Secondo Fragrantica, il consenso generale è che quando una fragranza esiste da vent’anni può essere considerata vintage. Ma per un brand? Consideriamo Etat Libre d’Orange, il marchio disruptive originale che infrange le regole dal 2006. Vintage? Assolutamente no! Ancora ribelle, ancora anticonformista, ancora in cerca di nuovi “cittadini”. Fondato da Etienne de Swardt nel 2006, ELO è diventato un punto di riferimento della profumeria di nicchia e artistica, con fragranze inaspettate pensate per disturbare, emozionare, tentare, sedurre e infrangere le regole.

Recentemente ho incontrato Etienne e abbiamo ricordato il nostro primo incontro, quando lavoravo come buyer da Sephora. Un conoscente comune mi portò nel negozio di Rue des Archives mentre ero in vacanza a Parigi. Probabilmente ero uno dei primi buyer americani a vedere il brand. Sephora normalmente non rifuggiva la controversia e, per quanto volessi lanciarlo, sapevo che i nostri clienti non erano pronti per Putain des Palaces, figuriamoci per Sécrétions Magnifiques.

Oggi il brand è alle porte del suo 20° anniversario! E come un buon vino, è maturato e si è ammorbidito nel tempo. Etienne e il suo Direttore Generale, Olivier Mariotti, mi hanno parlato dell’evoluzione di ELO.

Etienne, hai avuto un percorso piuttosto classico, laureandoti alla prestigiosa scuola di business francese ESSEC e lavorando poi per Parfums Givenchy. Raccontami dei tuoi primi anni nella profumeria.

Etienne de Swardt: Ero stagista da Parfums Givenchy e sono rimasto per 6 anni. Sono diventato responsabile delle fragranze maschili e di Tartine et Chocolat, un brand per bambini. Supervisionavo Givenchy Gentlemen, Xeryus, Insensé e poi Pi. A un certo punto però ho avuto un’idea per Tartine et Chocolat, che era molto forte in Asia: perché non creare una fragranza per cani? L’idea è cresciuta, fino a diventare quasi un anti-profumo per LVMH. Ne parlai con l’allora General Manager Alain Lorenzo e anche con Yves Carcelle, ma era forse troppo controversa. Così ho deciso di mettermi in proprio e lanciare Oh My Dog. Ricordo che negli Stati Uniti Rosemarie Bravo, CEO di Saks, fu molto di supporto. Il concetto era probabilmente in anticipo sui tempi, soprattutto considerando quanto oggi le persone coccolino i propri animali! Poi sono passato al progetto successivo: Etat Libre d’Orange.

Quali erano le tue ambizioni iniziali per il brand?

EDS: Il brand è nato nel 2006; all’inizio eravamo in 5, oggi siamo in 18. Sono fortunato ad avere due soci che mi hanno davvero aiutato a far crescere il brand: Olivier, con cui avevo già lavorato in passato, si occupa della parte commerciale, mentre Eric segue la finanza e anche la produzione.

All’inizio l’idea era creare fragranze accessibili a prezzi abbordabili, dando ai profumieri la libertà di fare qualcosa di avanguardistico, liberi di creare ma con una guida leggera. Fin dall’inizio abbiamo creato oltre 30 fragranze, collaborando con grandi nasi come Antoine Maisondieu, Christine Nagel, Quentin Bisch, Antoine Lie, Mathilde Bijaoui, Shyamala Maisondieu, Violaine Collas, Nathalie Feisthauer, Cecile Matton, Ralf Schwieger, Daniela Andrier, Jordi Fernández e Caroline Sabas.

ELO è forse il primo “challenger” o marchio disruptive nella profumeria. Come è cambiata la filosofia del brand nel tempo?

Olivier Mariotti: Quando ELO è arrivato sul mercato, l’offerta era divisa tra marchi classici di alta profumeria e grandi case. L’idea era portare una sorta di rivoluzione rispetto a qualcosa di piuttosto rigido. Una vera rottura.

EDS: All’inizio eravamo un po’ dei ribelli senza causa. Ma quella posizione era fragile. Quando eri da Sephora, sapevamo del conservatorismo del cosiddetto Bible Belt negli Stati Uniti. Questo rischiava di essere fatale per il brand nella sua forma originale. A un certo punto ho dovuto trovare un equilibrio tra avanguardia e sostenibilità economica. Come mi disse il mio investitore cinese: “Sei un bellissimo brand Haute Couture, ma ora devi fare Prêt-à-porter”. È un bellissimo paradosso. È stato come dare una scossa elettrica al business.

Qual è stata la chiave per far crescere il brand nell’ultimo decennio in un mercato così competitivo?

OM: Il brand ha sempre voluto essere dove gli altri non sono. Un elemento chiave è stata la strategia distributiva. ELO cerca partner retail che attraggano davvero clienti in grado di comprendere e apprezzare il brand. Non cerchiamo grandi retailer a tutti i costi, anzi spesso li evitiamo.

