Community di fragranze: creare consapevolezza e guadagnare fiducia

2022 . 01 . 14 | scritto da Karen Marin

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Le community di fragranze abbondano nel mondo virtuale, sui social media, sui siti Web o altrove. In apparenza potremmo pensare che esistano per riunire persone che la pensano allo stesso modo per condividere il loro amore per le fragranze, ma non è sempre così. Nell'ultimo anno ho seguito una dozzina di community per farmi un'idea del tipo di attività e delle chiacchiere che si verificano regolarmente. Quelle che ho monitorato variano in dimensioni da oltre 200.000 a poche centinaia di membri. La maggior parte di queste community attira membri da tutto il mondo, mentre alcune sono concentrati in Nord America, Regno Unito, Medio Oriente o India. Certamente ci sono gruppi che sono appassionati di profumi, ma ce ne sono anche molti in cui i membri cercano offerte economiche o acquistano e vendono profumi dalla loro collezione personale. Oppure si vantano di averne una pubblicando foto! C'è anche una community attiva di recensioni di fragranze che, secondo il blog ufficiale di YouTube, ha solo dieci anni. Durante i primi giorni della pandemia, le visualizzazioni dei video in questa categoria sono aumentate del 50% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Ci sono alcuni recensori esperti là fuori, ma ce ne sono molti che mancano di legittimità. Queste osservazioni mi hanno fatto pensare, cos'è o non è una community di fragranze oggi? Cosa possono imparare i professionisti del settore delle fragranze ascoltando le conversazioni? Ho incontrato Dana Sandu, consulente hi-tech e antropologa dilettante delle fragranze, per approfondire questo argomento e ottenere alcune informazioni.

Profilo di Dana Sandu

Forse dovremmo iniziare definendo cos'è una community.

Le community sono definite da quattro punti. Prima viene lo scopo, è la premessa, la ragione dell'esistenza del gruppo. Poi c'è il leader o il moderatore, seguito dai membri e poi dal contesto o dalle circostanze. Alla base di tutto questo, c'è il presupposto che ci sia un linguaggio comune, oltre a una sovrapposizione culturale di base che consente l'esistenza dell'atto di comunicazione, ma questa è una conversazione per un altro appuntamento!

Su base pratica, dobbiamo anche riconoscere che ci sono community di marca e non di marca, ma diamo un'occhiata ai quattro punti.

L'ambito è correlato al business quando il gruppo è incentrato sul marchio. Può trattarsi di aumentare la consapevolezza sul marchio, creare l'immagine, portare consapevolezza ai valori del marchio e aumentare le vendite. Tuttavia, la maggior parte delle community online non è correlata al marchio: per loro, l'ambito è oscuro poiché di solito è associato agli interessi dei leader/fondatori del gruppo. A volte lo scopo è la costruzione di una community: fare amicizia con persone che la pensano allo stesso modo, che hanno una passione simile, come gli amanti delle fragranze vintage. Ma ci sono gruppi che vendono prodotti che in qualche modo stanno acquisendo, e quindi il vero scopo non è riunire persone con un interesse comune. Questo avviene quando l'ambito e il leader diventano più intricati e potrebbero non essere realmente ciò che viene dichiarato.

Il ruolo del leader varia a seconda che la community sia di marchio o meno. Per le brand community, importa meno chi sia il leader o addirittura il proprietario: pensa a un marchio come Le Labo o Editions Frederic Malle che sono di proprietà di Estee Lauder. I leader di comunità non di marca possono essere figure carismatiche che raccolgono seguaci come guru delle fragranze. Possono essere famosi o emergere costruendo la loro community.

I membri si uniscono alle comunità perché si radunano attorno all'ambito o al leader. Sono sincronizzati con il messaggio che viene comunicato. Infine, per quanto riguarda le circostanze, o il contesto, questi sono fluidi e mutevoli. La pandemia, ad esempio, ha cambiato un po' le cose.


Quali osservazioni puoi fare su come la pandemia ha colpito le community?

Il COVID ha costretto le persone a trovarsi in certe situazioni: alcune persone hanno perso il lavoro, sono state separate fisicamente dagli altri, erano sempre davanti al computer, si sono stufate dei contenuti che stavano vedendo e hanno iniziato a preoccuparsi delle cose che non vedevano. Non avevano tempo per pensarci prima. Hanno iniziato a cercare luoghi dove poter trovare informazioni o parentela. A volte le persone hanno scoperto di non avere più affinità con il gruppo in cui erano state, forse a causa di problemi politici, femminili, ambientali e così via. Gli individui sono stati costretti a trovare il proprio spazio e l'aggregazione di quello spazio crea un nuovo modo per noi di guardare alle comunità.


