Come tutti sapete, abbiamo salutato l'anno del Drago e dato il benvenuto all'anno del Serpente. Dopo le esplosioni di un drago colorato, il serpente è un osservatore dal comportamento tranquillo, saggio, ma anche molto intuitivo e dal grande spirito di trasformazione... Credo che questo sia il tono dell'anno del profumo anche in Cina. Lasciandosi alle spalle una crescita incredibile, il nuovo anno porta con sé una modalità più ragionevole, piena di sussurri “serpentini”.

Possiamo fare riferimento alla mostra “Notes Shanghai” che nel 2024 ha attirato quasi duecento marchi con quindicimila visitatori. La metà dei marchi erano cinesi e sembra che i profumi di nicchia stiano diventando più attraenti per la giovane generazione cinese. L'anno scorso a Esxence, il marchio cinese “Tombstone” è stato uno degli stand più popolari della fiera. La presenza di una grande bara illustrava il focus del marchio sulla nostra impermanenza umana. Le fragranze erano scioccanti e sorprendenti.

Ero determinata a scoprire durante l'edizione 2025 di Esxence, cosa è successo e cosa è cambiato in Cina nel giro di un anno. Per farlo, avevo programmato di incontrare due giovani donne, imprenditrici e fondatrici di molteplici imprese. Ho intervistato Lan Xiao, la creatrice del marchio Tombstone, che mi ha presentato tre marchi del suo stand: la nuova direzione è decisamente artistica e poetica, questa volta senza un forte “clamore” scioccante. Mi sono confrontata anche con un altro interlocutore cinese, Yuqing Zhang, presidente dei premi mAPA e direttore generale di Olfableau, un'agenzia di comunicazione specializzata in mostre di arte olfattiva. Il mio intento era quello di interrogarla sui cambiamenti nella direzione della creazione di marchi in Cina e sulla sua valutazione dei nuovi vincitori dei premi.

Una rivoluzione gentile da parte della giovane generazione cinese.

Yuqing spiega che l'attrazione per i profumi è guidata dal cambiamento della popolazione cinese e ci sono tre fattori principali che spingono l'evoluzione di questa gentile rivoluzione:

In primo luogo, è chiaro che la nuova generazione è sempre più alla ricerca di prodotti incentrati sull'esperienza. Il profumo è un elemento elegante di espressione di sé, un tassello nella costruzione della propria identità, di una personalità olfattiva.

Oltre alla presenza di marchi internazionali in Cina, si assiste anche a un forte emergere di marchi locali. I giovani desiderano un'esperienza fatta di elementi domestici e talvolta anche patriottici.

L'elevato interesse per i profumi si traduce in un numero crescente di studenti cinesi che si diplomano in prestigiose scuole di profumeria in Francia e all'estero. Ad esempio, Lan, il giovane fondatore di Tombstone, ha seguito una formazione in profumeria sia negli Stati Uniti sia presso il GIP (Grasse Institute of Perfumery). La nuova ondata di profumieri cinesi sviluppa proposte di profumo uniche, fatte di espressioni culturali specifiche ed emozioni personali, talvolta anche utilizzando materie prime nazionali.

La creazione di profumi con espressioni cinesi.

È facile notare che il mercato ha raggiunto una nuova fase di creazione di marchi, con marchi ispirati alla Cina, prodotti in Cina, sviluppati da fondatori cinesi, composti da profumieri cinesi e per consumatori cinesi. Devo fermarmi qui per riflettere sulla possibilità di rivolgermi anche a clienti al di fuori della Cina. Ho dovuto porre una domanda aperta sul pubblico internazionale e sul motivo della sua presenza a Esxence sia a Yuqing di Olfableau che a Lan di Tombstone. Quest'ultima mi ha spiegato che quando ha lanciato il marchio “Tombstone” si trattava di un progetto sperimentale, e che inizialmente non era stato creato per il mercato cinese. Tra l'altro, non si aspettava il numero di premi ricevuti subito dopo il lancio e l'importante livello di popolarità ottenuto a Esxence nel 2024. Con un sorriso, dice: “Non mi ero resa conto del livello di desiderabilità del nostro concetto originale”, basato sulla nostra filosofia di pensiero, parlando direttamente della morte. Eppure la desiderabilità che ha suscitato ha preso fuoco con le comunicazioni sui social media da parte dei principali influencer, le recensioni degli esperti di profumi e l'apprezzamento dei consumatori finali. Tombstone è destinato ai mercati internazionali ed è ora distribuito in diversi paesi europei.

