Sembra passata una vita da quando fui invitata a partecipare alla mia prima fiera del profumo, dieci anni fa, nel 2016: era Pitti Fragranze a Firenze. Con gli occhi pieni di meraviglia e di entusiasmo, e il mio pass stampa appeso al collo, feci il mio primo ingresso in un mondo che oggi è diventato la mia famiglia e una seconda casa.

Molto è cambiato fin dagli inizi della profumeria artistica e di nicchia. Ciò che era nato come una serie di fiere più piccole e riservate, pensate principalmente per permettere a profumieri e direttori creativi di condividere conoscenze e presentare profumi ancora in fase sperimentale a un pubblico appassionato, curioso e molto meno numeroso rispetto a oggi, si è trasformato in un fenomeno globale in cui business e passione coesistono. Anche solo negli ultimi dieci anni, che rappresentano la mia esperienza personale, i cambiamenti sono stati enormi: oggi esistono numerosi nuovi eventi ogni anno che si affiancano a quelli più consolidati. Il calendario si sta riempiendo e diventa necessario valutare con attenzione a quali partecipare. Parallelamente, anche le motivazioni per partecipare — sia per gli espositori sia per i visitatori — sono cambiate in modo sostanziale.

Oggi esiste una vasta gamma di offerte pensate per soddisfare l’intero spettro delle esigenze dei brand, sia in termini di budget sia di pubblico con cui desiderano entrare in contatto. I budget qui indicati sono stime basate su eventi precedenti, poiché spesso le fiere non rendono pubblici i costi o li comunicano solo dopo che un brand ha espresso l’intenzione di esporre.

Paris Perfume Week – costi stimati – 1500 – 4000 euro per una presenza media; molti marchi scelgono di condividere lo spazio espositivo, il che offre un costo ridotto – 800–1500 euro per marchio.

Vantaggi – forte visibilità internazionale nel settore dei profumi di nicchia, contatto diretto con gli amanti del profumo, networking con esperti del settore, posizionamento artistico e culturale. Più tempo da dedicare ai partecipanti. Coltivazione della comunità. Portale educativo sul profumo.

Svantaggi – pubblico più ridotto rispetto alle grandi fiere commerciali, contatti limitati con rivenditori e distributori, forte competizione tra i marchi, meno ideale per grandi contatti di distribuzione o ordini B2B di grandi dimensioni.

Art Niche Expo – Romania – costi stimati – 500 – 2000 euro.

Vantaggi – accesso diretto ai mercati dell’Europa orientale, contatto diretto con gli appassionati di profumo, forti opportunità di networking, buona visibilità per marchi indipendenti e piccole imprese, evento artistico e curato.

Svantaggi – pubblico più ridotto, meno opportunità B2B, esposizione mediatica al momento limitata, costi di viaggio, evento più piccolo rispetto alle principali fiere commerciali.

Esxence Milano – costi stimati – stand piccoli o medi 4000 – 8000 euro, stand più grandi fino a 15.000 euro.

Vantaggi – il più grande evento dedicato al profumo di nicchia, accesso a buyer, rivenditori e distributori, visibilità su piattaforma globale, forte presenza ed esposizione mediatica, evento prestigioso, accesso a professionisti del settore, piattaforme ed eventi educativi. Credibilità del marchio.

Svantaggi – costi più elevati per gli espositori, ambiente molto competitivo, vendite dirette limitate, processo di selezione rigoroso, meno tempo per interagire con i partecipanti.

Pitti Fragranze – costi stimati – 3000 – 15000 euro.

Vantaggi – forte orientamento B2B soprattutto nei mercati europei, esposizione internazionale, evento prestigioso e riconosciuto a livello globale, accesso a informazioni sulle tendenze, opportunità culturali ed educative, visitatori professionali mirati, grande profilo mediatico ed esposizione. Ambiente più calmo e meno frenetico. Credibilità del marchio.

Svantaggi – alto costo di partecipazione, pubblico più ridotto rispetto alle fiere più grandi, priorità alla distribuzione e al retail italiani ed europei.

TWFA Cannes – costi stimati per l’interno del Palais des Congrès – 12.000 – 50.000 euro, ma possono arrivare fino a circa 100.000 per alcuni pacchetti. Non dispongo di stime specifiche dei costi per i marchi che scelgono di esporre in suite d’hotel o appartamenti esterni.

