Fragrance Frontlines: Dinamiche di Mercato, Tendenze Globali e Profumi Premiati
2025 . 06 . 23 |
Nella panoramica editoriale di questo mese analizziamo l’andamento del mercato delle fragranze in Europa e negli Stati Uniti, approfondiamo alcune tendenze globali e celebriamo i vincitori della stagione dei premi dedicati al mondo delle fragranze, dove i marchi di nicchia stanno ottenendo sempre più riconoscimenti.
Panoramica di Mercato: Primo Trimestre 2025 in Numeri
Alla chiusura del primo trimestre del 2025, Circana, leader mondiale nell’intelligence di mercato sui consumi, ha pubblicato i dati relativi alla performance del settore Beauty nei principali mercati. La buona notizia è che le Fragranze continuano a registrare una crescita sia in Europa che negli Stati Uniti, superando Skincare e Makeup in entrambe le aree.
Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito hanno registrato collettivamente un incremento del 4,5% rispetto al 2024, mentre negli Stati Uniti le vendite in dollari sono aumentate del 4% nel canale prestige e dell’8% nel mercato mass market.
Approfondendo, scopriamo che l’Italia e la Spagna hanno ottenuto una crescita a doppia cifra, il Regno Unito ha riportato un incremento alto a una cifra, mentre Francia e Germania, dove la situazione economica è instabile, hanno registrato cali a una cifra o una stagnazione.
Durante una conference call della scorsa settimana, Sylvie Cagnoni, Executive Director di Circana Milano, e Alessia Ceriani, Senior Account Manager Beauty Italy, hanno evidenziato diversi fattori che contribuiscono a questi risultati:
- Spagna e Italia hanno beneficiato di un’impennata del turismo nel primo trimestre dell’anno
- Poiché Stati Uniti e Cina non sono più dinamici come in passato, c'è un eccesso di prodotti sul mercato
- Di conseguenza, torna a crescere il mercato grigio e prospera quello dei “dupe”
Sylvie e Alessia hanno anche ribadito le tendenze già evidenziate a Esxence, a febbraio: alte concentrazioni e formati piccoli (meno di 20 ml), proposti a prezzi d’ingresso, sono fattori chiave di crescita. Inoltre:
Il mercato globale delle fragranze di nicchia di lusso è previsto crescere da 1,77 miliardi di dollari nel 2025 a 3,03 miliardi entro il 2033.
Spese Discrezionali e Lusso Intelligente
Il Beauty è stato spesso definito un settore a prova di recessione. Vero, ma oggi i consumatori si chiedono: mi stanno vendendo fumo? Mi servono davvero 20 step di skincare? Se Lancôme e L’Oréal condividono gli stessi laboratori, ha senso spendere di più per i prodotti di base?
I consumatori sono diventati più attenti al valore e più selettivi su come spendono i loro soldi guadagnati con fatica. Cercano offerte, sconti e promozioni; vogliono prodotti accessibili ed efficaci nel settore della cura personale e, soprattutto, non vogliono sentirsi presi in giro. Stanno anche dando attenzione ai prodotti considerati “lusso intelligente”: quei marchi che trovano il giusto equilibrio tra qualità, valore percepito, prezzo e immagine.
Dupes & Decant
La tendenza all’acquisto di dupe e decant va di pari passo con il movimento verso una spesa più discrezionale. Dobbiamo riconoscere il fatto che molte persone non si fanno problemi ad acquistare dupe, cloni e falsi che somigliano a un prodotto originale ma costano una frazione del prezzo. È logico che, di fronte all’aumento dei prezzi, i consumatori cerchino alternative.
I decant sono formati campione di fragranze di nicchia e designer, venduti su siti web come Decant Heaven e Scent Split. I clienti possono acquistare un campione da 1 ml di marchi come Parfums de Marly, Liquides Imaginaires e Nishane per meno di 10€ — un prezzo accessibile per la maggior parte delle fasce demografiche.