In che modo questa dinamica ha influenzato le community?

La pandemia ha sollevato alcune questioni di etica e moralità che hanno lentamente costretto i leader, le comunità e i marchi, attraverso una pressione dal basso proveniente dai membri, a scegliere un posto e a riempirlo. Normalmente questo richiede molto tempo e può verificarsi a causa di guerre o eventi importanti, ma poiché abbiamo Internet e tutto sta accadendo così facilmente online, i cambiamenti sono stati accelerati. Le persone prestavano maggiore attenzione a ciò che veniva detto, ma anche a ciò che non veniva detto: lo spazio negativo. Il silenzio significa qualcosa e la gente se ne accorge.

Le community e i brand non possono più essere in grado di dire: "Non voglio portare xx argomenti nella discussione". Ci sono troppe domande che verranno poste. Anche le persone notano delle incongruenze: prendiamo ad esempio i gruppi che iniziano a usare determinati hashtag per cavalcare problemi e cause, quando in precedenza non avevano mai una posizione. I membri tengono d'occhio ciò che viene detto, esprimono la loro preoccupazione e il modo in cui reagiscono inizia a prendere forme pratiche come "Ecco un elenco di marchi e gruppi che hanno preso posizione, ed ecco un elenco di quelli che non hanno parlato di xx perché... quindi boicottiamoli". L'appartenenza alle comunità è esplosa: vediamo gruppi con 50.000, 100.000 anche 200.000 membri, e con il volume arriva la responsabilità e la possibilità di non poter più essere neutrali.


Ci sono community a cui dovremmo fare attenzione?

C'è un aumento di quelli che chiamo "antigruppi" dove c'è una motivazione per essere esclusi. Lo scopo potrebbe essere "francese o niente" o "odiamo i sintetici".

C'è anche un gruppo selezionato di community incentrate sull'energia "Maschio Alfa". Il loro scopo è aumentare tutti gli altri e prendere in giro le persone che non sono maschi alfa. La fragranza per il maschio alfa deve essere "modalità bestia", che significa molto a lunga tenuta o addirittura "contagocce" il cui significato è ovvio. Ho visto membri di questi gruppi pubblicare foto in cui una pistola è accanto alla loro bottiglia di profumo. Non conoscere queste community è naturale poiché gravitiamo su ciò a cui ci associamo. Le persone che cercano ispirazione e pura arte sono un segmento molto più piccolo, principalmente perché la fragranza è, in verità, uno strumento e non semplicemente la nozione idealizzata che questi cercatori d'arte stanno cercando di perseguire.

L'alfa-attraverso-le-fragranze non è una filosofia isolata; potrebbe non essere rappresentativa per l'industria in generale, ma non è certamente da ignorare. È importante che i marchi stiano attenti a cercare di comprendere l'intero mercato. Questo settore genera molte vendite, quindi se il tuo scopo è solo quello di vendere, questa è sicuramente una parte appassionata del mercato. Se non è il tipo di energia a cui vuoi essere associato, allora devi sapere se il tuo prodotto viene raccolto e pubblicizzato in questo tipo di ambiente.

Penso che ci sia spazio per tutto, dobbiamo solo esserne consapevoli


Cosa possiamo dedurre sull'uso delle fragranze dalle conversazioni nelle community?

Lo scopo della fragranza si è diversificato, forse grazie a internet. La profumeria non è solo arte, è anche qualcosa di funzionale, ed era così secoli fa quando veniva usata nei rituali e nei riti religiosi. Ora è più funzionale che mai. Non si trattava di auto-espressione - che è una funzione della società - ma ora è molto prevalente.

Con meno reddito disponibile, vediamo che le persone prestano maggiore attenzione all'aspetto finanziario delle cose, come il valore. Cosa significa per me il valore in isolamento? Si tratta di uscire poco e cercare meno complimenti a causa di ciò che possiedi o di ciò che trasudi. Non puoi essere la persona che profuma in modo più originale se ti trovi solo in una stanza perchè in isolamento. Non puoi aspettarti che la tua fragranza parli per te perché sei troppo timido per dire le cose ad alta voce! Tutte queste cose possono contribuire a un valore. Quindi ora che tipo di valore ha una fragranza quando il valore sociale non c'è? Cosa resta dopo che gli hai tolto il ruolo sociale?