Vantaggi – il principale evento mondiale del travel retail, accesso a buyer e distributori globali, eccellenti opportunità di networking internazionale, visibilità mediatica e nel settore, la presenza rafforza la credibilità del marchio. Opportunità per eventi di lancio di marchi e fragranze.

Svantaggi – costi di esposizione molto elevati, forte competizione per attirare l’attenzione, richiede una solida preparazione commerciale B2B, contatto diretto limitato con i consumatori.

Polaris Olfactive Stoccolma – non ho stime dei costi per questo evento relativamente nuovo.

Vantaggi – accesso ai mercati scandinavi, esposizione per marchi relativamente nuovi e poco conosciuti, comunità e appassionati molto coinvolti, accessibile per espositori e partecipanti, ambiente creativo e artistico, tempo per interagire a livello personale, potenzialmente costi più bassi.

Svantaggi – pubblico complessivamente più ridotto, meno grandi buyer, copertura mediatica attualmente più limitata, meno opportunità B2B, minore esposizione globale.

Il numero di fiere a cui partecipo è cresciuto enormemente con l’aumento dell’interesse per questo settore. In un recente articolo di Yosh Han su eaudeyosh.com, l’ultimo conteggio indicava 43 eventi legati al profumo previsti nel calendario globale del 2026, da febbraio a dicembre. Quando ho iniziato la mia avventura nella scrittura sul profumo nel 2016, c’erano solo una manciata di eventi che si svolgevano ogni anno e che erano cresciuti da inizi piuttosto piccoli; per esempio Esxence a Milano ha tenuto la sua prima edizione nel 2009, mentre Pitti Fragranze a Firenze nel 2002. Intendo qui offrire le mie riflessioni ed esplorare le aspettative degli espositori e dei partecipanti delle fiere del 2025 a cui sono riuscito a partecipare.

Paris Perfume Week – Arrivata sulla scena delle fiere di settore con la sua prima edizione nel 2024, che ha accolto 3000 visitatori, Perfume Week fondata da Nez nel cuore di Parigi si è rivelata un evento capace di generare grande interesse sia tra i professionisti del settore sia tra i consumatori appassionati. Ha individuato una formula vincente e accessibile, aperta a tutti.

Il pubblico era invitato a partecipare con un biglietto d’ingresso simbolico per incontrare brand e fondatori dei marchi faccia a faccia, partecipare a eventi e conferenze, tavole rotonde, installazioni olfattive ed esposizioni. Tra gli espositori si percepiva l’idea che questa fosse una vera opportunità di creare un contatto intimo, di incontrare il proprio pubblico direttamente e dedicare tempo di qualità. Per i consumatori, invece, rappresentava la possibilità di entrare in quello che in passato era stato quasi un “luogo sacro”, poiché la maggior parte delle altre fiere offriva un accesso limitato al consumatore finale, il vero appassionato di profumi. Paris Perfume Week ha saputo bilanciare un mix inebriante di incontri con i brand, scoperta di nuove uscite o collezioni sconosciute, incontri con profumieri e direttori creativi, oltre alla possibilità di acquisire conoscenze grazie a eventi dedicati a tutti gli aspetti del mondo del profumo. L’evento ha coinvolto anche numerose boutique di Parigi, che hanno organizzato appuntamenti, workshop su prenotazione e giornate a porte aperte. Una formula talmente riuscita che Nez ha organizzato una seconda edizione nel 2025, confermando il posto di Paris Perfume Week nel calendario delle fiere di settore. L’edizione 2026 si terrà in una sede nuova e più ampia, man mano che cresce la sua importanza sia per il pubblico sia per i professionisti. L’edizione 2025 ha visto oltre 4000 visitatori, tra cui retailer e distributori, 32 conferenze, workshop e incontri, un totale di 60 espositori con 50 brand rappresentati.