L’intento è ovviamente quello di far provare al cliente un decant per poi tornare ad acquistare il formato intero. Alcuni seguono effettivamente questo percorso d’acquisto, ma altri potrebbero invece costruirsi un vero e proprio guardaroba olfattivo fatto solo di decant. Certo, un flaconcino da 1 ml non dura a lungo, ma con così tanti marchi tra cui scegliere, c’è anche meno necessità di “impegnarsi”.
La preoccupazione legata ai decant riguarda soprattutto l’affidabilità del venditore: la provenienza è diretta dal brand? Come vengono conservati e manipolati i prodotti? Il processo avviene in ambienti sicuri, igienici e a temperatura controllata? Viene rispettata l’esperienza olfattiva?
Per ogni Luckyscent — elogiato dal settore — ci sono venditori disonesti che propongono merce contraffatta. Tutto ciò che possiamo dire è: caveat emptor — che l’acquirente stia in guardia.
Divertenti e Funzionali: Hair e Body Mist
Una volta si chiamavano ancillari — quei prodotti profumati utilizzati nel processo di stratificazione per garantire una maggiore persistenza del profumo. Si partiva con un sapone o un gel doccia e si concludeva con una spruzzata di fragranza o un tocco di parfum. Questi prodotti precedevano l’ossessione per la proiezione elevata e le performance olfattive, e servivano invece a prolungare la durata della fragranza offrendo al contempo un’esperienza di cura personale piacevole. Quando Angel di Thierry Mugler fu lanciato negli anni '90, uno dei primi hair mist disponibili sul mercato faceva parte della linea ancillare.
In genere, gli hair mist sono privi di alcol e contengono ingredienti idratanti per condizionare i capelli. Costano meno rispetto alla fragranza originale, ma non per questo sono economici: Parfums de Marly Delina e Byredo Mojave Ghost propongono hair mist da 75 ml intorno ai 66€, mentre i rispettivi edp da 100 ml superano abbondantemente i 200€. Maison Francis Kurkdjian, Ex Nihilo, Diptyque e By Kilian sono altri marchi (pseudo)di nicchia che hanno seguito la tendenza.
In modo simile, i body mist sono formati leggeri e rinfrescanti pensati per essere applicati generosamente. Il loro prezzo contenuto e il formato abbondante attirano una clientela giovane.
Il mercato globale degli hair & body mist era valutato 8,57 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede raggiungerà i 14,66 miliardi entro il 2031. I giovani consumatori trovano questi prodotti divertenti, funzionali e relativamente accessibili. E per chi rifugge dalle fragranze intense, questi prodotti promuovono l’idea che il profumo sia un dono di prossimità.
Desiderio di Comfort
Parlando di prossimità, sembra che tutti vogliano ancora “profumare da mangiare”. Secondo il trend watcher Spate, le ricerche su TikTok e Google per fragranze gourmand restano il trend in più rapida crescita, con un incremento del 172,4% rispetto all’anno scorso.
Tra le sottocategorie più cercate troviamo: #fragola, #vaniglia, #pannapesante e #cocco.
Ma il trend delle fragranze “comfort” si estende anche a un’altra grande sottocategoria: il latte! Che si tratti del desiderio di consolazione da un mondo stressante attraverso un profumo che evoca ricordi d’infanzia, o di una skin scent con un appeal goloso, le ricerche per le profumazioni al latte sono aumentate di oltre il 100% sulle varie piattaforme. Il trend appare guidato dai brand, con Lush, Dedcool e Phlur in testa.
Se a febbraio hai passeggiato tra gli stand di Esxence, non ti sarà sfuggito quello di 27 87 Perfumes, che proponeva profumi alla banana. Il marchio lanciava Hakuna Matata, una fragranza fruttata tropicale con note di banana verde e banana matura.
Avevano visto giusto: i profumi alla banana sono destinati a diventare i protagonisti dell’estate, con un aumento di quasi il 50% delle ricerche rispetto all’anno scorso su TikTok e Google.
Altri marchi di nicchia con profumazioni alla banana includono: Jacques Fath Musc Couture, Sarah Baker Jungle Jezebel, BORNTOSTANDOUT Nanatopia e Maie Piou Banana Oud.
