Bye Bye 2024, Benvenuto 2025! L'anno del profumo di nicchia in rassegna

2025 . 01 . 23 | scritto da Karen Marin

Aggiungi alla mia selezione

Contenuti originali di Essencional

Appassionati

Tendenze

Quando lavoravo nella vendita, gennaio era sempre il momento di quello che chiamavamo “post mortem”, un periodo in cui si valutava l'anno appena concluso. Quali sono stati i risultati? Cosa ha funzionato e cosa no? Quali tendenze continueranno e quali sono finite? Cosa vuole il consumatore? Anche se l'ultimo anno può essere “morto”, possiamo - e dobbiamo - imparare da esso. Così, mentre si smontavano le decorazioni natalizie, ho ripensato all'anno trascorso per scrivere un “post-mortem” sulle fragranze. Ho anche riletto l'articolo che ho scritto l'anno scorso in cui facevo alcune previsioni per vedere quanto ero stata accurata.

Risultati

La fragranza è la stella più brillante

All'interno dell'intero settore Beauty, i profumi sono la categoria in più rapida crescita e continuano a registrare aumenti a due cifre. Ancora più incoraggianti per il segmento di nicchia/artistico sono i dati di Circana che indicano che i profumi sono attualmente l'unica categoria beauty in cui il prestige sta superando la massa. Infatti, le vendite di profumi di lusso hanno registrato un aumento del 15%. Molti fattori giocano a favore di questa crescita, ma uno dei cambiamenti più importanti potrebbe essere la diversa percezione del profumo come prodotto: non è più considerato una spesa frivola, ma piuttosto un mezzo di espressione personale legato alla propria identità e una fonte di benessere.

E le buone notizie dovrebbero continuare nel 2025. Euromonitor International prevede che le fragranze continueranno a registrare aumenti a due cifre, con il segmento premium a +12%. Anche Circana è ottimista sulla categoria.

“Prevediamo che la crescita continuerà fino al 2027 per le fragranze prestige. Non prevediamo una crescita a due cifre nel 2026 e nel 2027, ma prevediamo una crescita a due cifre per il 2025”. Larissa Jensen, Vicepresidente senior, consulente globale del settore beauty, Circana

Acquisizioni

Non mancano le aziende che vogliono investire o addirittura acquisire marchi di fragranze artistiche. Nel 2024, Kering ha effettuato un investimento di minoranza in Matière Première ed Eurazeo ha fatto lo stesso con ExNihilo. Dr. Vranjes è stato acquisito dal Gruppo L'Occitane, mentre D.S. & Durga è stato rilevato da Manzanita Capital. L Catterton, la società di private equity sostenuta da LVMH, ha investito nel marchio britannico vegano e cruelty-free Vyrao.

Alla domanda su cosa serva per essere maturi per la raccolta, gli esperti e gli analisti indicano diversi fattori. Innanzitutto, l'asticella si è alzata, poiché la maggior parte degli investitori è interessata a marchi con un fatturato annuo superiore a 15-20 milioni di dollari, con un prodotto di punta, un punto chiave di differenziazione e negozi indipendenti. Dal momento che molti dei big hanno avuto un anno difficile, dalle sfide in Cina, ai numeri del travel retail in Asia, ai cambiamenti di leadership, questi conglomerati cercheranno marchi in grado di garantire una crescita, in parte per compensare la lenta performance dei marchi esistenti.

Oggi è chiaro che gli investitori sono cauti e cercano di giocare a lungo termine. L'anno scorso avevo previsto che sarebbero stati interessati a “marchi pronti a espandersi e a crescere rapidamente e che hanno un grande seguito”. Un recente articolo di BeautyMatter ha confermato che i marchi con una comprovata esperienza, con un seguito fedele e con un riconoscimento globale susciteranno interesse. Da tempo si parla di “chi sarà il prossimo ad essere acquisito” durante le fiere del settore. Tu cosa ne pensi?

Cos'ha funzionato

#Perfumetok

I social media sono un trampolino di lancio accessibile per la comunicazione, l'educazione, l'informazione e il coinvolgimento e TikTok è emerso come punto di riferimento per il profumo. L'incredibile attività su questa piattaforma ha avuto un effetto positivo sulla percezione del profumo, nonché sul desiderio di conoscerlo e acquistarlo. Il settore artistico/di nicchia ne trae grande beneficio, poiché questi marchi tendono a non disporre di budget pubblicitari significativi. Di conseguenza, quando gli utenti parlano e un marchio diventa virale, come ad esempio il Bianco Latte di Giardini di Toscana, l'esposizione è fenomenale. TikTok è nato proprio durante la pandemia e da allora è stato responsabile della sensibilizzazione e della creazione di tendenze. Ne è testimonianza #ArabianPerfume che attualmente conta oltre 42.000 video. TikTok Shop consente ai marchi di raggiungere un pubblico molto più ampio, mentre i consumatori hanno la possibilità di navigare e acquistare senza lasciare la piattaforma. Anche se attualmente rischia di essere vietato negli Stati Uniti, a livello globale TikTok rimane una delle app più popolari, come già previsto l'anno scorso.

