Il mese di febbraio non è stato privo di attività. Cosa osserviamo da bordo campo? Attività di sconto fuori controllo, retailer che si comportano male, guerre dei dupe che si intensificano, mentre il ritmo dei lanci di fragranze continua ad accelerare. I punti positivi? Le fragranze continuano a guidare la categoria Beauty e la Paris Packaging Week ha ospitato il suo evento più grande di sempre. Continuate a leggere per la mia analisi su tutto questo e altro ancora.

Drammi degli sconti

Il mese non era ancora iniziato quando sono stata avvisata di un’influencer che accennava alla “più grande vendita di fragranze Jomashop dell’anno”, in partenza di lì a pochi giorni e in corso fino a San Valentino. Ha menzionato marchi come Mind Games, Creed e Bond N°9, mostrando anche la sagoma di Parfums de Marly. Ho dovuto verificare personalmente e, infatti, gli sconti erano profondi: in alcuni casi oltre il 60%. L’assortimento di marchi di nicchia è impressionante, includendo MFK, Sospiro, Byredo, Tiziana Terenzi, Memo, Mancera, Nishane, Xerjoff e innumerevoli altri. Jomashop si definisce con orgoglio un “principale rivenditore online di lusso scontato”, fondato nel 1999. Una rapida ricerca su Google mostra che il sito è considerato legittimo e credibile da numerose fonti. I membri di Reddit avevano commenti per lo più positivi, anche se alcuni hanno segnalato spedizioni lente. Ma da dove provengono i prodotti?

Secondo il sito Reviewed, Jomashop è un venditore del mercato grigio che “vende i suoi prodotti attraverso canali commerciali legali ma non autorizzati a prezzi significativamente scontati.” Ciò significa che le fragranze provengono da rivenditori autorizzati, grossisti o distributori. Quindi il settore sta svendendo sé stesso, ed è questa la vera tragedia.

Come mi ha fatto notare una fonte, “I retailer – soprattutto i grandi magazzini – chiedono così tanto ai marchi, dai margini al finanziamento delle iniziative di marketing (animazioni in negozio, cataloghi, programmi di sampling), al supporto alle vendite – e poi non hanno alcuna vergogna nel scontare il prodotto.”

Durante il mese ho ricevuto le consuete email dai retailer come Fenwick e Sephora che offrivano anche il 20% di sconto. Il retailer specializzato tedesco Breuninger ha annunciato una vendita Beauty in cui erano presenti marchi come Tom Ford, Escentric Molecule, Montale e persino BORNTOSTANDOUT.

Solo i numeri

Questo porta a chiedersi: certo, le fragranze stanno registrando una crescita in volume e valore, ma è grazie ai prezzi ridotti? Circana ha appena pubblicato i dati di fine anno 2025, riportando che negli Stati Uniti le fragranze Prestige sono cresciute del +5% in valore, mentre il segmento Mass ha registrato un +15%. La crescita continua a essere alimentata da concentrazioni più elevate come extrait e parfum, dalla popolarità dei formati mini e dalle tendenze di innovazione e premiumizzazione provenienti dai marchi di lusso. Ciò che non possiamo vedere è quante unità siano state vendute a prezzo pieno.

Retailer che si comportano male

Un marchio anonimo mi ha riferito che quando Saks ha acquistato Neiman Marcus, i marchi sono stati informati che i nuovi termini di pagamento sarebbero stati a 90 giorni netti. È stato inoltre comunicato che le fatture in sospeso da ottobre 2024 sarebbero state pagate nell’arco di 12 mesi, a partire da giugno 2025. Bisogna considerare che questo includeva ordini spediti per la stagione natalizia 2024, tipicamente i più grandi dell’anno. Inoltre, è stato detto che qualsiasi marchio che non avesse spedito sarebbe stato cancellato. Questo marchio ha continuato a spedire e ha ricevuto tre piccoli pagamenti fino a settembre, dopodiché non è arrivato più nulla. Il 29 gennaio, questo stesso marchio ha ricevuto un ordine da Bergdorf Goodman, pochi giorni dopo la dichiarazione di Chapter 11. Attualmente sono dovuti oltre 100.000 dollari, una cifra impressionante per un piccolo marchio.

In un’altra notizia importante, Estée Lauder sta facendo causa al colosso statunitense Walmart per aver presumibilmente venduto prodotti contraffatti sul suo marketplace online. Lauder ha dichiarato di aver acquistato, ispezionato o testato diversi prodotti venduti su Walmart.com che utilizzavano marchi registrati ma erano in realtà falsi. Tra i prodotti coinvolti c’erano fragranze di Le Labo e Tom Ford.

Secondo Lauder, questi prodotti sono stati promossi e pubblicizzati agli acquirenti sulla piattaforma, i marchi registrati Lauder sono stati utilizzati per generare traffico tramite strumenti di ottimizzazione per i motori di ricerca, e Walmart ha tratto profitto dalle vendite. Sebbene i prodotti siano stati venduti da venditori terzi, Lauder sostiene che Walmart abbia svolto un ruolo attivo nel facilitare queste vendite.

Questa causa metterà in discussione la due diligence effettuata da aziende come Walmart nella verifica dei venditori terzi che operano sulle loro piattaforme.