Anche la risposta di Yuqing è stata piuttosto chiara: l'espansione internazionale è una priorità per i marchi di nicchia della Cina continentale, poiché il mercato interno dei profumi di nicchia non è abbastanza grande. Mi chiedo come sia possibile che la Cina, con una popolazione di 1,2 miliardi di persone, possa avere un mercato troppo piccolo; sembra così incredibile che ascolto attentamente la sua spiegazione. Uscire dalla Cina è una questione di sopravvivenza per un marchio di nicchia in questo momento, perché la popolazione in target disposta a pagare il prezzo di un profumo di nicchia è troppo piccola. Oggi, il più grande segmento di vendita del mercato si trova nella categoria di prezzo inferiore a 80 euro per bottiglia. Si tratta di un segmento “commodity” con marchi come Boitown, con un moderato intento artistico, e un uso eccessivo dei canali di acquisto online come Tao Bao e Tmall per guidare le vendite. La categoria sopra gli 80 euro, definita “di nicchia”, investe molto sui social network come TikTok, Little Red Book, WeChat. Come ben sappiamo, in Cina il mondo online domina la vita quotidiana in termini di conversazioni e acquisti. L'impossibilità di sentire l'odore quando si acquista un profumo online non è sorprendentemente un ostacolo, poiché le persone tendono a fidarsi del giudizio di un influencer o di una presenza consolidata del marchio piuttosto che del proprio istinto. Yuqing stima che la percentuale di acquisti di “profumi alla cieca” sia compresa tra il 30% e il 40%. To summer è il più grande marchio di nicchia del mercato con vendite stimate di 100 milioni di euro per un prezzo medio del profumo di cento euro. È interessante sottolineare una caratteristica specifica del successo del marchio: To summer è stato particolarmente abile nell'attirare gli acquisti grazie alla sua gamma di profumi per la casa. La collezione per la casa ha infatti un prezzo più accessibile, si adatta alla tradizione cinese di regalare profumi e risuona con il legame culturale con le stagioni.

A differenza dei marchi del mercato di massa, i marchi di nicchia devono investire anche nel canale brick-and-mortar; i pop-up store e le esperienze di vendita al dettaglio devono ritmare l'anno solare e queste attività hanno un costo proibitivo in termini di personale e persino di immobili. Questo aumenta ancora di più la necessità di espandersi all'estero verso l'Occidente.

Creazione di un marchio indipendente con espansione internazionale. O niente.

Yuqing mi spiega che la recessione economica cinese ha ulteriormente abbassato il livello dei prezzi. I marchi indipendenti cinesi sono più economici delle loro controparti straniere, ma devono trovare il giusto equilibrio tra, da un lato, un alto livello di vendite - un profumo a basso prezzo - bassa qualità, che li porterà fuori dal mercato di nicchia e, dall'altro, vendite troppo basse - un profumo ad alto prezzo - alta qualità, che metterà in discussione la loro redditività. Si tratta in realtà di una questione di posizionamento e di strategia, ma anche di filosofia che si interroga sulla propria esistenza nel mondo della profumeria.

Questa domanda sfidante non ha ovviamente scoraggiato i nuovi arrivati, dato che il numero di marchi di profumi cinesi indipendenti è cresciuto costantemente. Ad esempio, il numero di concorrenti ai premi mAPA nel 2025 è salito a cento. Questa è la sesta edizione dei premi mAPA, che riconoscono l'innovazione e l'espressione artistica delle fragranze premiando una selezione di profumi, creazioni di marchi di nicchia indipendenti o globali presenti in Cina. La prima giuria è composta da nove esperti con sede in Cina, la seconda giuria è internazionale e composta da Silvio Levi, due esperti studiosi, due artisti olfattivi e il rinomato profumiere di Symrise Pierre-Constantin Guéros. Uno dei vincitori è stato “The voice from the sky” di Voice from the Sky, con una bella composizione di osmanto e ambra grigia. Un altro è stato “Cocoa Mint” di Yeens, una vera delizia.