Mentre si avvicina la prossima edizione, che si terrà il 9, 10 e 11 aprile, con eventi in tutta Parigi dal 6 al 12 aprile, gli sviluppi del 2025 hanno visto Nez portare la formula di successo presentata a Parigi anche altrove: con Grasse Perfume Week a Grasse e Shanghai Perfume Week in Shanghai, evento di due giorni seguito dalla loro presenza a Notes Shanghai. L’atmosfera era chiaramente quella della connessione e della scoperta, dell’acquisizione di conoscenze attraverso interazioni umane dirette.

Art Niche Expo – Timisoara, Un nuovo evento nel 2025 e una rara opportunità di esplorare una destinazione dell’Europa orientale e brand che hanno poca o nessuna visibilità nel resto del mondo. Un’iniziativa di Flavius Calaj, profumiere e fondatore di diversi marchi di nicchia, che ha lanciato la prima edizione nel maggio 2025; una seconda edizione è prevista per il 2026.

Oltre al fatto di svolgersi in una località, Timisoara, che fino ad allora era sconosciuta sia a me sia al circuito delle fiere del profumo, Art Niche Expo ha messo in luce brand fino ad allora poco conosciuti o marchi più piccoli che non avevano ancora partecipato né a Pitti Fragranze a Florence né a Esxence a Milan. È stata per me una sorpresa completa e deliziosa: non solo ho incontrato e scoperto nuovi brand e collezioni, ma sono rimasta anche molto colpita dal forte interesse per la profumeria artistica e di nicchia in tutte le fasce d’età, in particolare tra le generazioni più giovani. Hanno mostrato una passione per l’arte e la scienza della profumeria in egual misura, attenti e desiderosi di partecipare al maggior numero possibile di conferenze e presentazioni. Art Niche Expo ha offerto agli espositori l’opportunità di incontrare potenziali retailer e reti di distribuzione di altri paesi; per diversi brand presenti in fiera questo si è tradotto in concrete possibilità di espansione dei propri mercati. L’evento ha colmato un vuoto regionale nel settore dedicato alla profumeria indipendente e all’arte olfattiva. Sono stata gentilmente invitata come ospite e l’ospitalità, sia per me sia per tutti gli espositori e relatori, è stata eccezionale. La mia impressione è che nei mercati dell’Europa orientale esista una vera fame di profumeria, sia in termini di prodotti sia di conoscenza. Attendo con grande interesse l’edizione 2026: l’edizione precedente è stata organizzata con grande cura e attenzione.

Esxence – Milan, qui siamo di fronte a un vero gigante tra le fiere del profumo. È sicuramente uno degli eventi per cui ho bisogno di prepararmi in anticipo: non solo fisicamente, perché è una vera maratona olfattiva, ma anche dal punto di vista organizzativo, pianificando in anticipo gli incontri con i brand e i profumieri con cui desidero confrontarmi, lasciando però anche del “tempo libero” per vagare e seguire il mio naso verso nuove scoperte — uno degli aspetti più emozionanti di questo prestigioso appuntamento nel calendario della profumeria. Esxence rappresenta, insieme a Pitti Fragranze, un punto di riferimento per tutti gli altri eventi dedicati al profumo, anche se i due sono molto diversi tra loro.

Partecipare a Esxence significa entrare per quattro giorni in una dimensione completamente diversa e intensissima. È una delle più grandi vetrine della profumeria nel mondo. Cresce anno dopo anno, con sempre più brand che emergono e con marchi già affermati che investono in stand più grandi, maggiore marketing e collezioni originali per distinguersi in un mercato globale sempre più affollato e competitivo. Si tratta di un evento eccezionale, gestito e organizzato con grande competenza dal team di Equipe Exibit, forte di molti anni di esperienza. Nel 2025, la quindicesima edizione, dal tema “Masters of Dreams”, ha attirato 13.500 visitatori nei quattro giorni della manifestazione, con 400 brand espositori provenienti da 38 paesi: una vetrina davvero straordinaria. Le sedi precedenti hanno dovuto essere abbandonate una dopo l’altra a causa della crescita costante dell’evento e della necessità di spazi più ampi. Per i brand rappresenta un’enorme opportunità per organizzare incontri B2B con agenti di distribuzione provenienti da tutto il mondo e con importanti retailer. Per alcuni marchi più grandi questo sembra essere l’obiettivo principale: molti scelgono infatti di tenere i loro incontri di lavoro al di fuori della sede dell’evento, in ambienti più tranquilli e riservati come suite d’albergo o appartamenti. Questi appuntamenti privati offrono discrezione, poiché spesso a Esxence i brand presentano in anteprima profumi non ancora lanciati sul mercato. Esistono anche grandi stand di distributori che riuniscono diversi piccoli brand già presenti nel loro portafoglio, offrendo loro visibilità e un’opportunità curata di incontrare retailer interessati. Il rovescio della medaglia è che spesso il fondatore del brand o il profumiere non è presente per raccontare direttamente le fragranze, rendendo l’esperienza leggermente meno coinvolgente: nulla infatti sostituisce il creatore che presenta la propria opera. All’interno del centro espositivo, le sale sono un vero alveare di attività dall’inizio alla fine. Le opportunità includono incontri con retailer, firma di contratti, anteprime di nuove fragranze e collezioni, interviste e contenuti video con la moltitudine di creator presenti sui social media, oltre a interviste con giornalisti e media da tutto il mondo. In definitiva, questo significa esposizione al massimo livello: farsi notare e diventare quel nome che tutti hanno sulle labbra — e sui polsi. A Esxence, le tendenze dell’anno diventano molto più chiare e definite.