Travel Retail Oggi: da Transazione a Esperienza
Nella frenesia della vita quotidiana, spesso l’unico momento per fare shopping è in aeroporto, prima di un volo. Di conseguenza, il settore del travel retail sta evolvendo da mero punto di vendita a esperienza immersiva. Il fenomeno del “revenge travel” post-pandemia non mostra segni di rallentamento. Uno studio McKinsey rivela che Millennial e Gen Z spendono fino al 29% del loro reddito in viaggi.
Ripensa alla tua ultima vacanza: eri più rilassato, più aperto alla scoperta, magari anche più curioso del solito? Probabilmente anche meno attento al budget, e quindi più incline a concederti un acquisto speciale.
I brand più strutturati hanno aperto boutique nei principali hub del mondo per intercettare il consumatore in loco. Marchi skincare e haircare stanno costruendo mega-boutique con stanze spa e strumenti diagnostici high-tech in store, per amplificare l’esperienza d’acquisto.
E poi c’è il fascino del packaging speciale: design innovativi, materiali inaspettati, custodie o confezioni esterne non reperibili nei mercati domestici diventano ricordi da collezione.
Alcuni brand stanno addirittura uscendo dagli aeroporti: immagina partecipare a un grande evento come la Biennale di Venezia, Wimbledon o un festival musicale… e trovare pop-up con acquisti tax-free disponibili con una semplice carta d’imbarco. Non è più solo un sogno.
Awards Season: i brand di nicchia sotto i riflettori
Le ultime settimane hanno inaugurato la stagione dei premi, dall’assegnazione delle Golden Pear dell’Institute for Art and Olfaction a Los Angeles, alle varie edizioni della Fragrance Foundation a Parigi, Londra e New York.
Ovviamente i premi IAO sono dedicati ai creatori indipendenti, artigianali e sperimentali del mondo della profumeria, riconoscendo chiaramente i brand di fragranze artistiche e di nicchia. Tuttavia quest’anno, più che mai, il mondo della nicchia ha tenuto testa al prestigio e ai grandi nomi.
Nel Regno Unito, TILIA di Marc-Antoine Barrois ha vinto non uno, ma due premi (Fragranza Indipendente e Fragrance Extraordinaire). D.S. & Durga ha ottenuto il premio per la Distribuzione Limitata con la fragranza Wear at Maximum Volume. Il brand indie Edeniste ha ricevuto il premio per l’Innovazione Scientifica con Oud Ghazal.
A Parigi, la cerimonia dei premi della Fragrance Foundation France si è svolta l’11 giugno. Nella categoria nicchia, Chambre 52 ha vinto il premio come Giovane Brand Indipendente con Tobacco Memories, mentre Une Nuit Nomade ha vinto come Brand Indipendente con Estrella de la Mañana.
Curiosamente, la fragranza frutto della collaborazione Acne Studios x Frédéric Malle ha vinto il premio come Miglior Nuova Fragranza nel Regno Unito e Miglior Fragranza di Nicchia (appartenente a un gruppo) in Francia.
A New York, su 19 premi assegnati, quasi un terzo è andato a un brand (ex?) di nicchia. Byredo, Tom Ford, Kilian Paris, D.S. & Durga e Martin Margiela hanno tutti ricevuto un FiFi.
In effetti questi brand non sono più davvero “di nicchia”... sono stati i precursori dei marchi di nicchia di oggi. Ma, per parafrasare Michael Edwards, la nicchia è come una scuola materna: i brand entrano da piccoli e crescono. Alcuni vengono acquisiti, altri restano indipendenti. Il messaggio positivo è che, a livello globale, questi brand stanno entrando finalmente sotto i riflettori.
Osservazioni Conclusive
La profumeria continua a superare le altre categorie del beauty nei mercati chiave, trainata dalla persistente polarizzazione tra la ricerca di fragranze ultra-premium e l’ascesa di formati accessibili e convenienti.
Le tendenze indicano una forte crescita delle hair e body mist, un interesse continuo per le fragranze gourmand e comfort, e un mercato vivace per decant e dupe.
FONTI
Beauty Shows Signs of Wear in First Quarter, per Circana
The End of the Lipstick Index | BoF
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