Nel 2011, dopo 5 anni, abbiamo deciso di attaccare il mercato con una strategia completamente diversa. Mentre molti puntavano su Europa dell’Est e Medio Oriente, noi abbiamo scelto Asia e Nord America. Così nel 2016 eravamo già presenti in Cina, molto prima di molti altri brand.

Oggi siamo circa 30 volte più grandi rispetto agli inizi, con circa 1100 punti vendita nel mondo. Diamo priorità ai negozi indipendenti. Io stesso, da consumatore, mi chiedo: il nostro cliente comprerebbe qui? Siamo presenti in negozi iconici come Harrods a Londra e Isetan in Giappone, e solo recentemente abbiamo aperto da Bloomingdale’s negli Stati Uniti, ma solo quando il contesto è giusto e possiamo offrire il livello di servizio adeguato.

E per quanto riguarda il digitale?

EDS: Prima del COVID, come molti brand, avevamo una presenza digitale molto semplice. Essendo urbani, moderni e anticonformisti, sviluppare l’eCommerce ci ha permesso di ampliare la portata, comunicare con i consumatori e reclutare nuovi cittadini ELO. Abbiamo investito molto nel digitale e i risultati sono evidenti: oggi il 40% delle vendite è online.

OM: In Nord America si arriva al 70% e in Cina addirittura al 90%. Il 30% del nostro team marketing è dedicato esclusivamente al digitale.

Va anche riconosciuto che la crescita e l’interesse per i brand di nicchia, insieme alla pandemia, hanno aiutato molto. La scoperta online è supportata dal sampling e dai nostri discovery kit. Alcuni brand evitano questi prodotti perché hanno margini ridotti, ma per noi sono essenziali per il servizio e per migliorare l’esperienza del consumatore.

Hai menzionato il termine “nicchia” – cosa significa?

OM: Cosa significa nicchia? Tutto e niente! Noi osiamo… investiamo nelle formule, apriamo distribuzione dove si trova il nostro cliente, non dove è di moda. Il nostro cliente vuole concetti innovativi e offerte coerenti con la nostra identità. Continuiamo la rivoluzione!

EDS: Una volta dire di essere un brand di nicchia significava non vendere. Ma bisogna proteggersi dai propri desideri e non autosabotarsi. La capacità di durare è fondamentale. In un certo senso questa è la mia seconda fase. Oggi vedo ELO come una casa di poesia, che trasforma temi poetici in fragranze.

Fammi un esempio!

EDS: La fragranza di cui sono più orgoglioso oggi è Hermann à mes côtés me paraissait une ombre. Prende il nome da una poesia di Victor Hugo, “Ciò che due cavalieri pensavano nella foresta”. Una frase recita: “Hermann, al mio fianco, mi sembrava un’ombra”. Può essere un amico invisibile, un alter ego, o persino il tuo profumo. È sempre parte di te. Inizia fresco, ma poi emerge il lato più oscuro, quasi gotico, romanticamente oscuro, che associo alla canzone Riders on the Storm.

Guardiamo anche Nostos. È una parola greca che indica un ricordo del passato senza distinguere tra tempo e luogo. Da qui deriva “nostalgia”, perfetta per il profumo che ci trasporta attraverso tempi e luoghi.

Quali sono i prossimi passi nello sviluppo prodotto?

OM: Nel prossimo futuro entreremo nella categoria home con candele, diffusori e profumi per ambienti. Continueremo a sviluppare le linee Classic e Orange Extraordinaire e lanceremo due novità strategiche quest’anno per celebrare i 20 anni: una ad aprile e una a ottobre.

Guardando a questi 20 anni, quali sono i maggiori successi del brand?

OM: Siamo molto orgogliosi. Orgogliosi come imprenditori di avere un business forte, in crescita e redditizio. Orgogliosi a livello umano di far crescere il team e creare un ambiente dove le persone sono felici di lavorare. Orgogliosi pensando agli inizi, quando preparavamo campioni nel seminterrato del negozio in Rue des Archives. Siamo rimasti fedeli a noi stessi: vogliamo essere diversi, sorprendenti, liberi. Non seguiamo nessuno, né le tendenze.

Così Etienne descriveva sé stesso alcuni anni fa, quando ha lanciato Exit the King. È un uomo sempre in anticipo sui tempi – da Oh My Dog a I Am Trash, pioniere degli ingredienti upcycled e della profumeria funzionale.

Dove ci porterà la sua creatività nei prossimi vent’anni? Diventiamo cittadini di Etat Libre d’Orange e affidiamoci a Etienne per guidarci.

Per maggiori informazioni visitare:

Etat Libre d'Orange | Maison de parfums

*Questo articolo è stato tradotto con l’aiuto della tecnologia AI. Tutti i contenuti vengono rivisti per garantirne l’accuratezza, ma potrebbero verificarsi lievi variazioni.