Guerre dei dupe

È innegabile che ci sia stato un aumento esponenziale del numero di fragranze dupe sul mercato. Recentemente, la VKE Cosmetics Association e la Fragrance Foundation Germany hanno lanciato una campagna anti-dupe utilizzando l’hashtag #IAmNotACopy (#IchbinkeineKopie).

Ho contattato Bodo Kubartz, Managing Director di Passion and Consulting, per ottenere maggiore chiarezza su questa iniziativa, che mira a proteggere l’integrità del settore beauty selettivo dalle imitazioni.

“La campagna rappresenta una presa di posizione a favore dell’intera filiera creativa: dai fondatori dei marchi e i loro concetti originali fino ai profumieri stessi. Il suo obiettivo è educare consumatori e decisori politici sul vero valore dell’originalità. Come sottolinea Andreas Fuhlisch, Managing Director di VKE, una delle principali sfide strategiche è che l’attuale legislazione sulla proprietà intellettuale (IP) non protegge ancora le composizioni delle fragranze, consentendo ai fornitori di dupe di sfruttare il lavoro creativo altrui senza alcun investimento proprio.

Come partecipante e osservatore di lunga data del settore della profumeria artistica, vedo questo come un momento critico per l’intera industria. Non si tratta solo di proteggere una formula; si tratta di rispettare il processo creativo nella sua totalità: i fondatori dei marchi che rischiano tutto per una visione, gli sviluppatori di prodotto che cercano l’eccellenza e i profumieri che traducono le emozioni in profumo. Quando permettiamo ai dupe di prosperare, svalutiamo l’autenticità e il coraggio di essere diversi.”

Essencional ha appreso che sono stati fatti alcuni commenti secondo cui l’iniziativa non definisce chiaramente cosa debba essere considerato un dupe. Sono emerse anche domande sulla creatività nel settore, soprattutto quando i marchi lanciano numerosi flankers. La critica più severa punta il dito contro alcuni retailer che espongono sugli stessi scaffali sia marchi di lusso sia marchi dupe. Continueremo a seguire questa vicenda per eventuali aggiornamenti.

Imballalo!

La Paris Packaging Week ha evidenziato che il packaging delle fragranze sta entrando in una fase di grande transizione. Pressioni normative, requisiti di sostenibilità, aspettative dei consumatori in evoluzione e nuovi formati esperienziali stanno ridefinendo sia i segmenti luxury sia masstige — ma in modi diversi. Ecco quattro punti chiave per le fragranze luxury e di nicchia.

Normative sul packaging in entrata in vigore

Il regolamento UE sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio (PPWR) richiede che tutti gli imballaggi immessi sul mercato dell’UE siano riciclabili entro il 2030 e riciclati su larga scala entro il 2035. Questo avrà diversi impatti sui marchi luxury e di nicchia:

• Le fragranze prestige, che tradizionalmente si basano su vetri pesanti, collari in metallo, assemblaggi complessi e tecniche decorative elaborate, dovranno reinventare il modo in cui comunicano il valore senza fare affidamento sull’eccesso di materiali.

• I marchi luxury di nicchia più piccoli potrebbero avere difficoltà a sostenere i costi di riformulazione e riattrezzaggio, mentre il settore si orienta verso componenti semplificati, l’eliminazione delle molle metalliche nelle pompe e la riduzione degli elementi decorativi composti da materiali misti.

La premiumizzazione deve ora essere sostenibile

I marchi continuano a richiedere differenziazione ed estetiche elevate, ma la premiumizzazione dovrà adattarsi ai vincoli di riciclabilità e alla semplificazione complessiva. In sintesi, il packaging pesante e ornamentale dovrà diventare più essenziale, pulito e “tecnicamente sofisticato”. I marchi di lusso dovranno ridefinire i codici visivi trovando un equilibrio tra minimalismo e raffinatezza.

Refill: inevitabili ma dipendenti dall’esecuzione

Il tema circola da decenni, ma non può più essere ignorato. Il punto centrale è che i refill devono essere semplici e intuitivi per il consumatore. La sfida per i marchi di lusso è trasformare questa pratica in un rituale, mantenendo al contempo il posizionamento prestige.

Fragranze esperienziali: sampling immersivo e attivazione del marchio

L’azienda di sampling di fragranze Orlandi ha presentato un visore per realtà virtuale in grado di diffondere profumi corrispondenti alle immagini viste dall’utente. Questa fusione tra segnali digitali e olfattivi apre nuove opportunità per approfondire il coinvolgimento emotivo, rafforzare lo storytelling e creare esperienze memorabili. È probabile che questa tecnologia venga adottata nei flagship store, nel travel retail e negli ambienti retail di fascia alta.

In sintesi, nei prossimi cinque anni possiamo aspettarci una ridefinizione di ciò che significa packaging “di lusso” nel settore delle fragranze.

Avete notato una tendenza o avete qualche notizia esclusiva? Come community, siete i nostri occhi e le nostre orecchie, e ci fa sempre piacere sentirvi. Non esitate a contattarci e, nel frattempo, ci vediamo il mese prossimo!

km@essencional.com

FONTI

Jomashop review: Authentic luxury goods at unbeatable discounts - Reviewed

U.S. Prestige and Mass Beauty Markets Grew in 2025 | Circana

Estée Lauder's Lawsuit Against Walmart for Alleged Counterfeit Beauty

Estée Lauder sues Walmart, alleging sale of counterfeits

Trends & talking points from Paris Packaging Week