*Personalizzazione

Nel 2024 si è registrato un netto aumento della disponibilità di esperienze di profumazione su misura e personalizzabili. I consumatori hanno maggiori opportunità di creare la propria fragranza, come abbiamo visto da marchi come Experimental Perfume Club, Maya Njie, AquaFlor, 4160 Tuesdays e altri. I consumatori non sono più limitati a ciò che trovano sugli scaffali delle profumerie, ma possono partecipare al processo creativo per creare qualcosa di veramente unico che li distingua da tutti gli altri. C'è sicuramente un legame maggiore con la fragranza che hanno creato rispetto a quella che possono acquistare in un negozio.

*Racconto olfattivo

Lo storytelling olfattivo è più importante che mai. Trasmettendo il messaggio attraverso parole e immagini, il valore percepito del marchio deriva dalla narrazione. I marchi che riescono a coinvolgere il pubblico attraverso contenuti autentici, ispirati, aspirazionali e differenzianti sono in grado di costruire una fedeltà duratura e a lungo termine con i consumatori. È fondamentale creare un legame emotivo e offrire un'esperienza che non si trova altrove. Un marchio affermato come Amouage e un nuovo arrivato come Agarthi catturano l'utente portandolo in un viaggio olfattivo senza precedenti in un luogo reale o immaginario. In futuro, sarà sempre più importante per i marchi trasmettere il loro punto di differenza unico in un modo che faccia leva sulle emozioni e che incuriosisca il consumatore.

Sta funzionando?

Quando mi concentro su ciò che non ha funzionato o sta funzionando, mi trovo di fronte ad alcuni argomenti difficili.

Impennata dei prezzi contro i cloni

Da un po' di tempo a questa parte, 300€ (o più) è diventato un prezzo normale per un 100ml, che si tratti di un marchio affermato o sconosciuto. Certamente il costo delle merci, il costo della sostenibilità, il costo del trasporto e così via entrano nell'equazione, ma alcuni marchi si stanno forse autoescludendo dal mercato? Non dimentichiamo che la fiducia dei consumatori ha vacillato e di conseguenza, i prezzi elevati hanno allontanato i clienti. Alcuni acquistano un formato più piccolo, ma un numero considerevole ha reagito nel modo più inquietante: optando per un “dupe” o “clone” più economico e condividendo online. Questo fenomeno è particolarmente diffuso tra la generazione Z, poiché molti non provano alcuno stigma nel passare alle imitazioni degli originali. Sembra contraddittorio per una fascia demografica che parla di voler allineare i propri valori con quelli dei produttori, ma il portafoglio è limitato e questa è una realtà con cui dobbiamo fare i conti. Mi viene da chiedere se la strategia dei prezzi elevati non abbia in qualche modo innescato una reazione negativa, promuovendo la cultura del "dupe".

I marchi mainstream/di design cercano di ritagliarsi un ruolo

I marchi di design continuano a lanciare costose collezioni di “haute parfumerie” per accaparrarsi una fetta della torta di nicchia (Loewe, La Collection Rabanne, Valentino, ecc.). Non si tratta di una “novità”, ho quindi chiesto al nostro fondatore, Silvio Levi, la sua opinione in merito. “Questa tendenza non è diminuita ed è in continuo sviluppo, ma sembra un tentativo di sostituire le creazioni artistiche con l'espressione del lusso e delle serie limitate per affiancare il business principale dei grandi marchi”. Sottolinea che l'approccio iniziale, come quello di Hermessence, era molto più esclusivo, unico e selettivo, con espressioni olfattive più originali e audaci.

“Quello che vediamo ora è più un tentativo di creare alti margini di guadagno su prodotti “must have” che spesso mancano di innovazione e coraggio artistico, ma che possono essere apprezzati da un grande pubblico interessato ad acquistare uno status symbol”. Silvio Levi, Fondatore Essencional e Co-Fondatore Esxence

Quindi, sta funzionando in termini di ROI piuttosto che come espressione artistica?

Ingredienti eco-consapevoli e stimolanti dell'umore

Negli ultimi anni abbiamo assistito allo sviluppo di ingredienti incentrati sulla sostenibilità e sul miglioramento dell'umore da parte di tutte le principali case essenziere. C'è stata un'enorme spinta a creare alternative di sintesi a ingredienti naturali che sono a rischio di esaurimento o in risposta alla richiesta di essere eco-consapevoli nell'approvvigionamento, nella raccolta e nella produzione. La ricerca e lo sviluppo sono fatti con le migliori intenzioni, ma il messaggio non è ancora chiaro al consumatore che continua a considerare i sintetici come “cattivi” e i naturali come “buoni”. C'è ancora molto da fare per educare il consumatore su questo tema.