Penso che alcuni marchi siano rimasti sorpresi nel vedere le vendite di fragranze crescere o diminuire durante la pandemia. Per chi non ha visto un aumento, potrebbe essere un segno che il loro particolare brand viene utilizzato come strumento sociale di comunicazione. Dato che quello strumento non è più utile, chi lo ha comprato come strumento e non per l'odore, ha smesso di comprarlo. Le persone sono diventate più sincere con se stesse; non devono migliorare o mascherare nulla, quindi gli autoacquisti riflettono in modo più accurato ciò che piace davvero alle persone.


Che tipo di ripercussioni pensi che possiamo aspettarci?

La verità è rilevante più che mai ora e significa che le persone vengono smascherate per cose con cui non riescono più a farla franca. Ad esempio, vediamo i membri iniziare a chiedersi se uno spettatore sia autentico o se riceve tangenti. Le persone iniziano a perdere la fiducia, e puoi vederlo dai numeri.

E la fiducia sarà molto importante. Quali sono i tre pilastri della fiducia? In primo luogo, costruire relazioni positive, quindi guarda il modo in cui tratti la tua comunità, i tuoi dipendenti, i tuoi clienti e persino i tuoi non clienti. In secondo luogo, guarda la tua esperienza. Unisci talento ed esperienza, lascia perdere l'ego, sii bravo in quello che fai lasciando che gli altri contribuiscano. E infine, sii autentico e coerente. Fai il tuo discorso! Quanto è breve il confine tra ciò che pensi, ciò che dici e ciò che fai? Sii un buon modello, dai il buon esempio, sii coerente, onora gli impegni e mantieni le tue promesse.


CONCETTI CHIAVE

Riflettendo su ciò che ho osservato nell'ultimo anno, insieme al contributo che ho appreso da Dana Sandu, ecco un breve elenco di suggerimenti che potrebbero essere utili ai professionisti delle fragranze durante la navigazione tra le community e i forum:

  • Inizia guardando le informazioni sulla community che sono generalmente pubblicate su una pagina "Informazioni". Chi è il leader? Quali sono le regole di comportamento e di distacco? Alcuni gruppi non consentono promozioni o post di vendita, alcuni chiedono che i post siano solo positivi e rispettosi, altri avvertono i membri di astenersi da un linguaggio volgare e da foto osé. Questo ti aiuterà a determinare dove troverai membri che la pensano allo stesso modo.
  • Guarda come si parla del tuo marchio e in che modo. Le persone scrivono recensioni? La tua fragranza è il loro profumo del giorno o della sera? Gli altri membri stanno commentando? Cosa puoi imparare dal feedback. Usa qualsiasi critica costruttiva per potenziali miglioramenti
  • Unisciti ad alcuni gruppi e partecipa. Un popolare YouTuber riceve commenti regolari dal direttore creativo di un marchio di fragranze di nicchia anche quando vengono recensiti altri marchi. In effetti, diventa un membro contribuente della comunità.
  • Capisci che ci sono diversi livelli di conoscenza nella comunità. Alcuni membri sono novizi e altri sono drogati di fragranze e molto informati. I professionisti delle fragranze possono effettivamente promuovere l'apprendimento con il loro contributo.
  • Dedicagli del tempo. Anche i gruppi che tendono a parlare di marchi tradizionali hanno membri che parlano di fragranze di nicchia, e questa è una buona notizia. Visita le community che decidi di seguire almeno più volte alla settimana.
  • Se sei così incline e hai la forza lavoro, avvia la tua community. Ma non farlo a meno che tu non possa guidare e monitorare il gruppo su base regolare. Questo è un modo per rafforzare le relazioni con il pubblico: assicurati solo di guadagnare la loro fiducia.

Dana Sandu è un'antropologa dilettante delle fragranze, un revisore perspicace noto come @a_nose_knows, il principale creatore di contenuti in lingua rumena per tutti i canali Nas de Nas, una collaborarice regolare di CaFleureBon e una consulente hi-tech che osserva Fast Data e IoT nella Silicon Valley . Ha partecipato al Digital Event di Esxence a settembre 2020.



Fonte

https://blog.youtube/culture-and-trends/smelling-opportunity-fragrance-review-community/