Un'altra illustrazione della nuova stagione Cinese dell'innovazione è il numero di marchi presentati da Lan con Tombstone a Esxence in 2025. Quest'anno, oltre a Tombstone, presenta tre marchi: Bu Feng, Scented Vision e QIMU AND MUSICIANS.

Bu Feng significa “Catturare il vento” ed è un omaggio alla cultura cinese con profumi ispirati ai “Wuxia”, racconti popolari cinesi, abitati dall'eroismo cavalleresco. Ognuno dei tre profumi, Drunken Jade, Elegant Jade e Holding the Sword, incarna un cavaliere specifico in una storia che fonde filosofia tradizionale, poesia artistica e audace modernità.

Il direttore creativo di Bu Feng ha scritto il seguente storytelling: “Sono il protagonista del vostro racconto.... Ho vissuto per un tempo limitato nella storia illimitata. Una volta pensavo di essere uno, ora vivo tra molti altri”.

In opposizione a Bu Feng, Scented Vision punta tutto sul surrealismo, “è la realtà rifatta, è la nuova visione” dice Lan, direttore creativo. Fatte di pura immaginazione, quattro immagini irreali ispirano quattro fragranze di fantasia. Bloomstone” è un profumo fatto della visione di una pietra in fiore, con note di fondo di vetiver e ‘pietre’, note di testa di neroli e mughetto e note centrali di immortelle. Le note minerali sono di tendenza, quindi Bloomstone mi sembra “azzeccato” e “solido come una roccia”.

La terza ispirazione creativa di Lan deriva da una collaborazione con i musicisti. Si chiama “QIMU AND MUSICIANS”: i quattro profumi Guitarist, Bassist, Vocal e Drummer possono suonare insieme o stratificati o suonare da soli. Il chitarrista è di solito quello che occupa il centro della scena durante i concerti e qui la fragranza è “immersa nei riflettori” con “energia elettrizzante” creata da note verdi e bacche dolci.

Materie prime cinesi tradizionali e originali.

Sappiamo che i cinesi tendono ad acquistare profumi che li facciano sentire freschi, rilassati e gioiosi. Yuqing spiega che la nota legnosa, calma e profonda, è profondamente legata alla cultura cinese. La fragranza “HER”, sviluppata da To Summer per la Giornata Internazionale della Donna e composta da Maxime Exler e Véronique Nyberg di MANE, ha utilizzato l'edificante bergamotto cinese, “Fo shou” o “mano di Buddha”.

Lan utilizza nei suoi profumi materie prime originarie della Cina come timo, legno di cedro, gelsomino sambac e ylang. Tuttavia, stanno emergendo note più audaci che combinano ingredienti tradizionali con ingredienti insoliti, come il pepe di Sichuan “annusato”, nei premi mAPA del 2024, o una splendida rosa gloriosa in “Holding the Sword” di Bu Feng, una composizione minerale e floreale. Qui Lan si sofferma a dirmi che è fermamente decisa a utilizzare materie prime cinesi nelle sue fragranze, e di altissima qualità. Questa scelta si traduce in un prezzo di vendita elevato, pari a 185 euro per flacone; sembra proprio che la discussione sul prezzo sia una conversazione circolare.

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Un'attrazione di alta profumeria con una dimensione tutta cinese.

Stiamo quindi assistendo a una nuova stagione di innovazione cinese, che porta a una forte evoluzione olfattiva, con molteplici creazioni di marchi indipendenti, attingendo alle tradizioni locali e con un'ambizione di espansione internazionale. È la rivoluzione gentile di una giovane generazione cinese. Talentuosa, non limitata. La loro presenza sarà sempre più notata nelle prossime grandi esposizioni in tutto il mondo, poiché l'essenza delle loro fragranze consiste nella permanenza. A Esxence, il prossimo anno, i marchi cinesi continueranno a invadere e a conquistare con un sussurro.