Esistono tuttavia anche aspetti meno frenetici di Esxence che apprezzo molto. Qui il tempo è prezioso: spesso non c’è modo di intrattenersi a lungo con il proprio brand o profumiere preferito, ma nelle aree dedicate agli stand più piccoli si possono trovare scoperte di grande valore. In questi spazi si può assaporare l’incontro con l’artista appassionato e le sue creazioni, presentate con modestia: più forza nel profumo che nel marketing. Spesso proprio in questi stand c’è più tempo per fermarsi e parlare, ascoltare le ispirazioni, le storie, incontrare le persone e il loro desiderio di essere notate e citate nei numerosi reportage dei media.

Sono presenti anche icone dell’industria, che presentano materie prime e iniziative come Accademia del Profumo e Osmothèque, che racconta il patrimonio storico e culturale della profumeria. Esxence è una vera cornucopia di eventi dedicati al profumo: qui c’è qualcosa per tutti, qualunque cosa si cerchi. Esiste sempre la possibilità di mostrare il proprio lavoro, crescere e creare connessioni con le persone giuste. Fortunatamente esiste sempre la pausa estiva per recuperare il rigore olfattivo prima dell’arrivo di settembre e di Pitti Fragranze.

Pitti Fragranze – Florence, Come non lasciarsi affascinare dall’idea di una fiera del profumo a Firenze, una città in cui il profumo scorre nel sangue fiorentino e che da secoli è intrisa di arte. Pitti Fragranze ha superato la prova del tempo come uno dei pilastri delle fiere dedicate alla profumeria artistica. La prima edizione si è svolta nel 2002 nei Giardino Corsini e l’evento si è poi trasferito nella sede attuale nel 2009. Pitti è stata la mia prima esperienza di fiera professionale della profumeria e ne rimasi completamente affascinata. Quell’esperienza mi accompagna ancora oggi. Nel 2026 si terrà la 24ª edizione, un traguardo notevole e un vero punto di riferimento per le fiere del settore. Le mie prime impressioni, il senso di famiglia, la connessione intima, il tempo di qualità e il calore umano, non sono mai cambiate. È una qualità speciale che Pitti possiede. Durante l’edizione 2025, dal tema “Composition”, hanno partecipato oltre 2.200 visitatori e buyer, con un forte interesse non solo dalle reti di distribuzione italiane ma anche internazionali. Erano presenti inoltre 420 professionisti dei media, tra content creator, giornalisti, scrittori e professionisti di YouTube. In totale hanno esposto 258 brand. Pitti Fragranze è innovativa ogni anno grazie agli eventi fuori sede, alle feste di lancio, alle mostre immersive e alle conferenze, oltre alle tavole rotonde e ai dibattiti.

La sua forza risiede nell’intimità e nel calore dell’atmosfera. Il business procede a un ritmo diverso: qui esiste un equilibrio tra fare affari e costruire relazioni, e c’è tempo per entrambe le cose. I brand partecipano proprio per questo motivo: possono dedicare tempo personale alla presentazione delle loro collezioni e novità a potenziali retailer, distributori, ma anche a media e giornalisti. È chiaramente un evento con una forte identità italiana, ma crescendo costantemente sta ampliando la propria portata internazionale, rimanendo un’esperienza meravigliosa per tutti i partecipanti.

