascolto, pazienza e tenacia per tutti i soggetti coinvolti! Non siamo profumieri professionisti e comprendiamo che ci vuole una vita per diventare un eccellente profumiere ma siamo diventati valutatori entusiasti! Ascoltiamo e impariamo da tutti i membri del team, in particolare dai nostri addetti alle vendite che incontrano i clienti finali le cui intuizioni sono preziose.

Come rimani in contatto con la vostra rete e i vostri clienti?

Siamo membri della British Society of Perfumers che ci mette in stretto contatto con creativi, giovani e meno giovani, del nostro settore.

A Londra, in particolare, apprezziamo e valorizziamo i nostri eventi Meet the Makers a Fortnum and Mason, dove possiamo incontrare i nostri clienti in un ambiente informale per parlare loro di Grossmith e per sentire cosa apprezzano di noi. Ci piace soprattutto sapere dove i nostri clienti dall'estero fanno acquisti per Grossmith!

Come prevedete che Grossmith evolverà nei prossimi anni? Cosa dobbiamo aspettarci da voi in futuro?

In quanto azienda moderna, siamo consapevoli delle dinamiche contrastanti tra la presentazione di un prodotto di lusso e le pressioni ambientali e stiamo lavorando con i nostri fornitori per ridurre la nostra impronta di carbonio e rendere i nostri prodotti più sostenibili. Non è facile, ma persisteremo.

Continueremo a sostenere piani di crescita ambiziosi di molti dei nostri partner rivenditori, a sviluppare i nostri mercati in tutto il mondo, a lanciare nuovi prodotti (non frequentemente), a mantenere la nostra qualità e a raccontare la nostra storia in continua crescita.

Inoltre, costruiremo la nostra reputazione nel settore delle fragranze pregiate, godendoci il fatto di essere un’azienda di ridotte dimensioni ed esclusiva. Tutti e quattro i membri della famiglia sono attivamente coinvolti nella gestione quotidiana dell'azienda. Avendo rilanciato l'attività, la nostra pianificazione aziendale è orientata alla successione piuttosto che alla vendita e all'uscita.

Per maggiori informazioni visita Grossmith London