Nel 2024 la ricerca sugli ingredienti che migliorano l'umore ha subito un'accelerazione. Ora, grazie all'intelligenza artificiale, sono innumerevoli le aziende che affermano di essere in grado di sviluppare fragranze in grado di evocare emozioni specifiche, di migliorare l'umore o di scatenare sentimenti. Dopo aver effettuato di recente un test per un articolo*, rimango un po' scettica sull'efficacia dei profumi che suscitano emozioni specifiche, anche se è “scientificamente provato”. Secondo la mia esperienza, se l'utente conosce lo stato d'animo che il profumo dovrebbe evocare, il risultato è più efficace. Se gli si chiede alla cieca di identificare l'emozione che prova, le cose non combaciano. Come potrebbero d’altronde farlo, se ognuno di noi ha una propria mappa della memoria e associazioni di profumi basate sulla nostra educazione?

Tendenze

Qualche anno fa un collega mi ha chiesto se esistono davvero delle tendenze nella profumeria artistica. Sebbene ci piaccia pensare che questo sia il settore degli indipendenti, che creano ciò che vogliono, è opportuno che qualsiasi marchio o rivenditore sia consapevole di ciò che sta accadendo in termini di comportamento dei consumatori, sviluppo dei prodotti e tendenze olfattive. La conoscenza è potere, no?

Comportamento dei consumatori

Come previsto l'anno scorso, la Gen Z è stata una manna dal cielo per le fragranze, in particolare per quelle di nicchia, perché hanno una mentalità aperta, sono avventurosi e amano sperimentare e diversificarsi. Ma non sono i soli: nel 2024 i ragazzi adolescenti sono a sorpresa diventati “fanatici dei profumi”. Questi giovani ragazzi sono su TikTok e condividono le loro (impressionanti) collezioni personali e le loro raccomandazioni. Il profumo conferisce loro status, sicurezza e identificazione. Tuttavia, hanno rafforzato l'idea che la qualità sia uguale a intensità, dato che la continua richiesta di fragranze “beast mode” è un fenomeno che proviene dai social media - e basta guardare l'aumento degli “extrait” sul mercato. Se dovessero sbagliare un acquisto alla cieca, non ci sarebbe da preoccuparsi: ora ci sono gli “incontri di scambio di fragranze” dove le persone portano i loro acquisti non desiderati per scambiarli con qualcuno che ha qualcosa che preferiscono.

Prodotti

Profumi solidi, roll-on, matite o penne e mists per capelli si aggiungono ai piccoli formati (10-30 ml) come referenze di tendenza. Sebbene non siano necessariamente nuovi dal punto di vista concettuale - i solidi infatti esistono da anni – segnano un ritorno a oggetti nostalgici che offrono un modo insolito di profumarsi e si possono anche stratificare. Abbiamo anche assistito all'introduzione di gioielli profumati, fragranze per tessuti e biancheria e dispositivi per profumare la casa. Avevo previsto un aumento dei formati ricaricabili nel 2024, ma attualmente non è così diffuso, anche se alcuni marchi offrono formati ricaricabili da 100 ml.

Dolce, sorprendente e sgargiante

Dal punto di vista olfattivo, i dolci gourmand sono ancora una delle famiglie di profumi più popolari in generale. Gli esperti prevedono un allontanamento dagli intrugli zuccherini verso note più complesse come il matcha e la mandorla amara. Anche il tè è sulla bocca di tutti, sia miscelato con note di frutta che come ingrediente a sé stante.

La fragranza funzionale è decollata l'anno scorso, quando il mondo ha riconosciuto che il profumo può migliorare il benessere. Sia NEOM che Le Jardin Retrouvé offrono nebulizzatori per cuscini per favorire il sonno, mentre Forest Lungs di The Nue Company sostiene di distendere l'utente. Nel complesso, il profumo continua a essere un comfort, come previsto l'anno scorso.

La profumeria artistica si è sempre spinta oltre i confini e nel 2024 abbiamo assistito a un continuo interesse per composizioni fuori dall'ordinario e all'avanguardia come Diptyque L'eau Papier, Abel Cyan Nori e Zoologist Penguin. Anche Amouage ha aperto nuove strade con la collezione Essences, che utilizza il 30% di olio di profumo e un processo di invecchiamento di 6 mesi in botti di quercia con scaglie di sandalo.

E se anche dopo la pandemia volete solo essere lasciati in pace, gli influencer e i TikTokers parlano di profumi Man or Woman Repeller, citando Francesca Bianchi Dark Knight e Toskovat Born Screaming.

Conclusioni: Guardare avanti

Sono felice di poter dire che il futuro continua a essere roseo per la categoria dei profumi e in particolare per quelli di nicchia. L'interesse continua a crescere e i consumatori sono alla ricerca di profumi non comuni che si adattino alla loro personalità, con una preferenza per i formati “poco impegnativi” che aprono la strada per far si che ognuno crei il proprio guardaroba olfattivo. Alcuni marchi selezionati potrebbero attirare l'attenzione degli investitori, mentre molti altri cercheranno di guadagnare spazio sugli scaffali dei negozi. Prepariamoci tutti a scoprire i nuovi arrivati e a parlare dell'evoluzione della nicchia quando ci incontreremo a Esxence il mese prossimo.