TFWA World Exhibition & Conference – Cannes, Il 2025 è stato il mio terzo anno di partecipazione e, finora, non sono ancora entrata nel Palais des Festivals et des Congrès, dove si trovano tutti i principali marchi del duty free. Questo potrebbe cambiare nel 2026, quando mi unirò al team di Fragrances of the World a Cannes. All’interno delle mura del Palais si trovano spesso le grandi aziende del settore, che hanno l’opportunità di presentare il proprio portfolio e, talvolta, di individuare nuovi brand da acquisire. All’interno del Palais si svolge la più grande fiera mondiale del travel retail. Il motivo principale per cui negli ultimi tre anni sono andata a Cannes, tuttavia, è stato incontrare il numero crescente di brand artistici e di nicchia che si installano in appartamenti, suite d’hotel o persino su barche. L’atmosfera è completamente diversa. Cannes, al di fuori del Palais, offre un ambiente più tranquillo dove gli incontri avvengono quasi sempre su appuntamento: conversazioni individuali con i brand, pianificate in anticipo. È un’atmosfera che unisce business e riunione della “famiglia del profumo”, con eventi, lanci e celebrazioni. Affari e marketing si svolgono con una buona dose di panache della Côte d’Azur.

Polaris Olfactive – Stockholm, La mia ultima trasferta del 2025 è stata una prima visita a Stoccolma per la seconda edizione di Polaris Olfactive, organizzata da Saman e dal suo eccellente team. Avevo sentito parlare molto bene della prima edizione del 2024 e così sono partita per la Svezia. Polaris è dedicato all’espressione artistica. Qui ho percepito un forte senso di incontro tra persone unite da interessi comuni, dalla sete di conoscenza e dal desiderio di scambio. Networking e connessione erano tra le priorità, così come il sostegno ai brand più piccoli e l’opportunità per il pubblico svedese e scandinavo di accedere a un evento di profumeria di alto profilo. L’interesse era molto alto: i clienti e i retailer che ho incontrato erano entusiasti di essere presenti e hanno avuto numerose interazioni significative e durature. Durante la mia permanenza ho condotto un piccolo sondaggio e la maggior parte degli espositori e dei visitatori era lì per esplorarsi reciprocamente: i brand desiderosi di conoscere i propri clienti e retailer, di connettersi con altri profumieri e scambiare conoscenze e sfide. È stato un evento estremamente solidale, accogliente e fortemente orientato alla comunità. Ho fatto diverse scoperte memorabili, sia tra i brand sia tra le persone: un modo piuttosto diverso di vivere una fiera del profumo. Erano disponibili anche workshop informativi e coinvolgenti. Saman e il team Polaris hanno una formula eccellente per gli eventi futuri e nel 2026 lanceranno anche i Polaris Olfactive Awards, con l’obiettivo di ridefinire l’eccellenza artistica nella profumeria. Gli standard di selezione per l’expo e per i premi sono elevati e valorizzano l’espressione artistica, l’educazione, la sostenibilità, la slow perfumery e la trasparenza. L’evento sembra aver trovato chiaramente il suo spazio e il suo pubblico. Come recita il loro motto: “creare uno spazio dove la comunità viene prima del commercio.” Ancora una volta, come nel caso di Art Niche Expo, è stato individuato un bisogno regionale e il desiderio, da parte di clienti e retailer locali, di avere un evento dedicato.

È stato un anno molto intenso e il 2026 si preannuncia ancora più ricco sul fronte delle fiere dedicate al profumo. Esistono molte più fiere ed esposizioni di quante io ne abbia menzionate qui; in realtà sono ormai così numerose che sarebbe impossibile partecipare a tutte e mantenere il naso intatto. Dalle mie osservazioni e conversazioni, tutte sembrano avere una propria identità e rispondere in modo diverso alle esigenze di business, connessione e passione artistica. È davvero una meravigliosa famiglia della quale mi ritrovo a far parte.